La creatividad es algo que a menudo se descarta con demasiada facilidad, pensando que es algo que se tiene o no de forma inherente. Cuando uno piensa en este concepto, piensa en artistas, diseñadores, escritores, etc., pero la realidad es que cualquiera puede ser creativo. Decía Pablo Picasso que “debemos saber interpretar todo lo que se nos presenta en nuestra vida y utilizarlo a nuestro favor”.  Por lo tanto, es saber interpretar lo que nos rodea y aplicarlo a un ámbito de interés.

La creatividad se convierte en un requisito crucial

La creatividad es ver las cosas de forma diferente y, trabajarla y aplicarla a un proyecto o trabajo concreto, aporta grandes beneficios. Cuando intentas encontrar la solución a un problema, pensar de forma creativa abre el abanico de posibilidades. A menudo, las personas se quedan atascadas en soluciones que siempre han utilizado en el pasado, pero podrían hacerlo mejor si fueran más creativas. Así es como obtenemos ideas únicas.

Las organizaciones actuales operan en un entorno globalizado y sumamente competitivo, lo que hace que la creatividad sea crucial. La creatividad es lo que alimenta las grandes ideas, desafía la forma de pensar de los empleados y, por tanto, abre la puerta a nuevas oportunidades. Las empresas no quieren analistas que se limitan a hacer números, quieren analistas que puedan pensar en soluciones creativas basadas en lo que les dicen los números.

Una gran creatividad atrae a las personas, las involucra y, en última instancia, las inspira a actuar, ya sea comprando un producto o comprometiéndose con un proyecto.

En conclusión, un artista puede ser creativo, pero también un ingeniero de software, un matemático o un director general.

Por Inés Amil, consultora de Estudio de Comunicación

@InesAmil

La entrada El poder de la creatividad se publicó primero en Estudio de Comunicación.

Borwnyn Frier, editora del Harvard Business Review, en su ensayo ‘Storytelling moves people’, relataba que, para persuadir a la gente, la manera más efectiva y poderosa es unir una idea a una emoción. “Todas las mañanas, Francisca va a comprar el pan, y se gasta una media de 3,50€ al día…” “José es un estudiante que vive en un piso de alquiler en Madrid, y paga una mensualidad de…”. Los medios de comunicación son expertos en la contextualización narrativa y emocional, que genera una reacción más fuerte en comparación con datos pasivos.

No es magia, es ciencia.

En 2018, un estudio de la Universidad de Princeton evidenció el vínculo entre dos cerebros cuando se cuenta una historia. Los escáneres cerebrales realizados en diversas pruebas mostraron patrones en el comportamiento cognitivo, cuando se expuso un relato. Cuando el receptor se sumerge por completo en la narración, y presta atención, se activa el denominado Acoplamiento neuronal en ambos cerebros. Los experimentos fallidos del estudio se concibieron cuando el relato no despertada interés en el receptor.

La Universidad de Princeton sigue inmersa en el estudio sobre el Acoplamiento Neuronal, pero ya nos permite vislumbrar las ventajas y posibilidades que esta investigación puede tener en técnicas de neuromarketing avanzadas.

Indagar en los procesos cognitivos se ha convertido en una necesidad en el mundo de la comunicación y el marketing. Comprender el comportamiento de los consumidores, sus preferencias, el por qué de sus decisiones y poder predecir sus comportamientos son claves en un mundo de la oferta es tan amplia que abruma.

Cómo dirigir el cerebro humano.

Ante el torbellino informativo, y la oferta inasumible de productos, comprender los procesos de toma de decisiones de la audiencia y consumidores es esencial. La audiencia puede ser complicada, y a veces puede no ser capaz de expresar lo que siente, piensa, o motiva su interés por una noticia u otra. Por esta razón, los laboratorios de neuromarketing realizan estudios de los procesos no conscientes por medio de técnicas de investigación implícitas, que guían de forma subyacente las decisiones de la audiencia o consumidores.

Un ejemplo de técnica de estudio es el ‘Eye Tracking’, la cual extrae información del usuario analizando sus movimientos oculares, distinguiendo los puntos donde se centra su mirada, y analizando en qué momentos se genera un estímulo visual. La herramienta ‘Eye Tracker’ es la encargada de estudiar este proceso, y gracias a los resultados obtenidos, podemos saber dónde mira el usuario de forma continua, qué le llama la atención, sus intenciones, e incluso su estado de ánimo.

Con las herramientas de neuromarketing, las publicaciones pueden llevar a cabo estrategias de contenido, conociendo los gustos y deseos de la audiencia. Incluso pueden analizar los mejores lugares físicos donde colocar el contenido de valor que quieren destacar a vista de los consumidores.

Los tiempos cambian, y la era digital ha dado paso a una sociedad de consumo veloz e insaciable. El ‘storytelling’ ha dado paso a nuevas herramientas para comprender los procesos químicos cerebrales que suceden ante un contenido atractivo. El estudio de esos procesos ayuda a demarcar con más exactitud los anhelos e intereses de una sociedad en constante cambio. Vivimos toda una revolución en el ámbito de la comunicación y el marketing, una era apasionante a la vez que complicada. Si los nuevos nodos de comunicación van a depender de los procesos químicos de la audiencia, ¿estaremos esclavizando los contenidos a pura estadística y análisis?

Por Jaime Iglesias, consultor de Estudio de Comunicación.

@JaimeIglesiasM

La entrada Érase una vez: Comunicar se publicó primero en Estudio de Comunicación.

Parece evidente lo que acabo de afirmar y es un hecho que en las entrevistas de trabajo se suele preguntar al candidato sobre su grado de creatividad, entre otras cosas. Lo que me llama la atención es que, pese a que las empresas se han dado cuenta de que necesitan empleados creativos, la mayoría no pone los medios para que afloren esas ideas nuevas y diferentes que son fundamentales para que la compañía progrese.

¿Qué es la creatividad? La creatividad es imaginación.

Todos, en mayor o menor medida, somos personas imaginativas y lo puedo demostrar. Imaginad que, ahora mismo, en el portal del edificio donde os encontráis, os está esperando un maravilloso caballo blanco con alas. Es grande y majestuoso. Sus alas son suaves y ligeras. Está tranquilamente esperando a que salgáis a admirarlo. ¿A que habéis visto ese caballo en vuestra mente? Es inevitable. La capacidad del ser humano de visualizar imágenes con su imaginación es casi perfecta.

Pero para poner en marcha la imaginación, la base de la creatividad, es necesario disponer el entorno que lo permita. Si los trabajadores están permanentemente atendiendo a labores que deben terminar de forma inmediata, frente a la misma mesa y el mismo ordenador día tras día, relacionándose con los mismos compañeros continuamente, no tienen ni el tiempo ni la disposición para imaginar cosas nuevas. La rutina mata la imaginación, es así de simple. La misma mesa, el mismo ordenador, el mismo entorno, los mismos horarios… todo ello es la antítesis de la creatividad.

Algunas empresas se dan cuenta de ello y comienzan a implantar nuevos entornos de trabajo, más flexibles y amigables. Todos conocemos ejemplos como Google o Pixar, por citar algunos. Podemos pensar que son modas, pero no lo son, porque estos nuevos diseños responden a la necesidad de fomentar la creatividad.

¿Cuáles son esas necesidades?

Aunque parezca obvio, es necesario recordarlo. Para que aflore la imaginación debemos estar de buen humor, romper la rutina con frecuencia, contar con elementos nuevos que nos permitan hacer asociaciones diferentes, tener tiempo, estar tranquilos, divertirse, relacionarse a menudo con personas distintas, estar al tanto de lo que hacen los demás o tener conversaciones no relacionadas con el trabajo, entre otras cosas.

Es evidente que la creatividad requiere de cierto tiempo de relajación o esparcimiento para que madure. Yo, por ejemplo, cuando necesito tener ideas nuevas, suelo bajar a la calle, dar un paseo o llevarme el ordenador a un entorno diferente (como a la cocina de mi oficina, por ejemplo). Muchas veces las ideas ni siquiera se me ocurren en el trabajo. Me surgen cuando llego a casa, o el fin de semana, o mientras me ducho, o mientras conduzco… Es decir, en lugares donde estoy tranquila y que me inspiran ideas diferentes a aquellas con las que asocio mi rutina diaria.

Si las empresas quieren estimular la creatividad, tienen que propiciar espacios variados y lugares donde las personas puedan interactuar. Es bueno, además, promover el buen humor y la diversión. ¡Sí, la diversión también inspira la creatividad!

En cualquier caso, mi objetivo en este post es señalar la contradicción en la que ahora mismo incurren las empresas. No pueden exigir empleados creativos e innovadores si no ponen las condiciones para que esa creatividad florezca.

Estefanía Campos, directora de Estudio de Comunicación España.

@Ecampos1976

La entrada Las empresas piden creatividad pero, ¿la facilitan? se publicó primero en Estudio de Comunicación.

«La imaginación siempre al poder». En estos tiempos de cambio tecnológico permanente, atributos como el inconformismo y la búsqueda constante de respuestas están más de moda que nunca. Al menos, así lo piensa Miguel Ángel Furones, Presidente de Publicis en España, reputado publicista, en declaraciones a Expansión.

Para Furones, la era digital está suponiendo una vertiginosa revolución que supone un profundo cambio en los hábitos del consumidor. Así, de la pasividad anterior cada vez es más habitual adentrarse en el mundo de la interactividad, con todo el abanico de posibilidades que conlleva desde el punto de vista de la publicidad.

Los profesionales de la publicidad y los de la comunicación debemos adaptarnos a este nuevo escenario y proponer nuevas iniciativas. Como Furones creo que no hay que tener reticencias a la hora de afrontar el futuro incierto y que lo fascinante de este cambio es el vértigo que le produce. Yo diría que también la satisfacción que se encuentra cuando logramos hallar el camino, cuando damos al cliente una respuesta acertada. No estamos seguros del camino en el largo plazo, pero en el día a día vamos descubriendo armas útiles para la Comunicación de las empresas con sus diferentes públicos. Eso, sí, ¡con la imaginación como bandera!

La entrada Mutatis mutandi ad aeternum se publicó primero en Estudio de Comunicación.

Pero, además de la excelencia, para salir de la crisis las empresas tienen que aplicar grandes dosis de un trato ético y responsable hacia el accionista, que se debe traducir en transparencia e imaginación para tenerle satisfecho, fidelizarle y ayudarle a que se «olvide» y haga «oídos sordos» a la competencia.

La globalización y la crisis obligan a las empresas grandes, medianas y pequeñas a realizar también un ejercicio extra de imaginación. Y en este año, que acaba de comenzar, mucho más.

Hay unanimidad en afirmar que la excelencia también hay que aplicarla en el trato con el accionista, el verdadero dueño de la empresa. Pero cada vez más, a la excelencia en el trato hay que unir una comunicación transparente, ingeniosa y «reciclada»; armónica con las cambiantes circunstancias sociales. Porque no todo es fidelizar. También hay que atraer.

Una buena dirección de Comunicación, o de Marketing, o de Publicidad (como se prefiera) tiene grabado en su «chip» cerebral que hay que crear nuevos mensajes, pensados para colectivos específicos y a medida. Su objetivo: conservar a los de siempre y atraer nuevos.

Sin embargo, algo sigue fallando. En España, por ejemplo, invertir con ética no consigue tomar la delantera todavía. En la carrera/maratón de fidelización /atracción, los fondos de inversión socialmente responsables siguen sin cuajar entre los accionistas e inversores. ¿Por qué?

Posiblemente, una de las causas de esta lenta carrera de fondo sea la ausencia de un planteamiento serio de Comunicación, con un Plan de Comunicación Integral que incluya los públicos, los mensajes, los soportes y los tiempos. Una correcta y adecuada política de información, de comunicación, de transmisión de mensajes entendibles y asumibles por el público a quien van dirigidos; directos; claros; emotivos; prácticos; que respondan a sus verdaderos intereses; que estén pensados para cada una de las personas de manera individual y exclusiva. Con sus peculiaridades e intereses propios.

La mejor campaña de Comunicación, la más fructífera, es aquella que ni comienza ni termina con la llegada del nuevo año, sino la que se desarrolla día a día desde la empresa como resultado del «mimo» a su accionista y al que puede serlo. Ofreciéndoles lo que de verdad les interesa.

Hace menos de un año un artículo de The Wall Street Journal daba en la diana al afirmar que: «A medida que los accionistas se hacen oír cada vez más, las empresas buscan formas de que se sientan escuchados». Bien sea en un Club de Accionistas; en la esmerada celebración de la junta anual; con descuentos especiales de productos o actividades; con información exclusiva; con un teléfono gratuito de atención o un buzón personal del accionista…

El mismo diario estadounidense afirmaba también que el accionista «Exige transparencia en lo que recibe y escucha atenta en lo que se emite». Un axioma que sigue vigente y que no debería guardarse en el cajón de los olvidos. Como tampoco viene mal que la Alta Dirección Empresarial recuerde en su estrategia de negocio que desde el pasado 17 de julio de 2003, con la entrada en vigor de la Ley de Transparencia, la comunicación al accionista es una obligación legal y un valor en sí mismo y refleja su compromiso de responsabilidad social.

El accionista siempre espera y desea ser escuchado. Aunque no lo verbalice. Del «mimo», de la ética en sus planteamientos y de la atención continuada que reciba de su empresa depende su sentimiento de satisfacción y, como consecuencia de ello, su fidelidad a la misma. Quizá, lo más importante en los difíciles tiempos que corren.

Ana Martín-Pintado Infantes
Consutora Senior
Estudio de Comunicación

La entrada Transparencia e imaginación con el accionista (Diario Abierto) se publicó primero en Estudio de Comunicación.