“Con las historias que compartimos, tenemos las herramientas para descubrir el mundo que nos rodea, y a nosotros mismos”, dijo el guionista Daniel Castro. No es extraño presenciar una charla o discurso que comience con un relato, una pequeña pieza de ficción que ayude a contextualizar un tema, o dirija nuestras emociones al término deseado. El llamado storytelling, irresistible para el ser humano, activa nuestra imaginación y es capaz de hacer comprensible la información más compleja.
Borwnyn Frier, editora del Harvard Business Review, en su ensayo ‘Storytelling moves people’, relataba que, para persuadir a la gente, la manera más efectiva y poderosa es unir una idea a una emoción. “Todas las mañanas, Francisca va a comprar el pan, y se gasta una media de 3,50€ al día…” “José es un estudiante que vive en un piso de alquiler en Madrid, y paga una mensualidad de…”. Los medios de comunicación son expertos en la contextualización narrativa y emocional, que genera una reacción más fuerte en comparación con datos pasivos.
No es magia, es ciencia.
En 2018, un estudio de la Universidad de Princeton evidenció el vínculo entre dos cerebros cuando se cuenta una historia. Los escáneres cerebrales realizados en diversas pruebas mostraron patrones en el comportamiento cognitivo, cuando se expuso un relato. Cuando el receptor se sumerge por completo en la narración, y presta atención, se activa el denominado Acoplamiento neuronal en ambos cerebros. Los experimentos fallidos del estudio se concibieron cuando el relato no despertada interés en el receptor.
La Universidad de Princeton sigue inmersa en el estudio sobre el Acoplamiento Neuronal, pero ya nos permite vislumbrar las ventajas y posibilidades que esta investigación puede tener en técnicas de neuromarketing avanzadas.
Indagar en los procesos cognitivos se ha convertido en una necesidad en el mundo de la comunicación y el marketing. Comprender el comportamiento de los consumidores, sus preferencias, el por qué de sus decisiones y poder predecir sus comportamientos son claves en un mundo de la oferta es tan amplia que abruma.
Cómo dirigir el cerebro humano.
Ante el torbellino informativo, y la oferta inasumible de productos, comprender los procesos de toma de decisiones de la audiencia y consumidores es esencial. La audiencia puede ser complicada, y a veces puede no ser capaz de expresar lo que siente, piensa, o motiva su interés por una noticia u otra. Por esta razón, los laboratorios de neuromarketing realizan estudios de los procesos no conscientes por medio de técnicas de investigación implícitas, que guían de forma subyacente las decisiones de la audiencia o consumidores.
Un ejemplo de técnica de estudio es el ‘Eye Tracking’, la cual extrae información del usuario analizando sus movimientos oculares, distinguiendo los puntos donde se centra su mirada, y analizando en qué momentos se genera un estímulo visual. La herramienta ‘Eye Tracker’ es la encargada de estudiar este proceso, y gracias a los resultados obtenidos, podemos saber dónde mira el usuario de forma continua, qué le llama la atención, sus intenciones, e incluso su estado de ánimo.
Con las herramientas de neuromarketing, las publicaciones pueden llevar a cabo estrategias de contenido, conociendo los gustos y deseos de la audiencia. Incluso pueden analizar los mejores lugares físicos donde colocar el contenido de valor que quieren destacar a vista de los consumidores.
Los tiempos cambian, y la era digital ha dado paso a una sociedad de consumo veloz e insaciable. El ‘storytelling’ ha dado paso a nuevas herramientas para comprender los procesos químicos cerebrales que suceden ante un contenido atractivo. El estudio de esos procesos ayuda a demarcar con más exactitud los anhelos e intereses de una sociedad en constante cambio. Vivimos toda una revolución en el ámbito de la comunicación y el marketing, una era apasionante a la vez que complicada. Si los nuevos nodos de comunicación van a depender de los procesos químicos de la audiencia, ¿estaremos esclavizando los contenidos a pura estadística y análisis?
Por Jaime Iglesias, consultor de Estudio de Comunicación.
