Los propios anunciantes reconocen, según se desprende del estudio, que en 2018 se llevarán a cabo nuevos recortes en sus presupuestos y los sitúan en cifras en torno al 13% para el área de marketing y del 20% para la publicidad.

Todo indica que los anunciantes mantienen una actitud de espera. Sus inversiones marcan una  tendencia muy conservadora en el gasto publicitario y a la vez una previsión de futuro que no se espera tan brillante como en un principio parecía, al menos en lo que a la publicidad se refiere.

Los medios de comunicación no pueden ser ajenos a esta tendencia. La publicidad representa su principal fuente de ingresos y, en muchos casos, una leve variación en ésta puede significar la necesidad de tomar decisiones drásticas.

Si desde el punto de vista macroeconómico no podemos dudar de la recuperación de la economía española y de haber dejado a tras la pesadilla de la pasada crisis, para el sector de la información y los medios los problemas no han desaparecido. Seamos conscientes de ello.

Por Alejandro de Antonio, Director en Estudio de Comunicación España.

@AdAntoG

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Este año el medio que conserva los mejores datos de audiencia sigue siendo la televisión con el 87,6%. Internet confirma su tendencia al alza con cifras alcanzando el 74% de incremento; y se dan resultados similares para la publicidad exterior. Por otra parte tenemos el cine que sigue siendo minoritario pero estable desde hace años.  La radio resiste. Las malas noticias son, un año mas, para los medios impresos que continúan descendiendo como en años anteriores.

El medio estrella, o por lo menos que tiene un incremento más importante, es Internet. 4,3% más de individuos acudieron a este soporte en comparación con el año pasado y la audiencia en general ha subido un 7,8%. El acceso desde el hogar sigue siendo el más importante (76%) y la inmensa mayoría lo utilizan para consultar las mensajerías instantáneas como Whatapp o messenger.  Además, el 64% de los usuarios también recurren a él para buscar información o consultar sus emailes.

El cine está estable con el 30% de la población que confirma ir más de 5 veces al año. Otro medio sin grandes cambios es la radio que mantiene su número de oyentes en comparación con el año anterior acumulando 25.000.000 repartidos entre las radios generalistas y temáticas.

Dentro de la publicidad exterior existe un abanico amplio de soportes como kioscos, mupis, luminoso pero lo que más se utiliza y mejor repercusión tiene es la publicidad en autobuses y sus paradas. Más de 34.000.000 personas lo ve andando y 20.000.000 de conductores lo ven desde su coche.

Vuelven a ser los medios impresos quienes más sufre y se confirma la tendencia a la baja con una pérdida de audiencia del 7% respecto al año pasado,  los dos periódicos que se mantienen como líderes son Marca y El País. La audiencia de las revistas padece de las mismas dificultades, las que se benefician de más ventas son Pronto como semanal, Muy Interesante en mensuales y Revistas especializadas en motociclismo para los quincenales.

Está por ver si en 2017 Internet seguirá creciendo lo suficiente para superar la audiencia de la televisión por primera vez y convertirse así en el mayor medio publicitario mundial.

Amandine Dennetière, consultora sénior Estudio de Comunicación España

@A_Dennetiere2

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Por Santiago Castaño, consultor sénior de Estudio de Comunicación España.

@Santi_Castano

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Por volumen de inversión, la distribución de los datos de crecimiento sigue liderándola la televisión que crece  un 9,9%. Los diarios, el segundo medio por volumen sin embargo han disminuido un 1,5%. El medio online aumenta un 7,9% y la radio, 9,1% más este semestre. El medio exterior ha crecido un 5,3% y las revistas también lo hacen pero con un tímido 0,4%.

Parece que los datos de crecimiento que se vaticinaban para 2014-2015 se están cumpliendo aunque aún exista algún medio al que le está costando algo más la adaptación al nuevo panorama que vivimos. La televisión sigue siendo el vencedor a pesar de todos los sobresaltos que ha sufrido últimamente. Su capacidad de desarrollar nuevas tecnologías y adaptarse al presente/futuro le ha ayudado a continuar siendo el rey.

La tendencia general sin duda, es seguir en alza y ser positivos lo que queda del año y aunque aún quede mucho para llegar a los datos anteriores a la crisis, por lo menos, vamos viendo que  2015 será junto con 2014 los años del inicio del crecimiento en inversión publicitaria en casi todos los medios así que, enhorabuena!

Por Eva Fresnillo, consultora sénior de Estudio de Comunicación España.

@EvaFresnillo

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En la última recta del año 2014, una mirada a los meses atrás permite analizar la inversión publicitaria y constatar una subida por segundo trimestre consecutivo con un crecimiento del 7,2% en inversión publicitaria según el Índice Inversión Publicitaria.

Además, no solo va aumentando la inversión de las marcas más habituales de la parrilla publicitaria, ahora hay que sumar las más de 825 nuevas marcas recientemente activas en el mercado y que están ya contratando nuevas campañas. La llegada de esos nuevos actores al mercado publicitario representa un aumento del 4,2% de marcas, en comparación con el mismo trimestre del año anterior.

Desde principio de año, el número de marcas activas ha crecido un 1,2% y la inversión media por marca un 1,8%. Los presupuestos de las marcas presentes habitualmente en los medios muestran un incremento importante de su inversión en televisión y, en menor medida, en cine y publicidad exterior. Por otra parte, todos los medios a excepción de televisión y dominicales aumentan su número de marcas.

Para el último trimestre del año 2014, se previene también un crecimiento de la inversión publicitaria aunque menor que el tercer trimestre en términos relativos. Si se cumple las previsiones del cuarto trimestre y los comparamos a los datos de años anteriores se estima que el mercado publicitario cerraría el año con un aumento del 3,3%, según FUNCAS, Previsiones económicas informe sep.

Son buenas noticias para los profesionales del mundo de la comunicación y la publicidad. Y, aunque las cifras son todavía muy modestas, al menos parece que cambia la tendencia.

 Por Amandine Dennetière, consultora sénior Estudio de Comunicación. España

@A_Dennetiere2

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Según se desprende del índice de inversión publicitaria (i2P), los medios impresos han pasado de ingresar 2.000 millones en publicidad en 2007 a un poco más de 600 millones en 2013 y la previsión para 2014 es aún más inquietante, quedándose esta cifra por encima de los 580 millones de euros.

Esta tendencia, además, no parece que vaya a cambiar en un futuro próximo porque las marcas apuestan más por Internet. Mientras que los periódicos han perdido en el último año miles de anunciantes, las web han ganado 1.700. No es de extrañar dado que sus tarifas son más económicas y mayor la posibilidad de unir estas campañas con otras acciones de Inbound Marketing.

En este contexto, es imprescindible que los Grupos Editoriales busquen y encuentren fuentes alternativas de ingresos que permitan hacer rentable y compatible su presencia online con el papel. Y, añado, que usen mas la Comunicación en general y no solo la publicidad.

Por Támar Salazar, consultora sénior de Estudio de Comunicación. España.

@TamarSalazar

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