La entrada La fiesta mayor de las cotizadas se publicó primero en Estudio de Comunicación.

Según informes de expertos en la materia, en España fracasan, por diferentes motivos relacionados con las luchas de poder entre los accionistas mayoritarios, tres de cada cuatro fusiones. Es un hecho, por tanto, que las OPAS hostiles, preámbulo de muchas de estas operaciones de consolidación, son rechazadas. Fracasos abundan en el mercado español e internacional, como los intentos fallidos de Gas Natural sobre Endesa e Iberdrola. También hay claros ejemplos de éxito como los casos de Ferrovial sobre BAA o Mittal Steel sobre Arcelor, que tras enconados rechazos iniciales lograron llevarse a cabo.

Cuando se produce una OPA, con mayor motivo en los casos de operaciones hostiles, las estrategias ofensivas y defensivas empleadas por la parte opante y opada ponen en juego diferentes tácticas que tienen que ver no sólo con los ámbitos financiero y legal si no también con la comunicación. Los contactos de alto nivel con directivos y accionistas mayoritarios, fondos de inversión, compañías de capital riesgo presentes en la empresa opada, así como contactos con representantes políticos y una adecuada estrategia mediática que contemple a todos los públicos objetivo con una visión global son elementos imprescindibles para conseguir el éxito de una OPA.

En toda operación de compra o fusión, el precio y la situación del mercado en que se acomete son dos factores fundamentales para determinar su éxito o fracaso. Pero cuando se trata de una OPA hostil es cuando las estrategias ofensivas y defensivas cobran, si cabe, una mayor importancia. En este sentido, es fundamental seducir a los grandes fondos de inversión que dominan las empresas cotizadas y llegar, por tanto, mediante las adecuadas estrategias de comunicación a los inversores institucionales que pueden inclinar el fiel de la balanza hacia uno u otro lado.

En grandes empresas con un ‘free float’ muy amplio, no debemos olvidar que los accionistas minoritarios juegan un papel esencial, no sólo por la especial protección de que gozan por parte de lo distintos reguladores, encabezados por la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV), si no incluso por la posibilidad de que se organicen en asociaciones ‘ad hoc’ en defensa de sus legítimos intereses.

La dicotomía que se suele dar entre los intereses de los accionistas institucionales y los minoritarios aconseja en el lanzamiento de OPAs hostiles el diseño de estrategias de comunicación específicas y segmentadas. Lo que puede valer para un pequeño accionista, la pérdida, por ejemplo, de la ‘españolidad’ de una determinada empresa es un argumento sin sentido para un gran fondo de inversión internacional.

Si los consejos de Administración dan el ‘sí quiero’, la operación se pondrá en marcha y procederán a realizar las correspondientes operaciones de compraventa de acciones, de ahí la importancia de una estrategia de comunicación, incluida la publicidad, que se centre en los primeros días de la oferta, para después ser capaces de actuar con la suficiente  flexibilidad a lo largo del período de canje de acciones para variar la estrategia en función de los resultados de aceptación.

En operaciones de este tipo, se utilizan desde road-shows hasta cartas, comunicados internos, viajes de prensa, notas de prensa, siempre al hilo, estas últimas, de los correspondientes Hechos Informativos ante la CNMV, billing stuffers en la correspondencia bancaria, call centers específicos para responder a las dudas de los accionistas, puntos de información montados ex profeso en determinados lugares de afluencia de público, anuncios en prensa escrita, radio, televisión, Internet, así como una efectiva gestión informativa de las redes sociales, entre otros.

No es lo mismo, por tanto, ser opante, ‘atacante’ por decirlo de alguna manera, que opado, defensor `víctima’ siguiendo el símil anterior. La estrategia del que plantea una operación para tratar de convencer a los dueños de las acciones de que las vendan por un precio determinado tiene que ser lo suficientemente persuasiva para ser efectiva y lo bastante sutil para no cruzar las delgadas líneas rojas que delimitan el proceso desde el punto de vista legal.

Lanzar una OPA implica que hay que saber explicarla a los accionistas, clientes y opinión pública en general, ya que no existen dos operaciones iguales. Es importante no olvidarse de los empleados y tratar de ganarlos para la causa; supone siempre una palanca de apoyo que puede, en un momento dado, llegar a inclinar el resultado final hacia uno u otro lado.

Por consiguiente, preparar con antelación los argumentos de la operación, incluyendo ejes y mensajes de comunicación, fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades, un amplio prontuario de preguntas y sus respectivas respuestas en coordinación con los responsables internos y asesores externos legales y financieros se antoja fundamental para presentar las bondades de la operación con la consiguiente segmentación a todos y cada uno de los públicos objetivo, con especial atención en los protagonistas finales a la hora de aceptar o rechazar la Oferta: los accionistas minoritarios e institucionales.

Puede leer el artículo en la página de Invertia o ver la reseña.

@fergeijo y @santi_castano 

La entrada Fusiones y adquisiciones bien comunicadas se publicó primero en Estudio de Comunicación.

INVERTIA, 25/05/2011.-

—————

Nada menos que todo un peso pesado de la política económica internacional, el ya ex director del Fondo Monetario Internacional, Dominique Strauss- Kahn, está siendo, muy a su pesar, el causante de que se reavive una polémica nunca zanjada: la de los juicios paralelos en los medios de comunicación.

Las imágenes de un desolado y desaliñado Strauss-Kahn en el banquillo de los Juzgados, por un presunto delito de agresión sexual a una camarera del hotel neoyorquino donde se alojaba, han dado la vuelta al mundo. Gran parte de la clase política francesa está consternada y no da crédito. A algunos sólo les falta rasgarse las vestiduras y lanzan acusaciones, según publicaba el País recientemente, como la de “asesinato mediático”, “exhibición organizada” o “destrucción deliberada” al referirse a las imágenes emitidas, incluso por la TV francesa cuando la ley allí lo prohíbe, de DSK esposado y detenido por trajeados policías norteamericanos.

Dominique Strauss-Kahn ha sido acusado formalmente por un gran jurado de los cargos presentados por la fiscalía de Nueva York por abusos sexuales e intento de violación. Y, aunque ya ha conseguido la libertad condicional, DSK se enfrenta ahora a una agónica espera hasta que se celebre el juicio. Sus pasos serán seguidos por fotógrafos y cámaras de TV a la busca y captura de la mejor instantánea. La prensa, ya lo está haciendo, intentará no sólo destapar la agitada vida sexual del ex dirigente del FMI sino también dar cuenta de cualquier otra cuestión relacionada con su cargo y trayectoria profesional que pueda resultar de interés público en estos momentos.

La Defensa de DSK ha dicho que su único interés es “limpiar su nombre». Y, desde luego, va a tener que empeñarse a fondo no sólo en el estrado sino también ante la Opinión Pública. Algo parecido, en ocasiones y salvando las diferencias, les pasa a las empresas y sus dirigentes ante procesos judiciales de alta repercusión pública que tienen que afrontar. Culpables o no, eso queda para los jueces, tienen que lidiar antes con la “pena de telediario” que es una severa condena por la que su imagen pública puede quedar seriamente dañada durante un litigio.

En la actualidad nadie duda de que la imagen y la reputación son valores estratégicos y fundamentales para las compañías y sus equipos de dirección. Valores que durante un proceso judicial pueden deteriorarse para siempre y, lo que es peor, estigmatizar de por vida a quienes se enfrentan a este tipo de situaciones, aún siendo finalmente declarados inocentes. Si además sumamos la repercusión que tienen las noticias en Internet, que se tramiten de manera instantánea y dejan huella durante mucho tiempo, el problema lejos de achicarse se agranda cada día.

Las empresas, sus directivos, cuando se enfrentan a un proceso jurídico se enfrentan a una materia que ya no está sólo en manos de los abogados. Porque el juicio mediático, además del daño que hace en si mismo, suele ser antes y paralelo al de toga con lo que para un juez, aún dando por sentada su capacidad de independencia en sus dictámenes, no tiene que resultar nada “cómodo” dictar sentencia en medio de una gran presión mediática y de Opinión Pública.

La comunicación empresarial en situaciones de litigios, o litigations, por usar el término anglosajón, requiere, al igual que la Defensa Jurídica, un planteamiento estratégico para gestionar la inevitable demanda de información por parte de los Medios; determinar a qué otros públicos, además de a los propios Medios, hay que hacerles llegar la información; articular un argumentarlo de defensa pública, reaccionar y actuar de la manera más adecuada ante los rumores, imprecisiones o falsedades que puedan ser difundidos… En definitiva, proteger al máximo posible la imagen del “presunto inocente”, hasta que se dicte la sentencia.

La entrada Comunicación de "litigations": Presuntamente inocentes se publicó primero en Estudio de Comunicación.

INVERTIA, 25/05/2011.-

—————

Nada menos que todo un peso pesado de la política económica internacional, el ya ex director del Fondo Monetario Internacional, Dominique Strauss- Kahn, está siendo, muy a su pesar, el causante de que se reavive una polémica nunca zanjada: la de los juicios paralelos en los medios de comunicación.

Las imágenes de un desolado y desaliñado Strauss-Kahn en el banquillo de los Juzgados, por un presunto delito de agresión sexual a una camarera del hotel neoyorquino donde se alojaba, han dado la vuelta al mundo. Gran parte de la clase política francesa está consternada y no da crédito. A algunos sólo les falta rasgarse las vestiduras y lanzan acusaciones, según publicaba el País recientemente, como la de “asesinato mediático”, “exhibición organizada” o “destrucción deliberada” al referirse a las imágenes emitidas, incluso por la TV francesa cuando la ley allí lo prohíbe, de DSK esposado y detenido por trajeados policías norteamericanos.

Dominique Strauss-Kahn ha sido acusado formalmente por un gran jurado de los cargos presentados por la fiscalía de Nueva York por abusos sexuales e intento de violación. Y, aunque ya ha conseguido la libertad condicional, DSK se enfrenta ahora a una agónica espera hasta que se celebre el juicio. Sus pasos serán seguidos por fotógrafos y cámaras de TV a la busca y captura de la mejor instantánea. La prensa, ya lo está haciendo, intentará no sólo destapar la agitada vida sexual del ex dirigente del FMI sino también dar cuenta de cualquier otra cuestión relacionada con su cargo y trayectoria profesional que pueda resultar de interés público en estos momentos.

La Defensa de DSK ha dicho que su único interés es “limpiar su nombre». Y, desde luego, va a tener que empeñarse a fondo no sólo en el estrado sino también ante la Opinión Pública. Algo parecido, en ocasiones y salvando las diferencias, les pasa a las empresas y sus dirigentes ante procesos judiciales de alta repercusión pública que tienen que afrontar. Culpables o no, eso queda para los jueces, tienen que lidiar antes con la “pena de telediario” que es una severa condena por la que su imagen pública puede quedar seriamente dañada durante un litigio.

En la actualidad nadie duda de que la imagen y la reputación son valores estratégicos y fundamentales para las compañías y sus equipos de dirección. Valores que durante un proceso judicial pueden deteriorarse para siempre y, lo que es peor, estigmatizar de por vida a quienes se enfrentan a este tipo de situaciones, aún siendo finalmente declarados inocentes. Si además sumamos la repercusión que tienen las noticias en Internet, que se tramiten de manera instantánea y dejan huella durante mucho tiempo, el problema lejos de achicarse se agranda cada día.

Las empresas, sus directivos, cuando se enfrentan a un proceso jurídico se enfrentan a una materia que ya no está sólo en manos de los abogados. Porque el juicio mediático, además del daño que hace en si mismo, suele ser antes y paralelo al de toga con lo que para un juez, aún dando por sentada su capacidad de independencia en sus dictámenes, no tiene que resultar nada “cómodo” dictar sentencia en medio de una gran presión mediática y de Opinión Pública.

La comunicación empresarial en situaciones de litigios, o litigations, por usar el término anglosajón, requiere, al igual que la Defensa Jurídica, un planteamiento estratégico para gestionar la inevitable demanda de información por parte de los Medios; determinar a qué otros públicos, además de a los propios Medios, hay que hacerles llegar la información; articular un argumentarlo de defensa pública, reaccionar y actuar de la manera más adecuada ante los rumores, imprecisiones o falsedades que puedan ser difundidos… En definitiva, proteger al máximo posible la imagen del “presunto inocente”, hasta que se dicte la sentencia.

La entrada Comunicación de "litigations": Presuntamente inocentes se publicó primero en Estudio de Comunicación.