Los menores de 35 años están demostrando ser un factor impulsor clave en esta transición hacia lo sostenible. A pesar de llegar a la mayoría de edad en un difícil contexto económico, están dispuestos a pagar más por bienes sostenibles que las generaciones anteriores. Exigen un enfoque más ecológico y ético de los negocios e inversiones, y apoyan conceptos como la economía circular, que exige la eliminación de los residuos y el uso continuo de los recursos en un sistema de circuito cerrado. También se posicionan cada vez más en contra del consumo de moda rápida o fast fashion y a favor de la moda “lenta” que significa “comprar menos, pero mejor”.

En definitiva, la población- y sobre todo los más jóvenes- está cada vez más sensibilizada con el impacto ambiental y humano de las diferentes formas de consumo, y eso está provocando un cambio en las expectativas de los consumidores.

En Estudio de Comunicación sabemos que comunicar es una acción clave para que la sociedad no solo sea consciente del problema, sino que actúe para realmente aportar valor y sumarse a la sostenibilidad. Y para ello, comunicar una y otra vez el mensaje desde las compañías es esencial. Lo que no se comunica, no se sabe y no se queda en la mente de nadie.

Por Mercedes Ulloa, consultora en Estudio de Comunicación

@mulloa15

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El padre de una amiga, al que visito con frecuencia en un pueblo de pescadores de Barcelona, suele decir “Amb paciència i una canya, tot es pesca”. Y, ¡que razón tiene el dicho! Incluso sin tener que recurrir, en este caso, a esa “segunda lectura” que es espíritu popular de los refranes.

Resulta que la Comisión Europea propone salir a pescar… ¡plásticos! No: no pongan cara de extrañeza porque es de lo más interesante. Se trata de lograr dos cosas: retirar del mar las toneladas de plástico que van llegando al líquido elemento procedentes de deshechos industriales (o de varios millones de “total, por uno”) y dar trabajo a pescadores que se han quedado en paro porque las flotas con las que laboran han cubierto los cupos correspondientes de capturas.

Hay más: las empresas de reciclado aplauden la iniciativa y aportan datos de algún tímido intento realizado en 2010: las 1.000 toneladas de plásticos recogidas en costas se pagaron a 375 euros por tonelada.

La conclusión es que parece un buen destino para la ayuda de que dispone el Fondo Europeo de la Pesca (sólo España dispone de 1.131 millones de euros de este Fondo en el lapso 2007-2013). La pregunta siguiente de cualquier avispado seguidor de este bitácora es: ¿y que tiene que ver esto con la Comunicación?

Pues hay dos cosas: por un lado, qué buen argumento para los estados de la UE a la hora de poner en valor la creación de puestos de trabajo con el cuidado del medioambiente (si alguno necesita un Plan de Comunicación ad hoc, ya sabe…); y por otro, qué buena idea para un patrocinio por parte, se me ocurre, de pesqueras, conserveras, fabricantes de envases… Es la clásica situación en la que comunicar una acción de RSC, como sería ésta, resultaría de lo más agradecido: es efectivo, ayuda en más de un sentido (empleo y medioambiente), no tiene debilidades, se puede contar sencillamente y produce testimonios e imágenes espectaculares como para llenar varios discos duros.

En fin: para que no digan que no doy ideas…

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Cada vez son más las empresas que se suman al denominado “marketing verde”. Desde los distintos sectores (automoción, energía, banca, incluso alimentación) están haciendo una apuesta firme por ser comprometidos con el medio ambiente.

Un claro ejemplo es el nuevo spot que acaba de presentar Volkswagen bajo el lema ‘Think Blue’ que representa el compromiso ecológico de la firma a través de un film de 3 minutos de animación en el que no sale ningún modelo nuevo de coche, simplemente plasma ideas cotidianas para proteger el medio ambiente. Es un anuncio que refuerza lo que la casa de coches ya venía practicando en la realidad con modelos que permiten ahorrar en gasolina y emiten menos gases contaminantes que otros vehículos.

Sin duda las compañías saben los beneficios que les reporta que sus productos sean “ecológicamente correctos” y por ello algunas marcas aprovechan esta moda para hacer lo que actualmente se conoce como “greenwashing” o “lavado verde”. Sin embargo, el consumidor es listo y no se deja engatusar, tanto es así, que si alguna compañía no presenta su compromiso de una manera clara, consistente y transparente, su campaña se puede volver en su contra. Esto fue lo que le ocurrió a Endesa cuando presentó su spot “Para los hijos de los hijos”, la contra campaña no se dejó esperar.

El estudio “Cambio climático: percepción del consumidor y sus implicaciones en marketing y comunicación”, realizado por Havas Media revela que “tres de cada cuatro consumidores prefiere comprar productos en empresas comprometidas con el medioambiente”. Este mismo estudio hace hincapié en los retos de la “comunicación verde” y pone de manifiesto las claves para que un mensaje verde sea eficaz.

En definitiva, para que los consumidores no duden de la veracidad del compromiso que las compañías tienen con el medioambiente, surge la necesidad de transmitir un mensaje claro, consistente y transparente. Así mismo, también resulta imprescindible adecuar el mensaje al público objetivo y mostrarle de este modo, el beneficio para el consumidor.

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En Facebook hay un grupo de fans de “Señoras con bolsa de plástico en la cabeza cuando llueve”. ¿Qué va a ser de ellas ahora que estas bolsas van a empezar a desaparecer de nuestras vidas? ¿Y qué va a ser de nosotros, consumidores de bolsas de plástico insaciables, cuando ya no las encontremos tan fácilmente en los supermercados?

Retos como este tenemos por delante los comunicadores. Explicar al resto de la humanidad que el mundo no se acaba con la desaparición de las bolsas de plástico, que su extinción acarreará beneficios medioambientales, y que el pequeño esfuerzo económico que vamos a tener que realizar al comprar bolsas de más de un sólo uso no es más que una pequeña contribución para que nuestros hijos, y los hijos de nuestros hijos, vivan en un planeta un poquito más limpio. Además, todo hay que decirlo, los consumidores nos hemos vuelto unos comodones y estamos acostumbrados a hacer la compra con una pila de bolsas a nuestra disposición. Bueno, sólo hay que cambiar una cosita: ahora cuando cojamos la lista de la compra nos tendremos que acostumbrar a coger también el carrito o la bolsa de la compra, como hacía nuestras abuelas y hacen en todos los países nórdicos o en nuestro vecino Portugal.

Pero comunicar esto y llegar a la conciencia del consumidor es difícil. Es verdad que todos hemos visto el documental de Al Gore sobre el cambio climático, pero cuando nos tocan nuestra comodidad y nuestro bolsillo la cosa cambia. Pero ahí están tanto la Comunicación como la Publicidad para superar este reto. Si juntos fuimos capaces de concienciar a la gente para que separara el plástico de la basura orgánica y del cristal; si fuimos capaces de hacer que en la mayoría de los hogares se creara un centro de basuras propio de un ayuntamiento con tres tipos de cubos de basura según su contenido y, sobre todo, si fuimos capaces de lograr que la gente bajara a tirar la basura cargada con tres bolsas distintas, ¿cómo no vamos a ser capaces de hacer entender a la gente que la desaparición de las bolsas de plástico beneficia a todos?

Un conocido supermercado ya ha empezado. Además de ser el primero en retirar estas bolsas de sus superficies, es el primero que está llevando a cabo una campaña (a mi parecer bastante acertada) para concienciar a los consumidores de los beneficios que tiene eliminar las bolsas de plástico de nuestras vidas.

Para poner un granito de arena en esta concienciación, voy a crear en Facebook un contra-grupo de fans de “Señoras con bolsa de plástico en la cabeza cuando llueve” que se llame “Señoras con el carrito de la compra de tela”.

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