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«Las búsquedas móviles que contienen palabras como “de mí” o “para mí” han aumentado alrededor de un 60 %. En paralelo, la utilización de términos como “debería” o “necesito” en búsquedas, se ha incrementado en un 65 %, y otros como “puedo”, en más de un 85 %.

Por ejemplo, buscamos cada vez más cuestiones como “cuál es el mejor seguro de coche para mí”, “qué tipo de champú necesito” o, incluso, si “debería comprarme una casa”, esperando encontrar en la red el mejor consejo posible. Como si realmente nos conociera.

Antes buscábamos conceptos, más o menos genéricos, que pudieran ayudarnos a tomar una decisión. Ahora, muchos esperan que los motores de búsqueda sean quienes tomen la decisión por ellos». Puedes leer el artículo completo aquí.

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Su caso no es el único que ha logrado burlar los sistemas de control de la plataforma. En diciembre de 2017 Vice publicaba un reportaje sorprendente: uno de sus colaboradores había logrado posicionar un restaurante ficticio como el más valorado de Londres en Tripadvisor. Las fotos, en las que aparecían platos que incluso llegaban a estar confeccionados con espuma de afeitar, no disuadieron a una comunidad ávida por probar lo más trendy del momento.

¿Cómo ha podido pasar esto? ¿Nos hemos vuelto locos por la fiebre de la prescripción? Como viajera asidua reviso frecuentemente Tripadvisor en busca de opiniones de otros usuarios, pero siempre partiendo de la misma premisa: puede que los comentarios estén escritos por usuarios con valores, experiencias o preferencias que no coincidan con los míos; por lo que nuestras percepciones ante un mismo servicio pueden resultar completamente diferentes.

Como profesional de la comunicación introduzco otro factor a tener en cuenta: al contrario de lo que sucede en otras plataformas, cualquiera puede abrir una cuenta de Tripadvisor y publicar su experiencia en menos de 5 minutos. Rápido, sencillo y sin validación alguna. Es lógico, por ende, que las propias compañías tengan cierta facilidad para publicar valoraciones positivas relacionadas con su negocio y, en ocasiones, terminen cayendo en este tipo de prácticas para mejorar su reputación en la red.

El caso del falso restaurante londinense confirma la tendencia que venimos viendo desde hace meses: la prescripción entre consumidores es la publicidad más efectiva para atraer nuevos clientes; y las compañías lo saben. Por poner un ejemplo, en al menos 7 de los últimos establecimientos que he visitado en mi último viaje he sido agasajada e invitada a opinar sobre ellos en la plataforma de recomendaciones. Precisamente por eso tiendo a dar cierta credibilidad a este tipo de plataformas -siempre que posean un volumen adecuado de valoraciones, claro está-, pero nunca absoluta.

Opiniones personales a parte, Tripadvisor afirma monitorizar actividades sospechosas y penaliza a aquellos negocios que puedan haber cometido algún tipo de fraude, mostrando un mensaje de advertencia como este.

Además, al igual que otras plataformas tecnológicas, pone a disposición de todos los usuarios un email de contacto para reportar este tipo de actividades y un botón de denuncia en cada opinión. La lucha contra los fake contents ha llegado a Tripadvisor, ¿veremos pronto más sanciones ejemplares como estas?

Por Nerea Nuevo, consultora sénior en Estudio de Comunicación España

@NereaNuevoM

La entrada Tripadvisor, en pie de guerra ante los contenidos fraudulentos se publicó primero en Estudio de Comunicación.

Afortunadamente, cada vez son más las compañías que quieren ir un paso más allá y se deciden a incorporar programas de Employee Advocacy -o de embajadores de marca-, con el objetivo de involucrar a todos los empleados en la construcción de la marca e impulsar el número de prescriptores informales que ya poseen.

No se trata únicamente de identificar prescriptores y trabajar con ellos. Se trata, además, de facilitar a todos los empleados los canales, contenidos, formación y herramientas que les ayuden a conocer la actualidad de la compañía, a consumirla y compartirla con su entorno, si así lo desean. En definitiva, de facilitar que encuentren lo que quieren consumir, en el momento y canal que deseen hacerlo.

Las aplicaciones móviles se han convertido en un excelente recurso que puede ayudar en esta tarea. Encontramos así aplicaciones de generación de ideas, donde cualquier empleado puede enviar comentarios y sugerencias que ayuden a mejorar aspectos concretos del negocio; otras que permiten votar a aquellas personas que mejor representan los valores de la compañía (véase, “Se buscan Héroes” de Heineken); e, incluso, apps para compartir contenidos corporativos.

Esto es, precisamente, lo que hacen aplicaciones como Linkedin Elevate. La red social ha lanzado una plataforma y app móvil donde los empleados pueden acceder y compartir en sus perfiles sociales los contenidos que su empresa previamente ha seleccionado a tal efecto. La aplicación permite, además, recibir sugerencias de contenido y medir las interacciones que ha generado cada publicación compartida por los empleados de una compañía.

Nuevos canales que, sin duda, ayudan a involucrar a los empleados en la construcción del relato cuyo único límite es la imaginación.

Por Nerea Nuevo, Consultora Sénior de Estudio de Comunicación

@NereaNuevoM

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En este imparable boom son muchas las empresas que han apostado por desarrollar sus propias aplicaciones móviles para conectar con clientes y empleados, pero las cifras del Observatorio de Transformación Digital Móvil de la tecnológica Bluumi dejan entrever que aún hay mucho por hacer. Tan solo un 5% de las compañías españolas cuenta con una aplicación móvil aunque, aventuran, en 2018 se subirán al carro del mobile un 12% más.

¿Es suficiente con crear una App para mejorar las relaciones entre empresa y stakeholders? ¿Nos hemos planteado si será útil para ellos o si se las estamos ofreciendo de la forma en que quieren usarlas?

Lamentablemente, en la mayoría de las ocasiones no.

Un reciente estudio de la tecnológica desvela que 4 de cada 5 aplicaciones acaban  borradas, siendo la falta de espacio en el terminal y la falta de utilidad los principales motivos señalados por los encuestados. El 95% de las apps no satisfacen ni la mitad de las funciones que los usuarios dicen que necesitan. ¿Por qué mantener una aplicación cargada de mensajes comerciales que emite dos notificaciones al día? ¿Qué interés puede tener para las personas?

Los usuarios ya demandan tecnologías móviles que les permitan agilizar los procesos que se van a encontrar en su día a día. Son los principales interesados en descargar y utilizar este tipo de aplicaciones; los que buscan canales alternativos para comunicarse y alcanzar sus objetivos. Siempre y cuando cumplan con sus expectativas y no ocupen más MB de los estrictamente necesarios, eso sí…

Construir con cabeza, centrados en ofrecer un producto de calidad y partiendo de las necesidades y hábitos del usuario puede marcar la diferencia en el éxito de una App corporativa.

Por Nerea Nuevo, consultora sénior de Estudio de Comunicación España.

@NereaNuevoM

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El resto es comportamiento.

Los empleados dan la vida a la marca; ellos son sus últimos guardianes” según Ian Buckingham.

Ya no es suficiente con tener una promesa de marca potente. La sociedad exige demostrar con comportamientos que las empresas tienen cierta coherencia en sus actos, un alineamiento entre lo dicho y lo hecho y -esto ya es la panacea- que tengan la capacidad de comunicarla de la forma más humana posible.

Uno de los principales errores de las estrategias de branding es no involucrar a los empleados en la construcción de la marca y no comunicarles correctamente la estrategia de la empresa. Otro, que la imagen que la compañía proyecta en sus acciones externas no corresponde con su realidad interna. La marca es el reflejo de los valores de la compañía, y son los empleados quienes lo tangibilizan con su comportamiento.

El brand love no pretende equipararse al afecto que un ser humano puede sentir por otro, sino a la forma en que las personas pueden sentirse atraídas por las marcas, tengan o no algún tipo de relación directa con ellas. Sin ir más lejos, según la Asociación Americana de Marketing (AMA), el 89% de los consumidores tiene la capacidad de querer a una marca.

Desde Comunicación Interna también es posible impulsar el brand love yendo un paso más allá de nuestra estrategia de Employer Branding, usando técnicas que ayuden a la plantilla a conectar de una forma más plena con la marca y la empresa. Se trata de hacerles experimentar la marca, de evidenciar su rol en su construcción, de reconocer y motivar para obtener un mayor compromiso. En definitiva, de emocionarles y establecer un vínculo que vaya más allá de la relación laboral entre empresa y trabajador.

Trabajar en términos de brand love internamente refuerza, y mucho, la reputación externa de la marca.

Por Nerea Nuevo, consultora sénior de Estudio de Comunicación España

@NereaNuevoM

(Imagen cabecera: Madrid school of marketing)

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