En este caso, vamos a referirnos al de las empresas y sus productos o servicios. El naming es el proceso de creación y desarrollo del nombre de una marca. A primera vista parece algo sencillo de resolver, pero ha traído más de un dolor de cabeza a varias compañías. Porque la elección de un nombre es “de por vida” (aunque hay casos de re-naming, claro) y casi tan importante como el producto o servicio en sí mismo. ¿Cuál era la empresa que nos vino a visitar ayer? ¿Cuá l era el nombre del shampoo del comercial del perrito?. Estas preguntas son, la mayoría de las veces, producto de malas elecciones en los nombres. Entonces, está claro que el proceso de naming deben realizarlo profesionales creativos, de comunicación y marketing, que evalúen todos los aspectos que lo rodean. En ocasiones, se minimiza su importancia y es elegido rápidamente por la esposa del dueño, simplemente porque le gustó.

El proceso de selección del nombre incluye varias técnicas creativas como la elaboración de un mapa conceptual, asociaciones libres, tormenta de ideas, pero también búsquedas desde lo legal, la registración de marcas y evaluaciones de todas las posibilidades y potenciales -por ejemplo- de regionalizar la marca, o exportarla.

El naming es una tarea que para la mayoría de empresas resulta agobiante y tediosa, ya que ningún nombre parece lo suficientemente bueno. Por otra parte, aunque existe la parte racional de la elección, existen preferencias individuales, que tienen que ver con el plano simbólico y de experiencias personales, más desde el punto de vista del inconsciente freudiano. Y eso también se tiene en cuenta por el equipo de expertos designados a este duro proceso.

Desde la experiencia de Estudio de Comunicación en este tipo de trabajos, la recomendación es que los que elijan el nombre finalista sea un grupo calificado y reducido dentro la empresa, junto con la recomendación de la consultora.  No debe someterse la decisión a la opinión de muchas personas, ya que dificulta llegar a un final coherente y eficaz. La búsqueda y selección puede llevar varios meses, ya que se van sorteando diferentes instancias de aprobación y validación. Es un proceso de creación de identidad de marca que deberá involucrar un equipo multidisciplinar y requiere de mucho trabajo en equipo y análisis de la competencia, mercado y posicionamiento. Dura pero apasionante labor que traerá nada más ni nada menos que un nombre pensado “para toda la vida”.

Julieta Ghigliani, consultora sénior de Estudio de Comunicación Argentina.

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En ocasiones hacer lo contrario de lo previsto puede ser rentable en comunicación. Y como ejemplo, la singular campaña de seguridad vial que han llevado acabo los habitantes de una pequeña ciudad de Australia que han decidido cambiar el nombre de su pueblo, SPEED, porque se llaman igual que la principal causa de accidentes de tráfico.

Lo llamativo es que en lugar de modificarlo lo que han hecho es añadir la palabra KILLS (mata) para dejar claro lo que puede pasar si te “pasas de velocidad”. Para refrendar esta decisión han recurrido a Facebook (www.facebook.com/speedkills), han planteado allí la cuestión, y sólo cambiarán el nombre de su pueblo si consiguen el apoyo de 10.000 personas. A estas alturas, ya han doblado su primer objetivo. Para algunos, la idea seguro que es algo macabra pero, sin lugar a dudas, es original.

Cambiar el nombre de una empresa o de un producto es tambien una tarea difícil y siempre supone un esfuerzo de creatividad. En ese camino de la busqueda de un nuevo nombre, los profesionales de la Comunicación contamos ahora con una nueva herramienta que son la redes sociales. Que nos pueden permitir testar alternativas o dar difusion al proceso, por ejemplo.

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Siempre he pensado que los nombres no son feos o bonitos y que dependen mucho de la persona a la que identifican. Ramona puede ser un nombre con «personalidad» si la propietaria mide un metro ochenta, tiene medidas 60/90/60 y un físico parecido a Claudia Shiffer, o puede ser un nombre «vulgar» si la pobre Ramona es limpiadora de aseos y pesa 120 kilos. Lo mismo he pensado siempre con los Ataulfos, Recaredos, Kevinkosner o Vanesas por poner algún ejemplo. Los nombres evocan a las personas que los poseen y tenemos buena imagen o mala de un nombre dependiendo de a quién nos recuerde.

Con los nombres de las empresas, pieza fundamental en la construcción de imagen, pasa un poco lo mismo. A posteriori, muchos de ellos son feos o bonitos dependiendo de la compañía a la que identifican. Shell significa «concha» en ingles y concha en Argentina no es precisamente una palabra positiva y, sin embargo, a la gran petrolera le sienta el nombre bastante bien. Zara en sí mismo no dice nada, pero hoy en día se ha convertido en una gran marca internacional y a casi todos nos parece una grandísima marca. Evidentemente el nombre Zara hoy no sería lo mismo si fuera el de una inmobiliaria en suspensión de pagos.

El problema en Comunicación no se presenta a posteriori, sino a priori, es decir cuando tenemos que bautizar a la criatura: a la empresa o al producto. El diario El Economista publicaba el jueves 18 de marzo un interesante reportaje firmado por I. Dominguez y V. Rodriguez en el que se intentaba dar alguna respuesta sobre «las claves para acertar con el nombre de su PYME». No es fácil, pero lo que está claro es que es una decisión transcendente y que debe tomarse en serio. Que sea un nombre corto, que sea sonoro y que suene bien en los idiomas de uso mas normal (al menos español e inglés) son tres claves fundamentales. Otra clave importante es que sea una palabra lo mas vacía de contenido posible (Zara es un buen ejemplo de ello) para que luego la podamos llenar de atributos positivos mediante los trabajos de imagen y Comunicación. En cualquier caso, no le pongamos un nombre a la criatura basado en nuestros gustos personales, basado en la moda del momento o improvisado. Bautizar a una empresa es un trabajo fundamental y de gran transcendencia futura, porque va a cargar con ese nombre para toda la vida y si es malo nos podemos arrepentir.

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Encontrar un nombre atractivo, fácil de recordar y que condense la esencia de un producto o una empresa es una tarea ardua, de la que depende el éxito de una marca.

El nombre es el primer contacto que tiene el público con un producto o una empresa, por ello, existen cada vez más profesionales especializados en naming y branding; porque la primera impresión es la que cuenta.

Según Kenny Cordova, director general de www.justgraph.com, las claves para elegir un buen nombre con el que construir una marca son:

-Elegir un nombre único y descriptivo: que evoque la idea clave de la marca y la ventaja diferencial del producto.

-Simple y corto: fácil de recordad ya que el mercado está saturado y es la única manera de que tu marca recale en la mente del público objetivo.

-Debe sonar bien: no basta con elegir la palabra adecuada que mejor describe tu actividad, debe ser fácil de pronunciar y que al consumidor no le resulte extraño al oírlo.

-Escoger un nombre que no se asocie con ninguna ubicación geográfica: sobre todo cuando queramos crear una marca internacional. También habrá que estudiar si el nombre que escogemos no tiene connotaciones negativas en otros países.

El nombre es el activo más valioso que puede tener a la larga una marca y desde luego hay empresas que invierten en ello. La industria farmacéutica puede llegar a gastar un millón de euros en todo el proceso creativo para la invención de un nombre para su nuevo fármaco. Empresas externas asesoran a los laboratorios para que marcas como Viagra o Prozac sean mundialmente conocidas. Los nombres de los medicamentos son todos cortos, pegadizos, globales, pero principalmente deben sonar bien en todos los idiomas.

Las referencias a las que se suelen remitir los creativos para dar a luz al nombre fantasía, como ellos lo llaman, son recurrir a sus raíces latinas, palabras hebreas y otras etimologías, para que el nombre no recuerde a otro producto ya existente. Por ejemplo, Prozac quiere decir el primero en reír, ya que pro- del prefijo griego protos significa primero y zac se relaciona con Isaac-Itzjak, que en hebreo significa risa. Viagra, el producto que Pfizer desarrolló para la disfunción eréctil, proviene del juego de palabras entre vigor y flujo (que recuerdan las cataratas del Niágara). Otro ejemplo menos etimológico y que reflejan las claves descritas anteriormente sería el de Frenadol, fármaco que como su propio nombre indica “frena” el “dolor” que pueda causar el resfriado.

Y como dice el refrán más vale prevenir que curar, y no sólo los resfriados, es importante contar con profesionales expertos que puedan ayudar a crear el nombre adecuado para un nuevo producto. Este consejo lo deberían aplicar en la industria automovilística para que no ocurran casos tan sonados como el del Mitsubishi Pajero, que en los países hispanohablantes tuvo que ser modificado por Montero. Pero los automóviles japoneses no aprenden la lección y ahora podemos encontrar en el mercado al nuevo Nissan Moco y el Mazda Laputa, nombres con connotaciones negativas fuera de sus fronteras, que siguiendo las instrucciones anteriores se podrían haber evitado.

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