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A pesar de la importancia tan vital y práctica que tiene la escritura, lo cierto es que nuestra confianza en los documentos escritos ha llegado a mermar no tanto nuestras habilidades mnemotécnicas, sino nuestro interés en retener la información. Sin embargo, aún gozamos del privilegio de contar con aquellos que conservan las técnicas de comunicación tradicionales: los abuelos. Testigos de una época sin Internet y alejada de los conceptos de la inmediatez y las plétoras de información, nuestros mayores han hecho de la comunicación oral su medio más valioso para no perder los conocimientos y la cultura.

Por ejemplo, jamás vi a mis abuelos echar mano de una libreta para enseñarme a realizar injertos en los árboles, o para recordar los nombres de todos los ríos de España. Vivir en un mundo desinfoxicado les permitió concentrarse y valorar los conocimientos que recibían, e inventar sus propias reglas de la comunicación para poder ser capaces de recordarlas y, al mismo tiempo, poder transmitirlas de forma que jamás se perdieran. A través de la transmisión oral, que ellos recibieron de sus padres y profesores y que nos han regalado también a nosotros, sintetizaban la información, extrayendo las partes más relevantes de un mensaje, para poder transmitirlo de forma clara, concisa y fácil de recordar. Es por ello que tantos de nuestros abuelos recuerdan la información a través de pequeños poemas y canciones, ya que son el formato más fácil de memorizar.

Un día para recordar.

En un mundo en el que no hace falta retener la información porque a golpe de click podemos acceder a todos los conocimientos que queramos, nuestros mayores representan la posibilidad de entender la comunicación desde otro punto de vista. Aunque hoy en día ya no sea necesario abusar de la memoria para poder mantenernos informados, conviene echar la vista atrás y apreciar las diferentes formas en las que la humanidad ha transmitido los conocimientos de generación en generación. Por eso, hoy dedicamos un momento para reconocer el mérito de nuestros mayores y honrar sus enseñanzas en el día de los abuelos.

Por Mérida Miranda, consultora en Estudio de Comunicación España.

@meridamir1

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No hay plan estratégico que no contemple la digitalización entre sus retos. No hay discurso de directivo que no contenga referencias a la necesaria transformación digital.

Como la digitalización es un lugar común en el relato de los directivos, pocos se plantean antes de compartirlo con sus empleados cómo lo entienden, viven y valoran estos. Y hacen mal. Es muy poco frecuente que el director imagine la película que está rodando de la misma forma que el iluminador, la actriz o el extra de las escenas peligrosas.

Para el directivo, digitalización significa sostenibilidad de la capacidad competitiva, sobrevivir en los nuevos tiempos, anticiparse a posibles nuevos competidores. En definitiva, significa ser y estar en el siglo XXI… ¿Y para los empleados?

No es posible responder con rigor a esa pregunta, porque cada organización -y, a veces, cada colectivo profesional que la compone- genera su propia respuesta, de acuerdo con las consecuencias que los empleados anticipan de la misma.

Entre los clientes de Estudio de Comunicación, tenemos empresas cuyos empleados demandan priorizar la digitalización de los procesos en los que participan, porque conocen o intuyen las ventajas que la misma aportará a su trabajo y el aprendizaje que les reportará. Quieren ser agentes activos, coprotagonistas de una digitalización que transformará a mejor sus trabajos y -también, aunque no lo verbalicen- elevará su empleabilidad.

Sin embargo, también tenemos clientes cuyos empleados cuando oyen “digitalización” no escuchan “futuro”, sino todo lo contrario: interpretan “eficiencia”, “reducción de costes” y, ya sin comillas, pérdida de empleos.

Es necesario aclarar que no siempre esas interpretaciones o reacciones tienen una relación veraz con las consecuencias previsibles de la digitalización. Las interpretaciones están condicionadas por la cultura de cada organización y esta siempre es un destilado de los aprendizajes del pasado. Interpretamos el hoy desde el ayer; es muy difícil hacerlo desde el mañana.

Como es obvio, en estas organizaciones “resistentes”, cuánto más entusiasta se muestra el bienintencionado directivo hablando de digitalización, más temores y más rechazos genera entre sus empleados. Una distancia que no ayudará ni la transformación de los procesos ni al incremento del compromiso.

Una vez más, concluimos en la importancia de la escucha, de la comprensión del otro como sustento para ser influyente. Desde la dirección podemos estar convencidos tanto de la necesidad como de la bondad de la digitalización -o de cualquier otro cambio-, pero la clave para liderar la transformación no es cómo la interpreta el directivo, sino cómo la sienten y la valoran “ellos”, aquellos que han de acompañarnos en el camino y que pueden embarrar la ruta hasta hacerla impracticable.

Porque liderar la transformación no es liderar un proyecto: significa liderar a las personas que hacen realidad ese proyecto.

Por Pablo Gonzalo, socio en Estudio de Comunicación España.

@pablo_gonzalo

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Por si la integración en el tejido digital no fuera poco para las empresas, muchas de las cuales aún se muestran reacias a exponerse en redes sociales y demás plataformas online, los ritmos y tendencias digitales son tan volátiles que ya experimentan cambios por sí mismos, sin darnos a los profesionales apenas un margen para diseñar nuestras estrategias al respecto.

Ejemplo de ello es el uso del “hashtag”, o almohadilla para los más castellanos. Con la irrupción de las empresas en diversas plataformas sociales como Instagram, Twitter o Facebook, parecía que el último grito era categorizar absolutamente todo con hashtags, casi sin un sentido sintáctico o estético a la hora de elaborar los contenidos: cuantos más hashtags, mejor. Y muchos se lanzaron a la piscina de almohadillas sin dudarlo más. Ciertamente, se trataba de una estrategia plenamente funcional para todo el mundo, tanto para particulares como para profesionales. Las estadísticas mostraban una clara mayor visibilidad de aquellas publicaciones que hacían un uso desmedido de las etiquetas, sin importar la plataforma.

Sin embargo, algunos gigantes como Facebook y, por consiguiente, todas las compañías bajo su sombra como Instagram, pronto descubrieron la potencial oportunidad de negocio con las empresas. Fue entonces cuando nació una medida controvertida: el nuevo algoritmo de Facebook.

Cuando 2018 apenas gateaba, Facebook realizó una variación en su algoritmo para atajar el alcance orgánico de las marcas, de forma que las publicaciones de cuentas corporativas llegaban a un menor porcentaje de audiencia, hasta un 10%. Mark Zuckerberg, creador de Facebook, aseguró que esta medida tan sólo buscaba primar la calidad de los contenidos sobre la cantidad, cuando en realidad se trata de una estrategia que busca el beneficio económico, al presionar a las empresas a que inviertan dinero en sus publicaciones. Pero no desesperemos, hay que buscar siempre la oportunidad. Para superar este llamado “shadowban” todo depende del “engagement”, es decir, de conseguir un mayor porcentaje de interacción en redes.

Otras alternativas que pueden ayudar a nuestras cuentas a ganar visibilidad es utilizar stories y vídeos en directo para enriquecer nuestro perfil; utilizar menos hashtags, unos cinco de media, evitando utilizar siempre los mismos; seguir hashtags para mejorar nuestra valoración por el algoritmo; permanecer atentos a las nuevas características introducidas por la plataforma y utilizarlas con asiduidad; y, tal vez, hacer caso a Mark Zuckerberg y apostar por la calidad frente a la cantidad.

Por último, y como moraleja de esta amarga historia con final feliz, debemos aprender la importancia de prestar más atención a las últimas tendencias y noticias del entorno digital para no quedarnos atrás, mostrar una buena disposición a la adaptación a este medio tan cambiante y no desesperar: como profesionales, debemos siempre encontrar la manera de elaborar nuevas estrategias.

Por Mérida Miranda, consultora en Estudio de Comunicación España.

@MeridaMir

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Con mayor precisión, en México, durante el brote de la gripe AH1N1 en abril de 2009, los medios de comunicación se vieron tremendamente rebasados por Twitter y Facebook: la gente acudía a las redes sociales para seguir el pulso de la crisis, no solo curiosos de las noticias sino temerosos por su salud y deseosos de conocer información de primera mano.

Los periodistas y la mayoría de los conglomerados mediáticos tardaron semanas en reaccionar al cambio de paradigma, pero para el verano de 2009 hasta los más reacios estaban usando Twitter de manera prácticamente obsesiva: no podían dejar de publicar en tiempo real todo lo importante.

Tras las elecciones de 2012, y durante la presidencia de Enrique Peña Nieto, las redes sociales fueron consolidándose como fuentes alternativas de información y como el escenario principal para el debate de toda res publica. Todo un reto para los periodistas de carrera, quienes se vieron obligados a participar como un miembro más de una comunidad cada día más crítica pero también cada vez más polarizada.

En las elecciones de 2018, las redes sociales fueron un factor esencial para el triunfo de Andrés López Obrador, toda vez que el equipo de campaña del tabasqueño demostró una mejor comprensión de los métodos para ganarse el apoyo de la mayoría. Los adversarios eligieron estrategias erróneas, basadas en bots y en slogans que no les ayudaron a conectar emocionalmente con el público.            

10 años después de la crisis de la gripe AH1N1, los periodistas mexicanos están habituados al uso de redes sociales como herramientas que son parte esencial del ecosistema informativo: lo mismo sirven para recoger declaraciones de funcionarios que para diseminar opiniones y propaganda.

Y ya se usan de manera cotidiana: las redes sociales de los periodistas forman una capa orgánica que complementa a los medios de comunicación; permite a reporteros y articulistas construir su reputación y amplificar sus contenidos; son un espacio marcadamente individual; y no es raro que muchos de ellos estén obteniendo ingresos adicionales a través de sus publicaciones, coberturas y reseñas..

Para los medios de nicho, el reto es construir un balance entre calidad informativa e intereses económicos, pero en la era de la transparencia tendrán menos dolores de cabeza quienes acepten abiertamente si sus motivaciones para comunicar son comerciales, propagandísticas o periodísticas.  

De este modo, en 2019 los smartphones, Twitter, Facebook, Instagram, WhatsApp, Google y todo el ecosistema digital forman parte del quehacer informativo. Las conversaciones sobre las marcas y las organizaciones ocurren ya en un escenario mucho más complejo que los medios tradicionales. Los editores de periódicos y los productores de televisión van, gradualmente, cediendo su capacidad de marcar la agenda ante un monstruo con millones de cabezas: las redes sociales.

Por Jorge Cervantes, director de la Práctica de Tecnología en AB Estudio de Comunicación México, @jorcervan.

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Sin embargo, más allá de cualquier definición, la transformación digital implica un cambio cultural que involucra a todas las áreas de una compañía.

En el área de Marketing, ¿cómo se realiza una transformación digital? El cambio inicia en el planteamiento y los objetivos de negocio, y transita por la modificación de los procesos, la incorporación de nuevas herramientas para crear y comunicar, y la medición de resultados.

Para las empresas de todas las naciones e industrias, la innovación digital ha implicado un cambio en el entorno, las oportunidades y los desafíos de negocio.

En ese sentido, la transformación de un departamento tradicional de Marketing y Comunicación hacia uno que adopte técnicas y herramientas digitales, permite que las organizaciones aprovechen todo el conocimiento en su área de acción y los datos de mercado para promocionar su marca o producto con una diferencia sustancial: en el marketing digital, el foco -el centro de toda la estrategia- deberá girar en torno al cliente.

David Rogers, autor y consultor en marketing digital y estrategia de negocios digitales, afirma en su libro “The Network is Your Customer” que la transformación digital ha obligado a los departamentos de Mercadotecnia a reorientar sus planes, a pasar de un marketing de masas a una mercadotecnia basada en las redes de clientes. Hoy, un responsable de marketing tiene varias funciones y objetivos de negocio, pero su rol principal es mantener a la organización enfocada en el consumidor.

De hecho, todos los procesos de negocio -desarrollo de productos, servicio al cliente e Innovación- deberán tener al cliente en el centro de la estrategia. Y sí, también nuestras estrategias de marketing y de comunicación tienen que estar orientadas a los clientes, a quienes debemos ver como participantes activos de una red de contactos, la cual siempre cambia, se interconecta y comparte información y conocimiento; una red que en todo momento busca nuevas conexiones.

Entonces, ¿cómo transformar exitosamente a los departamentos de Marketing y Comunicación utilizando procesos digitales? Conociendo a nuestros clientes: ¿qué es lo que buscan?, ¿cómo se comportan? ¿cómo interactúan con la marca?

Antes de iniciar una transformación digital, hay que hacer un alto y revisar los objetivos de negocio; conocer a los clientes y plantear preguntas: ¿la empresa está lista para proveer información de valor para los clientes en formatos digitales, garantizando interacciones rápidas, fáciles y flexibles?, ¿es la información que los consumidores realmente buscan? ¿Sabemos qué plataformas y formatos digitales prefieren?

Lo anterior definirá la plataforma para decidir cómo crear o transformar nuestras propiedades digitales; qué estrategia seguir y cómo “conectar” exitosamente con las audiencias y clientes potenciales.

*Gabriela Medina Guerrero, directora Asociada en AB Estudio de Comunicación México

 @gabrielamedinag

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La concepción que tenemos de la CI ha ido evolucionando desde la “gestión de contenidos y canales” -básicamente informar o escuchar a nuestros públicos- a ser “herramienta de change management”, contribuyendo a mejorar el alineamiento de las personas con los objetivos de la empresa y su interés y “ganas” por lograrlos. El discurso institucional –incluso avalado por los líderes- no tiene la credibilidad de hace años -una evolución que ha experimentado también el marketing- y la función “informativa, explicativa o hasta pedagógica” de la Comunicación va dando paso a una función de “estímulo y habilitación del diálogo, generador de ocasiones de intercambio y participación”.

Para Estudio de Comunicación, la Comunicación interna es una herramienta al servicio del logro de los objetivos de negocio y de los objetivos de transformación de la organización,  si las personas no saben ni comprenden por qué es bueno que la organización tome determinadas decisiones, cambie y lo haga en un determinado rumbo, no pueden colaborar ni comprometerse a conseguirlo.

La CI hoy es, sobre todo, conversación para reforzar el liderazgo en el cambio constante de las empresas más allá de los canales que tenemos para contar cómo estamos. En momento de cambio, de transformación digital, de crisis del proyecto es especialmente importante saber “balancear” bien el peso de la influencia de cada uno de ellos.

Liderazgo es tener una visión del negocio y que las personas te sigan porque te entienden, confían en ti y porque a lo que les invitas también es bueno para ellos.

Liderazgo es capacidad para influir en otros para que te sigan y te acompañen. Todo ello es imposible lograrlo sin apoyarte en la comunicación.

Ese es el enfoque que creemos eficaz y con el que nos sentimos estimulados a colaborar con nuestros clientes.

Por Concha Gómez, directora del área de Comunicación Interna en Estudio de Comunicación España.

@concha_gomez

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La reacción automática cuando vemos fuego, casi sin pensarlo, es usar agua. Pero el centro de una ciudad no es un bosque en llamas, donde una descarga del líquido elemento cae con la fuerza de varias toneladas y se puede extender por un buen número de hectáreas, que varía según el tipo de medio usado, las condiciones climáticas y demás. Como todos sabemos, una fuerza así sobre los tejados de los edificios colindantes al incendio, a mayores de los del siniestrado, es una apuesta segura por su hundimiento. No vale, por tanto, cualquier manera de regar el incendio.

Pero, a lo mejor, tampoco es lo más prudente el uso de mucha cantidad de líquido en un momento dado, porque la piedra se empapa de agua, incrementa su peso y se acrecienta el riesgo de hundimiento en un edificio con las estructuras ya dañadas por el fuego. Como recuerda El País, cuando en 1966 se incendió la Catedral de León, la salvación fue una prudente utilización de las mangueras que evitó el colapso.

Entre incendios y prevención

Vamos a pensar que, precisamente por esa reacción automática frente al fuego antes citada, las muchas peroratas en redes sociales pidiendo más agua y medios aéreos para sofocar el incendio de Notre Dame han sido fruto de la conmoción inicial por el incidente. Pero, en el fondo, ocultan una terrible tendencia del ser humano: opinar sin saber.

Lo conocemos bien quienes nos dedicamos a la Comunicación porque, al fin y al cabo, trabajamos con intangibles y con frecuencia nos encontramos discutiendo nuestros planes o nuestras soluciones con especialistas en otras materias que, de lo nuestro, “saben un montón”. Y, sobre todo ante situaciones de crisis, donde la urgencia te obliga a poner sobre la mesa todos los recursos disponibles sin dudarlo; frente a la improvisación nos toca hacer valer los planes de prevención, la experiencia en casos similares (vividos o estudiados a fondo) o el entrenamiento permanente del equipo asignado al caso; porque el objetivo es salir rápidamente de la crisis con el menor daño posible. Ya ven: una parrafada en la que me refiero a Comunicación, pero que sirve exactamente igual para hablar de bomberos.

Por Jesús Ortiz, director del Área de Formación de Estudio de Comunicación España.

@JesOrtizAl

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