No se podía haber elegido una fecha mejor para el anuncio, porque los usuarios habituales de Twitter están más que molestos con recientes fallos de la plataforma, pero, sobre todo, con los vaivenes de su nuevo CEO y las restricciones crecientes que impone en la red. La última, sobre la que cambió de opinión tres veces en un mismo día, es la limitación de leer hasta 1.000 tuits cada 24 horas que impone a aquellos usuarios que no tienen la opción de pago, es decir, el polémico check azul. Y no hay olvidar lo más importante y que puede influir en el impulso de salida de Threads: el disgusto de los tuiteros repercute directamente en los anunciantes y en sus decisiones de invertir en una u otra plataforma.

«La APP de conversaciones basadas en texto de Instagram”

Pero ¿qué ofrecerá Threads? La próxima nueva red social se autodefine en la descripción de la aplicación como “la APP de conversaciones basadas en texto de Instagram”. “Threads es el espacio donde las comunidades se unen en diversos debates, desde los temas que te interesan hoy hasta los que serán tendencia en el futuro. Cualquiera que sea tu interés, puedes seguir a tus creadores favoritos y conectarte directamente con ellos y con otras personas con gustos afines, o bien crear por tu cuenta una base de seguidores leales para compartir tus ideas, opiniones y creatividad con el mundo”.

Por su descripción parece, efectivamente, que Threads podría imponerse como fuerte rival para Twitter, la cual, hasta ahora, no tenía competencia directa en cuanto a su formato. Pero la cuestión es: los usuarios de Twitter, ¿nos trasladaremos a Threads?

Twitter cuenta con ventajas muy sólidas

Personalmente dudo mucho que el cambio de una red a otra de manera masiva por parte de los usuarios se produzca tan fácilmente. Pese a la incomodidad creciente que manifiestan los tuiteros, Twitter cuenta con elementos muy sólidos y difíciles de combatir a estas alturas. En primer lugar, prácticamente todos los personajes públicos, organismos, empresas y otras entidades tienen ya una presencia sólida y un recorrido bastante extenso en Twitter, por lo que los usuarios interesados en seguirlos ya los tienen “fichados”. Si un usuario decidiera cambiar a una red nueva, tendría que volver a buscar a todos los personajes y entidades de su interés, una labor que ha venido haciendo con el paso del tiempo en Twitter. Y hay que tener en cuenta que, en el inicio y probablemente un tiempo después, dichos personajes también tendrían que crearse sus propios perfiles nuevos en Threads y empezar a publicar contenido. En segundo lugar, gran cantidad de usuarios tienen una base de seguidores sólida, “labrada” con el paseo del tiempo. En una nueva red, los usuarios tendríamos que volver a ganar seguidores (porque, sin seguidores, ¿a quién le llegarían nuestras publicaciones?). Y ganar seguidores en Twitter depende casi exclusivamente de los contenidos que vayamos publicando, lo cual no es una tarea tan sencilla como la de que nos sigan nuestros amigos, o los amigos de nuestros amigos…

Y una tercera pega, en mi opinión, es que nuestro nuevo perfil en Threads no nacerá vacío. Se iniciará con los mismos «seguidores y seguidos” que tenemos en Instagram. La lógica de esta decisión se entiende, es para no empezar de cero. Pero a priori no me parece una decisión acertada, porque el motivo de “seguir” a alguien en una u otra red es totalmente diferente. Por ejemplo, yo en Instagram sigo a un maquillador profesional que da consejos muy útiles sobre belleza. ¿Pero me interesaría debatir con él acerca de política o economía? Quizá sí, o quizá no. Lo que es seguro es que lo valioso de su contenido para mí son sus conocimientos sobre estética. Por eso no sigo a este profesional en Twitter y, probablemente, en Threads, me inclinaría también a seguir a otro tipo de perfiles. Imagino que este será el caso de otros muchos usuarios.

Además, ¿Para qué querría relacionarme por texto con mis contactos de Instagram a través de una red diferente a esta? Es una duplicidad innecesaria. Yo creo que el verdadero interés de Twitter es que ofrece la posibilidad de intercambiar opiniones con personas a las que ni siquiera conocemos y que además son diferentes cada vez, dependiendo del tema que se debata. Para hablar con contactos de Instagram, ya está el propio Instagram.

Una red social más. ¿Hay espacio? ¿Hay ganas?

Si estos u otros inconvenientes significaran que Threads realmente no pudiera desbancar a Twitter, entonces cabría preguntas si ambas redes convivirían. De nuevo, no soy muy optimista al respecto, sólo por el hecho de que los usuarios ya contamos con muchas alternativas y quizá empiecen a ser demasiadas, al menos en mi opinión. En todo caso, el tiempo dirá. Puede Threads realmente suponga un duro golpe para Twitter y que este sea el inicio del fin de la red del pájaro azul.

Por Estefanía Campos, directora en Estudio de Comunicación

@Ecampos1976

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No obstante, hay un elemento mucho más interesante de esta aplicación que arrasa. El secreto de su éxito está en capas mucho más profundas, más allá de su contenido: se trata de su algoritmo inteligente. Este sistema revoluciona la forma de entender la visibilidad y la relevancia de los vídeos, y nos da una pequeña pista de adónde se dirige el futuro del contenido online. Además, es clave para determinar si debemos abrir una cuenta corporativa en TikTok a nuestra marca. ¿Cómo lo hace TikTok?

El truco reside en un sistema diseñado para asimilar rápidamente cuál es el contenido relevante para un usuario. Sin embargo, se aleja bastante del modelo de la cámara de eco, ya que también es capaz de mantener un cuasi perfecto equilibrio entre contenido de interés para el usuario y el descubrimiento continuo y reciclado de nuevos vídeos sin llegar a salirse del perfil, respondiendo a los patrones naturales de nuestro comportamiento.

El algoritmo de TikTok está diseñado específicamente para ser capaz de mostrar contenido personalizado en poco tiempo y con un escaso volumen de datos recopilado. Su misión es sencilla: mantener al espectador todo el tiempo que sea posible consumiendo contenido de la aplicación, engarzando unos contenidos con otros, como si nos perdiéramos persiguiendo al conejo blanco de Alicia en el País de las Maravillas hasta su madriguera imposible.

La madriguera del algoritmo

¿Dónde reside el secreto? Esta astuta adaptación a las interacciones del usuario y la habilidad de crear experiencias personalizadas con una apabullante rapidez se nutre de una amplia red de elementos. Se extiende desde la información proporcionada a través de las interacciones como los likes, el número de veces compartido o el patrón de las cuentas seguidas, hasta las preferencias de los vídeos, si incluyen hashtags, vienen equipados con subtítulos o si integran música, hasta la configuración del propio dispositivo en el que se está utilizando la aplicación, como las preferencias de idioma o la configuración del país, e incluso el tipo y marca del dispositivo. Todos esos factores son procesados por el sistema de recomendaciones y ponderados en cuanto a la relevancia para el usuario y, lo más importante, son datos accesibles sin necesidad de registrar un usuario, de lo que hablaremos más adelante.

Por otro lado, también existe el “feed inicial”, es decir, el tablón de contenidos que se encuentra un consumidor por primera vez. La navegación está diseñada al detalle para que revelemos nuestros intereses de forma rápida, ofreciendo datos sin darnos cuenta incluso al ir aprendiendo a manejar la propia aplicación y sus diferentes funciones. Cada nueva interacción sirve al sistema para conocer nuestros intereses y sugerirnos el contenido. Así es como recorremos el camino de baldosas amarillas, sin salirnos nunca de la ruta que ha colocado el mago ante nosotros.

Finalmente, hay un último elemento para tener en cuenta, ya que nos da la clave de adónde se dirige el futuro de las redes sociales y los algoritmos de las mismas: la ausencia de registro. Es posible que las cuentas de usuario lleguen a desaparecer o que, al menos, no tener que registrarnos sea una opción perfectamente viable. Ahora parece un imposible, ya que las cuentas de usuario proveen de datos valiosos a las plataformas digitales. Sin embargo, TikTok aventura que el inicio de sesión no es necesario para el algoritmo, que podrá encauzar el contenido que el usuario desee sin tener que registrarse. Esto nos devuelve al segmento de “anonimidad” con el que nació Internet, trayendo consigo sus pros y sus contras.

Un pequeño recordatorio

Es crucial estudiar bien el mercado en el que nos movemos y quiénes son nuestros públicos objetivo, ya que TikTok no es para todo el mundo. Sin embargo, no sabemos si para nuestra compañía sí que suponga un canal idóneo y estemos perdiendo una gran oportunidad de visibilidad. TikTok puede convertirse en un elemento fundamental para que las marcas logren destacar y llegar a sus audiencias. Eso sí, ¡cuidado! Con este algoritmo cualquiera puede ser viral, para bien o para mal.

La mejor opción: hacer análisis exhaustivos para definir los canales de comunicación que necesitamos para crecer y destacar como compañía.

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A finales de mayo, TikTok sumaba 800 millones de usuarios activos mensuales. Ahora que estos datos captan la atención del lector, estoy segura de que muchos comenzarán a trazar sus estrategias de publicidad en este nuevo espacio de gran potencial y enorme crecimiento.

Para los no conocedores (aún) de esta red, haré un breve repaso de cómo funciona. Los usuarios de TikTok graban vídeos de unos pocos segundos y los comparten en la red, Así contado, no parece que tenga gran emoción pero el secreto de esta red es que engancha desde el primer momento, gracias a un algoritmo muy eficiente que reproduce los vídeos que interesan o divierten al que los visiona. Además, navegar es facilísimo. La reproducción de los vídeos en el feed es automática y con un simple toque se pasa rápidamente de un vídeo a otro. Los usuarios suelen utilizar hashtags populares a los que suscribirse. A modo de ejemplo, el hashtag #yomequedoencasa acumula ya más de 3 billones de visualizaciones.

¿Cómo incluir tu publicidad en TikTok?

Hay varias opciones para publicitarse en TikTok como marca. Existe la posibilidad más tradicional de incluir publicidad en el feed, mediante vídeos cortos que se mezclan con los vídeos de los usuarios. Hay que tener en cuenta, respecto a esta opción, que pasar la publicidad es fácil y rápido por lo que, si se opta por esta fórmula, la publicidad debe enganchar desde el primer segundo.

Por otro lado, cabe la posibilidad de que la marca cree su propio perfil y publique vídeos, al igual que el resto de usuarios. En este sentido, es necesario cumplir con las características de esta red: brevedad (no más de 15 de segundos); contenidos sencillos que se comprendan muy rápidamente; poner lo principal al principio (los tres primeros segundos son cruciales); contenidos que gusten a todos (no es lugar para publicidad “de nicho”) y, por último, un lenguaje casual, un toque de humor, un elemento sorpresa…

Ya hay muchos famosos que se han incorporado a la red y publican vídeos casi a diario. Es una magnifica plataforma publicitaria para ellos. Entre los nacionales, en TikTok podemos seguir por ejemplo a Helen Lindes, Rudy Fernández, Rosalía, Marta Hazas, Andrés Iniesta, Kiko Rivera, Amelia Bono, Sergio Ramos, Gerard Piqué, Paula Echevarría, Blanca Romero, Hiba Abouk, Los Morancos, Florentino Fernández,  Paco León, Roberto Leal, Dani Martín, Edurne y Cristina Pedroche, entre otros.

También hay muchos extranjeros, como Reese Witherspoon, Britney Spears, Will Smith, Alicia Keys, Jessica Alba, Miley Cyrus, Mariah Carey, Jason Derulo, Kylie Jenner, Ariana Grande, Jennifer Lopez, Camila Cabello, Ed Sheeran, Bruce Willis y hasta Anthony Hopkins.

Otra posibilidad para obtener notoriedad en TikTok como marca es creando virales o siguiendo “challenges” (retos). Aunque a veces el contenido original y diferente triunfa, la base de TikTok son formatos «reciclados», que se ponen de moda unos días durante los que aparecen innumerables versiones de miles de perfiles. En este caso, es importante que nuestra marca encaje con la temática del viral o el reto, pero unirse a las tendencias es vital para obtener visualizaciones y likes, de acuerdo con el algoritmo de la red.

Estadísticas de esta nueva red

• TikTok se lanzó en septiembre de 2016 y ya está disponible en 155 países.
• A mayo 2020 había alcanzado los 800 millones de usuarios activos al mes.
• TikTok es ya más popular que otras redes como LinkedIn, Twitter, Pinterest y Snapchat.
• La red alcanzó en febrero 2.000 millones de descargas y fue la aplicación más descargada en marzo de 2020 (más de 115,2 millones de descargas en un mes).
• En España ya alcanza los 14 millones de usuarios.
• El 41% de los usuarios de TikTok tienen entre 16 y 24 años aunque el confinamiento ha creado una tendencia de aumento en la edad media.
• 9 de cada 10 usuarios de TikTok usan la aplicación varias veces al día.
• En España, la aplicación se abre una media de 7 veces al día, con un tiempo de uso promedio de 43 minutos, aproximadamente.

Y bien, después de conocer estos datos, ¿incluirías TikTok en tu estrategia de marketing?

Por Estefanía Campos, Directora en Estudio de Comunicación

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Tengo a una compañera que anda medio loca esta semana tratando de enderezar el rumbo de una web corporativa que ha caído en las “redes”, valga la redundancia, de las redes sociales. Y lo ha hecho, me cuenta, saltando al vacío y sin “red”, que hoy ando yo no loca, como mi amiga, sino algo redundante.

Me lo cuenta indignada porque cree que se habría ahorrado mucho trabajo si desde el inicio los responsables de la web hubiesen planificado todo antes de saltar al vacío. Y yo pienso para mí que son incontables las veces, al menos con los dedos de mis manos, en que en esto de la Comunicación las empresas se “tiran” sin analizar todos los detalles necesarios, no ya para obtener los debidos retornos a los esfuerzos y recursos dedicados, sino, al menos, para que las iniciativas puestas en marcha no sean contraproducentes.

Resulta que con esto de las redes sociales ahora pasa lo que hace mucho, casi desde sus orígenes, viene sucediendo con la Comunicación: que de esto “todos sabemos”. Y como todos sabemos y como todos tenemos ya un perfil con muchísimos amigos en Facebook, una cuenta en Twitter y a hijas y sobrinas que no paran de hablarnos de Tuenti, pues con total ligereza animamos a nuestras empresas para que se estrenen en estos nuevos canales sin contar con la asesoría de quienes verdaderamente entienden de esto.

Me viene a la cabeza la imagen del anuncio del estreno de la película de David Fincher, La Red Social, y de su impactante “You don´t get to 500 million friends without making a few enemies”. Extrapolo la idea y pienso que no te haces con miles de fans en las redes (y vale, con algunos enemigos), y mucho menos sin su fidelidad, si no haces bien las cosas. Y le digo a mi compañera que, al fin y al cabo, nunca es tarde si la dicha es buena o, dicho de otra forma, que se alegre porque al menos hay quienes, aunque algo después de lo aconsejable, se dan cuenta de que hasta para andar “enredando”, siempre es bueno contar con la asesoría de profesionales como nosotros.

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