“Cree en algo, incluso si significa sacrificar todo” fue el slogan elegido para Kaepernick en la campaña de Nike, que celebra el trigésimo aniversario del mítico tagline «Just Do It», e incluye a otros deportistas afroamericanos como Serena Williams. Kaepernick es un jugador de fútbol americano que en 2016 comenzó a hincar la rodilla en el césped antes de los partidos mientras sonaba el himno estadounidense en señal de protesta ante la oleada de muertes de afroamericanos a manos de la policía y en apoyo al movimiento Black Lives Matter.

Su gesto, reminiscente del realizado por Tommie Smith y John Carlos en las Olimpiadas de México 68, suscitó numerosos apoyos, pero también una reacción furibunda por parte de muchos estadounidenses que lo consideraban  una falta de respeto a los símbolos nacionales. El propio Trump arremetió duramente contra Kaepernick y otros deportistas que se sumaron a la reivindicación. Kaepernick abandonó los San Francisco 49ers y desde entonces ningún equipo de la NFL ha vuelto a fichar a este destacado quarterback que se encontraba en un buen momento deportivo.

La decisión de Nike de tomar partido en una polémica que levanta pasiones en un país tan polarizado como es EE. UU. en estos momentos, es cuando menos arriesgada y, desde un punto de vista de comunicación, plantea muchas aristas. Y es que a las críticas de los partidarios de Trump que queman zapatillas se unen las provenientes de sectores de la izquierda donde se ve esta campaña como un clarísimo ejemplo de woke-washing (la utilización, por parte de las marcas, de causas sociales para mejorar su imagen ante ciertos públicos).

Obviamente, Nike calculó un retorno de su campaña y, pese a la polémica o quizá gracias a ella, esperaba un impacto positivo entre su público objetivo.

En cualquier caso, la mezcla de temas políticos o sociales con la publicidad de marcas de gran consumo comporta siempre riesgos. Algunos piensan que una compañía es libre de apoyar lo que no deja de ser una reivindicación sobre derechos humanos básicos y compartidos en las sociedades democráticas como los recogidos en los artículos 1, 2 y 3 de la Declaración Universal de 1948, que, el próximo 10 de diciembre, cumplirá 70 años. Otros por contra, defienden que las marcas no deben entrar en ese tipo de terrenos porque los consumidores -como es el caso de Nike- pueden tener muy diferentes pensamientos e ideologías y la Empresa debe ser neutral.

Un interesante debate para los profesionales del mundo de la Comunicación

Por Juan Manuel Bermejo, consultor sénior en Estudio de Comunicación

@bermejojm

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En varias ocasiones he tenido la ocasión de mantener, con personas de formación universitaria, la misma discusión que suscitó el tweet de Casillas. Este clásico de la conspiranoia paracientífica es tan viejo como la propia (y cierta) conquista de nuestro satélite, pero ha adquirido alas en los últimos años gracias, entre otras cosas, a las redes, que han servido también como trampolín a creencias comparativamente aún más absurdas como el “terraplanismo”. Y eso por no hablar de temas directamente dañinos como el movimiento antivacunas o el negacionismo del cambio climático.

La sustitución de los medios de comunicación como fuentes de información por una dieta de redes sociales diseñada a la medida de nuestras creencias tiene buena parte de la culpa. Pero también influye ese escepticismo subvertido que invita a desconfiar de todo aquello percibido como “verdad oficial” al tiempo que abre las tragaderas para la entrada de toneladas de lo que, por pudor, hemos venido en llamar posverdad.

En un momento en el que la tecnología y, por tanto, la ciencia, está más presente que nunca en nuestras vidas cotidianas, esta última sufre un problema de credibilidad. Además de lo anteriormente mencionado, la comunidad científica, o al menos parte de ella, tiene también su porción de responsabilidad tanto por algunos errores cometidos, véase la llamada epidemia de estudios científicos, como por omisiones en el campo de la comunicación.

A algunos les puede parecer una frivolidad que el flamante ministro participara en el debate que Casillas “elevó a público”. De hecho, es comprensible que a muchos científicos no les apetezca bajar al fango para combatir las patrañas. Pero la realidad es la que es, y buena parte de la credibilidad de la comunicación científica se juega en el resbaladizo campo de las redes sociales. Resulta imprescindible la presencia en el debate de los científicos tanto para rebatir directamente como para proveer de munición a aquellos que sí confiamos en la ciencia.

Una vez más la receta es comunicar más y mejor. No dejemos que la pseudociencia siga metiendo goles a puerta vacía.

Por Juan Manuel Bermejo, consultor senior en Estudio de Comunicación

@bermejojm

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Por si alguien no se ha dado cuenta, este año ha sido el del despertar de la sociedad ante una realidad que lleva ya varias décadas desarrollándose pero que ha explotado en los últimos tiempos con predicciones, y a veces constataciones, que se acercan más a una distopía a lo Black Mirror que al optimismo tecnológico de, pongamos, Star Trek. Y si alguien piensa que me paso de paranoico que le pregunte a alguien tan poco sospechoso de ludismo como Elon Musk…

Las monerías de Siri o de Google Now, que tanto nos divirtieron, empiezan a tomar un cariz siniestro cuando el teléfono nos pregunta insistentemente por nuestra opinión sobre el lugar en el estamos cenando o la tienda donde compramos. Se diría que el paradigma está cambiando y empezamos a trabajar para la máquina en vez de tenerla a nuestro servicio.

Mientras, quienes trabajamos sentados frente a un ordenador comenzamos a entender por qué esa danza de robots fabriles del Discovery Channel que nos ayuda a dormir la siesta lleva décadas provocando pesadillas entre los trabajadores industriales. Y es que, a diferencia de revoluciones anteriores, la última automatización no es un asunto de fábricas o de trabajos penosos o peligrosos. Esta vez promete llegar hasta el último reducto del trabajador humano, la oficina.

Los mensajes en este sentido resultan algo contradictorios. La consigna general, transmitida también por parte de la comunidad científica especializada, es que la automatización se limitará a las labores menos cualificadas, más repetitivas y, en general, menos necesitadas a priori de cualidades humanas. Profesiones que requieran de un trato personal o que exijan cierta creatividad, como el periodismo, quedarían, para nuestro alivio, a salvo de la revolución.

Sin embargo, para otra escuela, la pregunta no es qué profesiones se verán afectadas sino cuándo. Un reciente estudio de las universidades de Yale y de Oxford, realizado  a partir de las opiniones de expertos en inteligencia artificial de todo el mundo, pone fecha al momento en el que las máquinas realizarán todo el trabajo: 2140. Antes, los robots habrían conseguido hitos como componer su primer éxito pop (2027) o escribir su primer best seller (2049). ¿Podríamos situar entonces el periodismo robótico en un punto medio, digamos que a finales de los años 30?

Pues no, el roboperiodismo ya existe y así lo demuestran experiencias como la de Associated Press, que ha puesto a sus “robots” a redactar teletipos de resultados empresariales, o ésta otra de una empresa española que aspira a robotizar el clásico “minuto y resultado” deportivo. La “idea” es que eso libera a los profesionales para realizar tareas menos mecánicas y de mayor valor pero el caso es que el periodismo se desangra y su automatización no parece otra cosa que un agujero más.

Sólo espero que sea un periodista de carne y hueso el que me explique cuál va a ser el plan que permitirá que la rueda siga girando una vez eliminado el trabajo humano. Porque existe un plan, ¿verdad?

Por Juan Manuel Bermejo, consultor sénior de Estudio de Comunicación España.

@bermejojm

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Lo que en un principio revolucionó las redes sociales como un claro ejemplo de la indiferencia de la población musulmana ante las atrocidades cometidas por los yihadistas, no resistía la prueba del zoom. Un análisis mínimamente detallado sugería más bien la expresión de angustia, la llamada ansiosa a casa, el shock y el horror en el que al menos yo puedo imaginarme ente una situación como esta. En todo caso, faltaba información, mucha, para poder inferir cualquier absoluto de esta foto. Días más tarde, se difundía otro bulo, esta vez puro y duro, también con tintes islamófobos: la supuesta agresión de un musulmán a médicos y enfermeras en un centro de salud español. En este caso no había lugar a equívocos, lo único aparentemente claro era la ocurrencia de una agresión y la apariencia de centro médico del lugar, pero a la vista de las imágenes el agresor podía ser musulmán, budista o adventista del séptimo día y el lugar de la salvajada podía ser España, o como finalmente resultó, Novgorod.

Poco importó. El video se hizo viral y, aunque ya se sabe que el agresor era un borracho en Rusia, probablemente resurgirá en un tiempo con un título parecido.El primer factor del bulo, el emisor, queda muchas veces difuso. Se pueden adivinar, como en los dos casos anteriores, las intenciones, pero resulta muy difícil llegar a entender todo el contexto detrás de la primera mentira deliberada, más aún conocer la identidad del iniciador. Aparentemente más fácil resulta analizar el otro extremo del proceso que sirve a su vez de altavoz para el bulo de marras. Como en todo tipo de comunicación, la predisposición del receptor, bien por las propias creencias, opiniones y emociones, bien por la simple y llana credulidad, resulta clave para que el bulo sea efectivo y se transmita. Pero incluso cuando ninguno de esos dos factores se cumple, hay patrañas que logran penetrar en la opinión pública informada. Quizá no los más locos como el de las naranjas infectadas con sida o el del descuento por el 125 aniversario de Mercadona, pero sí otros como los comentados anteriormente.

En esos casos se aprovechaba la indignación que producen los atentados junto a la supuesta objetividad que se atribuye a las imágenes para conseguir un efecto que, al menos en un primer momento, pudo llegar a calar entre algunos de los que nos consideramos escépticos. Si a esto le añadimos el efecto “me lo manda un amigo” y la eliminación de intermediarios que caracterizan las redes sociales la capacidad de penetración de estos bulos aumenta notablemente. El escepticismo es el arma más obvia frente a la avalancha de bulos, pero se está convirtiendo en una de doble filo. Entre los seguidores acérrimos del rey del hoax Trump, y también en otras corrientes populistas, se estila un escepticismo subvertido y basado en la desconfianza en los medios tradicionales, la ciencia o las instituciones. Una conspiranoia  que facilita enormemente la digestión de la posverdad.

Por Juan Manuel Bermejo, consultor sénior de Estudio de Comunicación España.

@bermejojm

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Independientemente de lo que se piense sobre el fondo del asunto, la frase de MAFO ejemplifica bien uno de los principales retos de la comunicación: transmitir una realidad muchas veces compleja en un contexto que resulta cada vez más hostil ante la complejidad, ante lo “espeso” y, particularmente, ante lo extenso.

No descubro nada nuevo si digo que, entre otras muchas cosas, la revolución digital ha cambiado las pautas de lectura. La ingente cantidad de información y de fuentes, la gratuidad y su influencia en el valor que concedemos a lo que leemos, la competencia de otros formatos como el vídeo, los frenéticos ritmos de vida, los condicionantes técnicos y ergonómicos de la lectura en pantalla y, por supuesto, twitter son algunos de los factores que contribuyen a crear una de tantas paradojas de nuestra era: puede que leamos más que nunca, pero seguramente nunca hemos leído con menos atención.

La lectura de titulares o, en el mejor de los casos, la lectura transversal se ha convertido en la norma. De ahí que algunos medios incorporen un tiempo estimado de lectura para intentar alentar a sus lectores. Y aunque la simplificación y la banalidad de algunas tertulias televisivas no son ninguna novedad, sí que responden bien a las nuevas pautas de consumo de información.

En nuestro trabajo tratamos a menudo con realidades densas y complicadas de transmitir a unos medios y a unos receptores que muchas veces no disponen ni de tiempo ni de espacio para matices y explicaciones amplias. Y es ahí donde reside buena parte de la “magia” que intentamos cada día: en poder condensar sin caer en la simplificación al tiempo que aportamos concreción y “punch” argumental a esas realidades.

Sin embargo, pese a todos nuestros esfuerzos, hay veces que la verdad, bien explicada, requiere de espacio y de tiempo. Hay realidades, en definitiva, que no superarían la “prueba de la tertulia” de la que hablaba el ex gobernador del Banco de España.

J’accuse…! tiene 27.733 caracteres, 4.595 palabras. Fue publicado íntegramente en la portada del diario L’Aurore que vendió, ese 13 de enero de 1898, 300.000 ejemplares. ¿Cómo hubiera podido explicar Zola la verdad sobre el caso Dreyfus en la era de los 140 caracteres? Probablemente tendría que hacerse youtuber.

Por Juan Manuel Bermejo consultor sénior de Estudio de Comunicación España.

@bermejojm

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Para ello, el equipo de Burger King diseñó una página web donde explicaban la proposición con todo tipo de detalles (incluso mostraron el envoltorio y la bolsa que tendría la hamburguesa), lanzaron una nota de prensa y publicaron la idea en Twitter y Facebook, incluso convirtiendo el McWhopper en su foto de portada en estas redes.

La respuesta de McDonald’s se hizo esperar un par de horas y llegó en forma de una publicación de Facebook firmada por el CEO de la compañía y rechazando la propuesta.

En un ámbito distinto, la idea de Burger King no deja de recordar a las proposiciones de debate por parte de los candidatos políticos con los actuales ocupantes de los cargos a los que postulan o con los líderes en las encuestas, los cuales son más reacios a concederlos. El motivo es que más allá del resultado del debate, consiguen dar una imagen de ambos políticos al mismo nivel. Algo así sucede en esta situación, donde McDonald’s es líder en ventas en el sector de la comida rápida en Estados Unidos, y Burger King su principal competidor. Con la sola idea del McWhopper, Burger King consigue situarse al nivel de su competidor.

El CEO de McDonald’s dice con cierta ironía que la próxima vez bastará con una llamada. Pero obviamente no se trataba de eso, no era una negociación, ni una propuesta formal, sino un juego público en el que quedase clara la iniciativa de Burger King y que generase notoriedad. Y esa notoriedad la ha conseguido haciendo algo nunca visto y haciendo uso de la técnica del storytelling, es decir, contando una historia, la historia de la paz en “la guerra de las hamburguesas”, como ellos mismos la han llamado, con el fondo de una buena causa.

Con esta divertida iniciativa aprovechando el Día Internacional de la Paz, Burger King ha conseguido ponerse al nivel de su competidor, ha conseguido notoriedad convirtiendo el McWhopper en trending topic y ha conseguido reflejar sus buenas intenciones.

Por Almudena Pitarque, consultora trainee en Estudio de Comunicación España. 

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La comunicación interna no sirve solo para hacer llegar información relevante a los integrantes de una organización cuando sea necesario, sino que también es una herramienta de motivación que puede hacer que estos sean más productivos, se sientan más integrados en la empresa y compartan su cultura y sus objetivos. Y para ello, no es solo objetivo de las comunicaciones internas el interior de la empresa, sino que hay múltiples oportunidades en el exterior para motivar a los empleados, incluso en los malos momentos.

El CEO de Strarbucks lo sabe bien y quiso aprovechar el mal momento que viven estos días los mercados para animar a sus “baristas” a atender mejor que nunca a sus consumidores. “Es posible que nuestros clientes experimenten un nivel superior de ansiedad y preocupación. […] Seamos muy sensibles con las presiones que puedan estar sintiendo y hagamos todo lo que podamos para, tanto individual como colectivamente, superar sus expectativas”. Con estas palabras, Schultz muestra una invaluable preocupación por mantener las necesidades de sus clientes en mente en todo momento, y ver qué puede hacer la empresa para satisfacerles mejor. Al fin y al cabo, su misión, como ellos mismos dicen, es “inspirar y nutrir el espíritu humano”, y no solo servir cafés. Y el liderazgo y la cultura de la empresa empiezan en el primer nivel de la organización.

No deja de llamar la atención la cercanía con la que el CEO de la empresa de bebidas se dirige a sus empleados, tanto el título del email (“Mensaje de Howard”), como en la firma que consiste únicamente en su nombre, y en la forma de denominarse a él mismo como su “partner”, poniéndose por un momento a su mismo nivel.

Este caso pone también de relieve que las comunicaciones internas de una organización son una excelente oportunidad para comunicar externamente. ¿Qué mejor que una carta a los empleados animando a mejorar todavía más la atención al consumidor para mostrar a los consumidores su preocupación por ellos? Hace unos días pudimos observar una situación similar con la publicación de una carta que el CEO de Amazon, Jeff Brezos, (también muy cercana y firmada solo con su nombre) envió a sus empleados tras la polémica generada por un artículo del New York Times en el que se hablaba sobre supuestas prácticas abusivas dentro de la empresa.

Los empleados de una empresa son el principal activo de esta y el reflejo más importante de lo que es, y por ello la comunicación interna no solo no debería descuidarse sino que deberíamos aprovechar la gran cantidad de oportunidades que el día a día nos brinda para mejorarla.

Por Almudena Pitarque, consultora trainee de Estudio de Comunicación España

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Está claro que ya antes del gran desarrollo de las redes sociales se cometían este tipo de fraudes, pero estas han supuesto una nueva vía para aquellos que intentan engañar al mayor número de personas posibles con el mínimo esfuerzo. Con esta nueva amenaza, las empresas tienen que estar preparadas y saber reaccionar de inmediato haciendo llegar a sus clientes la información necesaria.

Sin irnos más lejos, ayer mismo Mercadona desmentía una supuesta promoción que estaba siendo difundida a través del email y de Whatsapp en la que se prometía a los usuarios un vale de 150 euros si respondían a unas preguntas y llamaban a un número de teléfono. Ante la alerta de algunos usuarios, Mercadona no tardó en reaccionar a través de las redes sociales para desmentir la promoción y facilitar un link con información sobre cómo actuar para los usuarios afectados, así como en responder a algunos de ellos. Inmediatez e información son dos aspectos claves cuando se dan este tipo de situaciones.

Para detectarlas, es importante realizar una constante monitorización de las redes sociales, y posteriormente contar con la ayuda de otras cuentas a la hora de comunicarse con los consumidores, tal y como hizo Mercadona que, entre otros, contó con la inmediata colaboración de la Policía Nacional a través de su cuenta de Twitter.

También Banco Sabadell fue víctima ayer de otro caso de fraude, esta vez a través de adWords, apareciendo un enlace patrocinado supuestamente por el banco cuando se buscaba en Google la palabra “Sabadell”. Facebook e Instagram también han sido utilizadas como vías para falsas promociones, como el sonado caso de los vales de 500 euros de Zara y de otras tiendas de ropa.

En definitiva, todo manual de comunicación de crisis de una empresa, y especialmente de aquellas de consumo por ser los principales objetivos de estos fraudes, deberían contar con estos casos por dos motivos: evitar que afecte a la reputación de la empresa y cumplir con su responsabilidad para evitar que los usuarios puedan ser afectados haciendo un falso uso del nombre de la marca.

Por Almudena Pitarque, consultora trainee de Estudio de Comunicación España. 

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EL director de PR+ Marketing, Jorge Cervantes, explica que cuando se trata de campañas de redes sociales las opciones son tan amplias y específicas como los objetivos que se fijen los clientes. Entre las opciones disponibles se encuentran redes tan conocidas como Facebook, Twitter y Youtube, y otras más especializadas como Foursquare y TripAdvisor.

Carlos Bonilla asegura que la demanda de publicidad Bellow the Line (BTL), que emplea medios alternativos como redes sociales, ha crecido notoriamente frente a las campañas Above The Line (ATL), que son aquellas que se sirven de medios tradicionales. Sin embargo, el consultor afirma que “no debe hablarse de campañas de comunicación digital sino de campañas de comunicación en general, que pueden incluir medios digitales de acuerdo a las necesidades de la empresa”.

Siendo la evolución digital uno de los principales retos que tienen que enfrentar los consultores de comunicación, los expertos en este área nos dan algunas recomendaciones sobre cómo afrontarlo. Para ellos, las cinco claves en estos momentos de cambio son segmentar, monitorear, establecer objetivos, responder de inmediato y elaborar planes ad-hoc.

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Ahora es la caza de un león, de nombre Cecil, la que ha vuelto a encender medios y redes sociales. El cazador, en este caso un dentista de ‎Minneapolis en EE.UU. ha tenido que cerrar su consulta y su página web por los ataques sufridos desde todas partes del mundo. Además ha emitido un comunicado de repercusión mundial en el que «lamenta» lo ocurrido.

Otra vez los defensores de los animales han usado las redes para cazar al cazador y se han cebado con los detalles, fotos de sus anteriores hazañas, etc.

Esta visto que nadie escapa a la posibilidad de convertirse en «líder» de la atención mundial y que los empresarios, l‎os directivos deben tener mucho cuidado con su aficiones, sobre todo si estás están relacionadas con asuntos que generan simpatía pública como los animales. Tal vez ¡vale más que vayan pensando en aficionarse al ajedrez!

Por Estudio de Comunicación España.

@EstComunicacion

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