Lo que refleja el estudio es que, en los últimos años, las empresas han asumido un mayor compromiso con la incorporación en sus estrategias de criterios ESG. Ya sea porque así lo establece la legislación, porque así se lo demandan sus clientes o bien por convencimiento propio, las empresas están transformando su forma de plantearse la sostenibilidad. Muchas de ellas incluyen el análisis de los criterios ESG en su toma de decisiones estratégicas, lo que sin duda incide en su desempeño y, sobre todo, supone un proceso de transformación interna.

No cabe duda de que aquellas empresas que no sean sostenibles, en todos sus ámbitos -económico, social, medioambiental y de gobernanza- van a tener más difícil su supervivencia en el medio y largo plazo. Es por ello que, más pronto que tarde, han de plantearse la necesidad de, en función de su actividad y de sus posibilidades reales, fijarse unos objetivos y unos plazos temporales sensatos, cumplibles.

Un elemento importante en todo este proceso y que, sin duda, puede resultar de gran ayuda, es el diálogo permanente los nuestros grupos de interés, empezando por nuestros empleados, pues en ellos va a recaer buena parte de la tarea de conseguir los objetivos, y siguiendo por nuestros accionistas, proveedores, clientes. Sin olvidar, por supuesto, a la comunidad en la que estamos instalados.  Saber qué esperan de nosotros y definir, juntos, las prioridades, nos ayudará a fijar esos objetivos. Asimismo, conforme vayamos avanzando con las acciones previstas, podremos analizar con ellos el grado de cumplimiento de nuestros compromisos. Apoyarnos en métricas cuantitativas que nos permitan hacer un seguimiento transparente y objetivo nos permitirá mostrar que nuestras acciones no son solo palabras. Un aspecto que debemos tener en cuenta también es ser capaces de medir y exponer el impacto que nuestras acciones tienen en nuestros ámbitos de actuación. Y, sobre todo, saber comunicarlo bien de manera que todo el mundo pueda valorar nuestra contribución al desarrollo de la sociedad en la que está establecida.

Este es, sin duda, un gran reto, pero los desafíos a los que nos enfrentamos requieren de actuaciones y compromisos decididos, serios y transparentes.

Por Gerardo Miguel, director en Estudio de Comunicación

@GerardoMiguelb

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El punto de partida lo situamos en la progresiva pérdida de la fidelidad de los usuarios hacia los Reyes Magos en detrimento de otros “competidores”. Se trata de un público que se ha hecho mayor, que ya no vive con sus padres y que ya no tiene tiempo para creer en tres hombres sabios que traen presentes en una noche mágica. Además, ahora buscan en Papá Noel un servicio de entrega más rápido, pese a tratarse de una opción extranjera que, por tanto, es ajena culturalmente al público español al que se dirigen sus Majestades de Oriente.

Rápidamente, comenzamos a analizar e identificar rasgos y pautas para explotar en el perfil de estos tres distinguidos clientes: la sostenibilidad, con una logística que implica procesos verdes, desde la propia cadena de producción hasta el transporte final, ya que sus motores se nutren con un combustible muy natural y limpio, la ilusión de los niños, y su método de transporte son tres simpáticos camellos que, con tan solo un balde de agua donde reponer fuerzas en su travesía, estarán más que satisfechos; o la diversidad de sus integrantes, algo de lo que carecen sus competidores. Con un certificado de bienestar animal y los pasaportes en regla, estos sabios tienen todas las cualidades necesarias para una comunicación de éxito.

Aunque parezca un proceso muy corporativo, nuestro brainstorming no supuso un simple pasatiempo de consultores: fue un rato divertido en el que nos descubrimos a nosotros mismos creyendo más que nunca en los Reyes Magos, tratando de convertirlos en algo tangible, algo que nos mueve y nos ilusiona. Esa es la magia de los Reyes Magos. Y, tal vez, también sea la magia de la comunicación.

Por Mérida Miranda, consultora en Estudio de Comunicación.

@merida_miranda1

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Alcanzar los objetivos requiere del compromiso de todos. No obstante, las empresas, dada su capacidad para dinamizar los entornos en los que operan, pueden adoptar un rol de agente transformador que sirva de ejemplo para el resto de la comunidad. Y así está ocurriendo en los últimos años. Muchas empresas han visto como asumir estos retos e integrar estos objetivos en sus estrategias podrían ofrecerles una oportunidad para innovar y sacar ventaja competitiva.

Año tras año son más las empresas que deciden incorporar los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) en su estrategia de Responsabilidad Social Empresarial (RSE). De hecho, según el VII Informe del impacto social de las empresas, elaborado por la Fundación SERES y Deloitte, el 92% de las empresas que participaron en él afirman contemplar estos principios. Un claro ejemplo de cómo las organizaciones empresariales han asumido la importancia de su papel en su consecución.

Los ODS se están convirtiendo, así, en una guía o marco de referencia para sus estrategias de RSE. Además, permiten que las actuaciones de las empresas puedan ser compartidas con sus grupos de interés. Pero para ello resulta esencial establecer mecanismos que permitan hacer un seguimiento y medir el alcance de manera que se pueda ver el progreso obtenido para la consecución de los objetivos.

En este punto, los informes no financieros y las memorias de sostenibilidad constituyen herramientas de comunicación esenciales. Hace ya más de dos décadas que muchas empresas vienen desarrollando memorias de sostenibilidad para recoger y compartir sus avances en materia de RSE. La adopción de los ODS hace necesario tomarlos en consideración para que estos se integren en la información que facilitamos a nuestros públicos de interés. No se trata, solamente de enumerar las actividades y vincularlas con los objetivos. Hay que establecer unos mecanismos que permitan, a partir del establecimiento y priorización de los objetivos asumidos, definir las acciones e informar del progreso conseguido.

Es indudable que más allá de asumir unos compromisos, las empresas han de desarrollar actuaciones que permitan pasar a la acción para su consecución. Nuestros públicos objetivos no sólo deben ser partícipes de ellos, sino que han de ir conociendo los avances y progresos que se están produciendo. Las memorias e informes de sostenibilidad bien estructuradas pueden contribuir a ello.

Por Gerardo Miguel, director de cuentas de Estudio de Comunicación

@GerardoMiguelb

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No hay duda de que hemos entrado en una nueva era en el que la sensibilidad de los ciudadanos y la percepción y exigencia de los consumidores ha cambiado. En Estudio de Comunicación hemos publicado recientemente el estudio ‘Eficacia de las campañas de contenido social en la imagen y la reputación de marcas y empresas” que realizamos conjuntamente con El Publicista, que arrojó importantes conclusiones que, cada vez más, se ponen más de manifiesto.

El ciudadano se ha convertido en un testigo de excepción, y utiliza su juicio y criterio para valorar si las campañas son sinceras y están en línea con la ética de la que presumen las empresas. Es decir, admite que es justo comunicarlas si son veraces y obedecen a un compromiso verdadero y, de esta forma, influirán en la buena reputación de la compañía. Y también entiende que darlas a conocer es beneficioso para que influyan en la buena reputación de la empresa. Pero lo que tolera es que sean un alarde, un signo de apariencia o una farsa. Entonces, se vuelven en contra.

Por ello, las campañas de comunicación y publicidad que pongan en marcha ahora las empresas en esta nueva etapa debe de gozar de una mayor sensibilización y entender la RSC como algo realmente estratégico y útil para las empresas.

La imagen y la reputación de las empresas y las marcas son el compendio de la suma de la realidad y del reconocimiento que obtiene de esa realidad por parte de sus clientes o públicos objetivo. De los entrevistados en el estudio, casi un 90 por ciento opinó que las empresas emprenden acciones de RSC para contarlas, pero no porque lo sientan como compromiso con el conjunto de la ciudadanía y se recogieron testimonios que reconocían que algunas de las compañas eran “pura venta de moto” y que no dejaban a la marca en buen lugar.

Respecto a as las vías o los formatos para dar a conocer las acciones sociales, los entrevistados consideraron que la mayor eficacia se obtiene con la comunicación corporativa, tanto la externa como la interna, ocupando la comunicación online el segundo lugar y considerando como más efectivo el uso de las redes sociales que el periodismo de marca.

Sea como sea y por donde sea, lo cierto es que si queremos mejorar la reputación, la RSC ayuda, siempre que se haga con intención real y se comunique bien, con campañas de comunicación, publicidad y acciones de marketing adecuadas. Pongámonos manos a la obra.

Por Victoria Magro, Directora de Desarrollo Corporativo de Estudio de Comunicación

@VictoriaMagro

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En 2015 dos pequeñas empresas, Batec y clínica Rementería, y dos grandes, las fundaciones de la Caixa y Telefónica, han resultado premiadas no sin que antes el jurado haya tenido que descartar con dificultad una larga lista de iniciativas también muy meritorias.

Puesto que Estudio de Comunicación colabora con la Fundación Seres, estuve  en el auditorio donde se celebró el acto de entrega de los Premios Seres y me llamó poderosamente la atención el largo y caluroso aplauso con el que las dos pequeñas compañías premiadas fueron acogidas por el público asistente. Sin duda, todos allí estábamos conmovidos por las posibilidades de movilidad que Batec ofrecía las personas en silla de ruedas y por la bendición de la vista que la acción de Rementería brindaba a africanos sin recursos. Las iniciativas de la Caixa y Telefónica premiadas eran también magníficas y beneficiaban literalmente a decenas de miles de personas.

Sin embargo, resultó perfectamente perceptible la diferencia de calidez con la que se aplaudía las acciones de pequeñas y grandes empresas. Entiendo las razones, conmueve más lo personal que lo corporativo, pero desde una perspectiva de comunicación este hecho sirve para plantear una interesante reflexión sobre la dificultad que conlleva la comunicación de la acción social de las empresas.

Por alguna razón tan acendrada como injusta, las personas tendemos a reaccionar con mayor indiferencia hacia los esfuerzos de compromiso solidario o de filantropía realizados por grandes corporaciones. No hay nada que obligue a las empresas, salvo el ejercicio de la responsabilidad autoimpuesta, a acometer iniciativas que vaya más allá de su propósito empresarial.

Pese a ello, según un estudio realizado por Deloitte y Seres, tomando los datos de tan sólo 63 de las empresas socias a la Fundación, la aportación realizada por éstas a la acción social beneficio a 11,7 millones de personas y en su desarrollo participaron 110.000 empleados de esas compañías que además ayudaron a integrar laboralmente a 38.000 personas en riesgo de exclusión.

Podríamos seguir citando datos, todos ellos de calado, pero lo importante es trasladar lo difícil que resulta comunicar exitosamente los esfuerzos de compromiso y acción social de las empresas, pese a la dimensión e incidencia real que tienen.

Desde el punto de vista de comunicación, está claro que la acción social se lleva a cabo no para conseguir un rendimiento de imagen si no para satisfacer una autoexigencia ética. Sin embargo, la empresa debe esforzarse por comunicador razonablemente (sin hacer una inversión que desnaturalice la propia acción) y todos los demás, los ciudadanos y los medios de comunicación, deberíamos darnos cuenta de que también nosotros tenemos la responsabilidad de darle acogida y calor a las buenas iniciativas desarrolladas por las corporaciones. Se trata, a fin de cuentas, de alentar y animar a directivos y responsables corporativos a perseverar en el camino de compromiso solidario que cada vez más compañías emprenden. Así que para todas esas empresas y sus iniciativas, un largo y cálido aplauso.

Por Alberto Mariñas, Socio. Estudio de Comunicación España. 
@amarinas

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Este debate, moderado por María Laura Leguizamon, está enmarcado en las Jornadas de Diseño Industrial que anualmente realiza la Universidad de Palermo, siendo el tema de la Sustentabilidad, el abanderado este año. Estudio de Comunicación cuenta con una gran experiencia en el ámbito de Responsabilidad Corporativa, siendo este uno de los motivos por los que la directora de Estudio de Comunicación Argentina asistió a esta mesa redonda.

Agenda de la jornada:

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Sin duda, se trata de un importante avance y uno de los hechos reseñables es que este código sirve para incorporar a la agenda de los consejos de administración la responsabilidad corporativa, responsabilidad social empresarial o sostenibilidad según se le quiera denominar.

Según afirma Ramón Pueyo, Director de Governance, Risk and Compliance de KPMG, en España, “En los últimos cuarenta años se ha producido una transformación radical en la valoración de las compañías cotizadas. A mediados de los años 70, algo más del 80% de su valor de mercado lo explicaban los activos físicos y financieros. A finales de la primera década de los años 2000, esos activos sólo explicaban el 20% del valor”.

En esa dinámica, la RSE se ha ido consolidando como una directriz estratégica generadora de valor. Los principales beneficios de la RSE se podrían centrar en que generan confianza, a corto plazo; es un factor de diferenciación, a medio plazo;  por factores como la sostenibilidad, condiciona la estrategia y con ello mejora la forma de producir y hacer negocio a largo plazo; y  atrae capital puesto que el 45% de los 100 mayores inversores institucionales del mundo incorporan ya en sus análisis de inversión criterios ambientales, sociales y de gobierno, según un estudio de KPMG y la Fundación SEres.

En ese mismo estudio se afirmaba que el 63% de los consejos de administración reciben información periódica relacionada con los objetivos y avances logrados en materia de RSE. Ahora, con las nuevas normas de Buen Gobierno, es previsible que ese porcentaje aumente  ya que en su articulado son dos los puntos que inciden sobre la necesidad de que los consejos no sólo marquen objetivos de RSE a incluir en planes a largo plazo, sino que además requiere que controlen su cumplimiento.

Más allá de las implicaciones organizativas y estratégicas que este cambio implica, hay que tener en cuenta que desde el punto de vista de la identidad corporativa, esta normativa tendrá importantes consecuencias en el medio plazo ya que la asunción de la RSE como elemento estratégico de la gestión implica significativos cambios culturales que han de afectar a toda la organización.

J. Alberto Mariñas, Socio de Estudio de Comunicación España.

@amarinas

Foto: CC

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Ese es precisamente el caso de todas las compañías que cada año distingue la Fundación SEres con sus premios que en la quinta edición han ganado BBVA, Grupo Vips y Supracafé. Fueron éstas, pero pudieron también ser otras empresas porque en España son muchas las compañías grandes, medianas y pequeñas que se esfuerzan por ayudar a la sociedad con su dinero, su capacidad de organización y el esfuerzo de sus empleados.

Deloitte ha llevado a cabo un estudio entre las empresas que formamos parte de la Fundación SEres para analizar, medir y evaluar el impacto real de su RSC en la sociedad y para saber con precisión en qué se traducen las aportaciones y acciones sociales de las empresas. Los resultados sorprenden por su magnitud.

Sólo las aportaciones de las 50 empresas que respondieron al estudio –entre el centenar de socios de SEres- detrajeron de su beneficio neto un 2,8% o, lo que es lo mismo, 457 millones de euros que se invirtieron en acción social y beneficiaron a más de 7 millones de personas agrupadas en colectivos como infancia y juventud, enfermos, discapacitados, desempleados, mujeres víctimas de violencia de género, etc.  Además, la acción social de esas 50 empresas sirvió para integrar laboralmente a 30.825 personas y hubo 84.8000 empleados de las compañías encuestadas que participaron en programas de RSE ya que 8 de cada 10 empresas contaban con programas de voluntariado.

Son unas pocas cifras, hay muchas más, todas llenas de elocuencia. Y lo más importante es que esta acción social que las empresas realizan y SEres promueve se desarrolla integrada en la estrategia empresarial y por tanto, de forma sostenible. En palabras de Juan Arena, presidente de la Fundación, “buscamos que las empresas creen valor económico al mismo tiempo que resuelven una necesidad social de su entorno de forma tal que conseguimos que esa acción social sea sostenible precisamente por ser creadora de valor para la empresa y además ayudar a resolver problemas sociales.

Nuestra visión va un paso más allá que la filantropía, tiene que ver con que la capacidad de las empresas de crear valor de manera sostenible y la salud de la sociedad en la que operan son mutuamente dependientes, o lo que es lo mismo, ni existe una sociedad sana sin un tejido empresarial sano, ni tampoco existen empresas sanas y competitivas en una sociedad que se empobrece económica y socialmente. A ambas partes les interesa que la otra parte sea fuerte y goce de buena salud”.

La quita edición de los Premios SEres es una buena ocasión para felicitar a los ganadores, para felicitar a todas las empresas que emprenden la acción social y para felicitar a la sociedad civil española que es capaz de desarrollar actuaciones eficaces para ser más justa.

 Aunque sin duda es el compromiso y el convencimiento lo que impulsa la acción social de la empresa, desde el punto de vista de la comunicación y la reputación no podemos olvidar que en una sociedad cada vez más exigente con sus representantes, sus instituciones y sus empresas, la RSE sirve además para construir con fuerza reputación y sumar valores a la imagen de la empresa algo que, sin lugar a dudas, cotiza al alza en el universo de las marcas.

Por Alberto Mariñas, Socio de Estudio de Comunicación España. 

@amarinas

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La Comisión Europea define la Responsabilidad Social de las Empresas (RSE) como “la integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores” y se “refiere a las acciones de las empresas que van más allá de sus obligaciones jurídicas hacia la sociedad y el medio ambiente”

En este marco la Comisión está realizando una consulta pública para recabar información sobre deficiencias y retos futuros de las actividades de la Comisión en materia de responsabilidad social de las empresas (RSE). El plazo de la de la consulta  está abierto hasta el 15 de agosto y en ella podrá participar todo aquel que lo desee.

En Estudio de Comunicación compartimos los postulados de la Unión Europea en esta materia y desde hace años formamos parte del patronato de la Fundación SERES y participamos activamente en sus actividades. La Fundación SERES es una organización nacional no gubernamental integrada por más de 100 empresas que promueve el compromiso de las compañías para la mejora de la sociedad mediante actuaciones responsables alineadas con las estrategias empresariales generando valor para todos.

La Fundación desarrolla desde 2009, año de su constitución, un sinfín de actividades dirigidas, como dice su Presidente Juan Arena, a “crear valor económico al mismo tiempo que se resuelve una necesidad social de forma tal que conseguimos que esa acción social sea sostenible por ser creadora de valor para la empresa y reparadora de problemas sociales”.

Una de estas actividades, y quizá la que cuenta con una mayor visibilidad, son los Premios SERES a la Innovación y Compromiso Social de la Empresa que están dirigidos a reconocer actuaciones empresariales. El vídeo que acompaña este post, y en el que aparecen varios miembros del equipo de Estudio de Comunicación, se utilizó como apertura de la IV edición de los Premios SERES, ilustra perfectamente la visión y la misión de SERES.

La próxima edición ya está en marcha, el plazo para recibir las candidaturas ha finalizado y será en el último trimestre del año cuando podamos conocer el nombre de los ganadores de la V edición de los Premios SERES a la Innovación y Compromiso Social de la Empresa.

Por Juana Pulido, consultora sénior de Estudio de Comunicación España. 

@juanapulido

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