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Gas Natural Fenosa empezó llamándose Sociedad Catalana para el Alumbrado por Gas hace 175 años y ya ha vivido varios cambios de nombre, el último de ellos, tras el matrimonio por el que integró a la histórica eléctrica gallega Unión Fenosa. Un nombre que no reflejaba, según puso de manifiesto su presidente, Francisco Reynés, la nueva realidad y los retos a los que aspira la compañía, como la apuesta por las energías renovables. «Queremos una nueva marca sencilla, global y que se refiera a nuestro compromiso medioambiental y a la innovación tecnológica”, afirmó en la presentación de esta nueva identidad.

Muy similar es el caso vivido hace apenas dos años por la también energética francesa GDF Suez, que acumulaba en su ADN nominal su participación en la construcción del legendario Canal de Suez en el siglo XIX y una actividad muy vinculada con el gas. En esta ocasión, GDF Suez optó por un nombre Engie, que contiene el lexema “Eng” que remite al campo semántico energético y es fácilmente reconocible en varios idiomas.

Gas Natural Fenosa parece haber seguido una estrategia idéntica, optando en su caso por condensar en su nueva denominación dos lexemas: el primero de ellos remite a un referente semántico vinculado con la sostenibilidad y el medio ambiente; el segundo al campo energético. Ambos son plenamente reconocibles por hablantes de muchos idiomas, aspirando así a una especie de universalidad lingüística.

La internacionalización deviene así en el motor principal del cambio de marca. Las empresas apuestan claramente por nombres anglosajones, la nueva lengua franca del siglo XXI. Nombres que sean fácilmente pronunciables en lenguas diversas. Es la apuesta que hizo también France Telecom cuando cambió su nombre por el de Orange, una marca plenamente reconocible en todo el mundo.

Por Adolfo Lázaro, consultor sénior en Estudio de Comunicación

@alazaro_m

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El deporte es para muchas empresas una oportunidad única de lograr mayor visibilidad, posicionamiento y generar imagen de marca. Los espacios y escenarios deportivos se transforman en enormes escaparates que benefician la imagen y la notoriedad de las empresas patrocinadoras. Sin embargo, cualquier atisbo de escándalo genera unos riesgos que las empresas no están dispuestas a aceptar.  Las marcas son cada vez más conscientes de la responsabilidad social que comporta el ser un patrocinador y los daños que les puede reportar si no eligen bien qué evento esponsorizan.

Tradicionales patrocinadores del Mundial de Fútbol como Castrol, Continental y Johnson & Johnson decidieron renunciar en esta edición, debido a los escándalos de corrupción en los que se vio envuelta la FIFA en 2015.

No obstante, a pesar de la disminución de patrocinadores, la FIFA ha conseguido mantener el volumen de ingresos gracias a los nuevos acuerdos con empresas chinas. Nombres poco conocidos en Occidente como los de la compañía láctea Mengniu, el fabricante de electrónica Hisense, la empresa de teléfonos inteligentes Vivo o el gigante inmobiliario y de distribución Wanda acompañaron a los tradicionales patrocinadores de este evento universal, como McDonald´s, Visa y Adidas.

Por Adolfo Lázaro, director en Estudio de Comunicación

@alazaro_m

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A primeros de año, la compañía holandesa Jacobs Douwe Egberts (JDE), que comercializa marcas de café muy conocidas, se vio envuelta en una polémica de esta naturaleza en España a raíz de los comentarios que efectuó en Facebook uno de sus directivos, el catalán Xavier Mitjavila i Moix, que publicó una imagen con un lazo amarillo y la leyenda “España es un estado fascista” en inglés.

La publicidad de esta iniciativa generó un enorme ruido y la proliferación de llamadas al boicot contra los productos de Jacobs Douwe Egberts. La compañía difundió entonces un comunicado en el que calificaba las declaraciones de su directivo como “opiniones personales”, cerrando el tema.

Recientemente, un comentario desafortunado de tinte racista publicado en Twitter por la actriz estadounidense Roseanne Barr, provocó la cancelación de la serie de televisión de la que era protagonista. La popular actriz comparó en Twitter a una ex consejera de Obama con un mono. La reacción de la cadena de televisión ABC no se hizo esperar y en menos de doce horas anunció la cancelación de la serie, a pesar de que esta ha generado con tan solo nueve episodios unos ingresos superiores a 45 millones de dólares por publicidad.

“El mensaje de Roseanne en Twitter es abominable, repugnante e inconsistente con nuestros valores, y hemos decidido cancelar su programa”, rezaba el escueto comunicado de la ABC.

Ambas decisiones, la de la ABC y la de la compañía Jacobs Douwe Egberts, aunque diferentes, comparten un mismo común denominador: la rapidez con la que se tomaron. Un elemento indispensable cuando se confronta una crisis en redes sociales que puede erosionar gravemente la reputación. La viralidad en las redes y la rapidez de propagación hace que cualquier crisis adquiera en poco tiempo unas dimensiones insospechadas.

Dormirse en los laureles o esperar a que la tormenta escampe no son sin duda el mejor consejo para afrontar una crisis de estas características. Reaccionar con decisión, rapidez y contundencia es vital para evitar lo que puede llegar a ser un tsunami.

Por Adolfo Lázaro, director en Estudio de Comunicación

@alazaro_m

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Hace unas semanas saltaba a los medios de comunicación la noticia de que la presidenta del Banco Santander, Ana Botín, inauguraba su presencia en la red de microblogging más famosa del universo: Twitter. En tan poco tiempo, el casi centenar de mensajes subidos a la red, mayoritariamente en español e inglés, también en portugués, se circunscriben en una gran mayoría a la contribución de las mujeres al ámbito laboral, a las dificultades para la conciliación laboral y familiar y a resaltar iniciativas en el área del emprendimiento y del desarrollo social, muchas de ellas protagonizadas por mujeres, o la cultural.

La incursión de la presidenta de una de las primeras entidades financieras mundiales en Twitter parece seguir una tendencia imparable en todas las áreas de actividad. Inevitablemente, Twitter se ha convertido para bien o para mal en el ágora pública en el que personas privadas o públicas, anónimas o mundialmente conocidas, reflexionan sobre la actualidad, comentan acontecimientos o aportan ideas. La Reina Isabel II, el Papa Francisco son algunas de las figuras universales que han ido sellado en los últimos años el abrazo digital con esta omnipresente red social.

En el ámbito empresarial español, la presencia de los principales directivos en Twitter continúa siendo todavía relativamente escasa, sobre todo, si se compara con otros países. El último informe elaborado por Estudio de Comunicación sobre la presencia de las empresas del Ibex 35 en el entorno digital constataba precisamente que tan solo un 4,5% de los CEOS o presidentes tenía cuenta en Twitter.

Las razones para estar o no estar en esta red social tan controvertida son diversas y hay tantas ventajas como inconvenientes para recomendar al directivo de una gran empresa que abra una cuenta en Twitter.

Es cierto que Twitter se convierte en determinas ocasiones en un campo de batalla que a veces engulle como un maremoto incluso a los que contemplan la tormenta desde la orilla. Son sobradamente conocidos los ejemplos de CEOS o presidentes de empresas que se han visto en el disparadero por opinar incluso sobre cuestiones ajenas a su cometido profesional porque inevitablemente cualquier opinión personal se identificará con la de su empresa.

Estar en Twitter no implica necesariamente tener que opinar sobre lo divino o lo humano. En este sentido, el cultivo de una faceta determinada o tema específico en sus mensajes como está haciendo Ana Botín, centrando sus comunicaciones en el elogio de la diversidad y el apoyo de iniciativas en pro de la igualdad y el progreso, es una opción inteligente y beneficiosa.

Por Adolfo Lázaro, director en Estudio de Comunicación España.

@alazaro_m

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Adolfo explica que la última encuesta anual sobre los Millenials que elabora la consultora Deloitte destaca que en 2020 dos de cada tres miembros de esta generación esperan haber dejado su actual empleo por otro mejor. «En España más de la mitad de los entrevistados asegura que confía en encontrar otro puesto de trabajo en otra compañía diferente».

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Adolfo destaca que un vídeo es más directo, y crea una relación más estrecha y cercana con la audiencia. «En empresas grandes, con multiplicidad de oficinas, el vídeo representa una herramienta idónea para llegar con la mayor inmediatez posible a una audiencia masiva y dispersa».

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Adolfo explica que en la sociedad actual hiperconectada del siglo XXI, las herramientas digitales, con su capacidad para trascender espacios y fomentar la interactividad, facilitan la cercanía, borran fronteras, amplían la accesibilidad del discurso, y lo que es más importante, facilitan la cercanía emocional.

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Adolfo comenta que las redes sociales son una realidad en la comunicación externa, donde se utiliza Facebook, Twitter, Instagram. Los empleados esperan tener en el ámbito empresarial las mismas herramientas que utilizan en su esfera personal. La incorporación de los millenials al mundo laboral está sin duda transformando las expectativas en esta cuestión. Pero no solo de ellos. Todos somos ya homo digitales.

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La primera de ellas tiene que ver con la reputación online: «las empresas deben contar con una estrategia global en internet, diseñada a partir de su huella digital e integrada en su estrategia general de comunicación». Y esto debe realizarse mediante una estrategia multicanal, «apostando por un grupo combinado de herramientas». Así mismo, Adolfo Lázaro destaca la importancia de los influencers, un campo que se ha visto expandido de forma exponencial por las redes sociales. Otra tendencia será la creatividad en la comunicación interna, donde los canales habituales de las empresas ya no son suficientes para llegar al empleado. Por último, habrá que tener en cuenta la creciente complejidad en la comunicación de crisis. «Las redes sociales han modificado las reglas del juego y la respuesta a este desafío exigirá cada vez mayor preparación y una colaboración más estrecha entre los diferentes departamentos de una empresa».

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