Son muchas las empresas cuya reputación se ve a menudo en la picota pública por los comentarios inopinados y con frecuencia poco meditados de sus directivos o primeros ejecutivos en las redes sociales. La frontera entre la esfera personal y la pública es a veces muy difusa y comentarios u opiniones vertidos desde una cuenta privada, salpican inevitablemente a las empresas o instituciones con las que los interesados están vinculados en este entorno de conversación global o planetaria. Especialmente si las opiniones son sobre temas sensibles, como la política o la religión.
A primeros de año, la compañía holandesa Jacobs Douwe Egberts (JDE), que comercializa marcas de café muy conocidas, se vio envuelta en una polémica de esta naturaleza en España a raíz de los comentarios que efectuó en Facebook uno de sus directivos, el catalán Xavier Mitjavila i Moix, que publicó una imagen con un lazo amarillo y la leyenda “España es un estado fascista” en inglés.
La publicidad de esta iniciativa generó un enorme ruido y la proliferación de llamadas al boicot contra los productos de Jacobs Douwe Egberts. La compañía difundió entonces un comunicado en el que calificaba las declaraciones de su directivo como “opiniones personales”, cerrando el tema.
Recientemente, un comentario desafortunado de tinte racista publicado en Twitter por la actriz estadounidense Roseanne Barr, provocó la cancelación de la serie de televisión de la que era protagonista. La popular actriz comparó en Twitter a una ex consejera de Obama con un mono. La reacción de la cadena de televisión ABC no se hizo esperar y en menos de doce horas anunció la cancelación de la serie, a pesar de que esta ha generado con tan solo nueve episodios unos ingresos superiores a 45 millones de dólares por publicidad.
“El mensaje de Roseanne en Twitter es abominable, repugnante e inconsistente con nuestros valores, y hemos decidido cancelar su programa”, rezaba el escueto comunicado de la ABC.
Ambas decisiones, la de la ABC y la de la compañía Jacobs Douwe Egberts, aunque diferentes, comparten un mismo común denominador: la rapidez con la que se tomaron. Un elemento indispensable cuando se confronta una crisis en redes sociales que puede erosionar gravemente la reputación. La viralidad en las redes y la rapidez de propagación hace que cualquier crisis adquiera en poco tiempo unas dimensiones insospechadas.
Dormirse en los laureles o esperar a que la tormenta escampe no son sin duda el mejor consejo para afrontar una crisis de estas características. Reaccionar con decisión, rapidez y contundencia es vital para evitar lo que puede llegar a ser un tsunami.
Por Adolfo Lázaro, director en Estudio de Comunicación
