El confinamiento expuso a la luz una realidad que se vive a diario en los hogares argentinos. Y atentos a esto, algunas empresas apostaron por romper estereotipos y roles de género en sus anuncios. Entienden que estar al lado de sus clientes en todo lo que los atraviesa, derrama directamente en su reputación. Pero, a pesar de la evolución en muchos frentes, los avances en la igualdad de derechos entre hombres y mujeres no suelen traducirse puertas adentro, cuando se trata de la limpieza en el hogar.

En Argentina, desde 2019, la marca de limpieza Mr. Músculo, de la estadounidense Johnson & Son, decidió jugar a fondo con la campaña denominada «No me ayudes». Un mensaje que hace referencia a que la mujer no necesita «ayuda» en las tareas del hogar, sino que debe ser una responsabilidad compartida. «Muchos hombres dicen que ayudan con la limpieza. Ayudemos a que esto cambie. Compartamos la limpieza», es el mensaje que promueve la marca para generar un debate sobre el intercambio justo en las tareas domésticas entre hombres y mujeres. La campaña promueve una división del trabajo hogareño más equitativa, que sea mitad y mitad, y propone un fuerte cambio de hábitos en una sociedad como la argentina donde, de acuerdo con la Encuesta Permanente de Hogares (EPH), el 75 % de las personas que realizan tareas domésticas en el hogar son mujeres.

La misma investigación da cuenta que las mujeres son quienes comandan la limpieza en 7 de cada 10 hogares y además hacen las tareas más tediosas. Y de las 3400 personas adultas de ambos sexos consultadas, solo el 20 % de los hombres limpia el baño. «Así que no me ayudes, hagámoslo juntos. Que sea cincuenta y cincuenta», es otro de los mensajes impulsados por Mr. Músculo, para promover un comportamiento equitativo entre géneros, alentando a los miembros de la familia, no solo maridos o parejas, a compartir las tareas para limpiar menos y vivir más.

Otra empresa que avanzó en este sentido fue la marca el lavandinas y productos de limpieza Ayudín, de Clorox. En medio de una ola feminista, que hace que se hable más que nunca de los temas relacionados con la mujer, la empresa se preguntó: si la limpieza es tan trascendental, ¿por qué la mayor carga de responsabilidad recae sobre una parte de la pareja?

La campaña de Ayudín está basada en un estudio que indica que para todos los argentinos limpiar es muy importante. Los hombres y las mujeres argentinas son los que más tiempo dedican en el mundo a las tareas del hogar, de las cuales el 90 por ciento están relacionadas con la limpieza. Pero hombres y mujeres no lo hacen por igual. Según este relevamiento, que se realizó en 3 mil hogares argentinos, las mujeres siguen siendo las responsables de estas tareas.

Ayudín encaró una campaña en redes sociales con videos que llaman a la reflexión y apelan en parte al humor. Muestran a un hombre limpiando y pidiendo la aprobación de la mujer. “Te limpié la heladera”, dice él, por ejemplo, mientras da todos los detalles de la “proeza” que hizo. Dejó relucientes todos los estantes, se ocupó también del freezer y hasta movió el electrodoméstico para barrer detrás. Al escuchar, ella no responde. Quizás piensa en el “te” que empleó su pareja, cuando es claro que la heladera es de los dos. Se queda muda ante una frase dicha como algo excepcional, que en realidad debería ser la regla, mientras piensa: “¿Te tengo que hacer un monumento?” De ahí el nombre de la campaña, “Monumento”, que busca promover la idea de que la limpieza en la casa no es responsabilidad de una sola persona sino de todos, y que lo que antes podía tomarse como una “ayuda”, ya no está visto de esa manera.

En línea con esta tendencia, el que se sumó durante esta cuarentena es el nuevo producto Procenex Antigrasa, de la mano de la británica Reckitt Benckiser. La empresa ahora presenta un comercial con un hombre como protagonista, que tiene pesadillas por las consecuencias de las frituras y no logra conciliar el sueño al no poder dejar el piso sin suciedad. Otro hombre, joven y con alegría en su rosto, le ofrece la solución con este nuevo producto. No hay ni una sola mujer en ese comercial, algo impensado años atrás. Este anuncio parece inspirado en el influencer de la cuenta de Instagram “Soy amo de casa” (@soyamodecasa), que fue furor en esta cuarentena y cuenta con más de 255.000 seguidores. Néstor (no revela su apellido) abrió hace un par de años una cuenta de Instagram donde reivindica la limpieza y el orden del hogar, y su reparto equitativo dentro de las familias. Recientemente publicó su e-book, “Trucos y consejos para limpiar tu hogar ahorrando tiempo y dinero” y es apoyado por varias marcas tanto de limpieza como de alimentos.

Estas mismas marcas son las que están modificando su rol original, ayudando a acelerar el cambio y, a través de la publicidad, no sólo atraen la atención de los consumidores hacia un producto, sino que utilizan su poder de influencia para asumir un papel más activo en la lucha por una sociedad más equitativa entre hombres y mujeres.

Por Julieta Ghigliani, Consultora Sénior en Estudio de Comunicación Argentina

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Los sociólogos hablan de “tarjetafobia” y aseguran que, para los adultos mayores, ir al banco es una cuestión cultural, más que una necesidad. En Argentina, el 4% de los jubilados y pensionados no está bancarizado, es decir, un universo de 300 mil personas no tiene cuenta bancaria y por ende cobra sus haberes por la ventanilla de los bancos. Sin embargo, que el 96% se encuentre bancarizado no significa que tenga tarjeta de débito y pueda retirar sus haberes por cajeros automáticos.

El presidente de la Argentina, Alberto Fernández, admitió que hubo funcionarios de su Gobierno que cometieron errores a la hora de instrumentar el pago a jubilados. Además de fallas en la instrumentación, ¿no es, básicamente, un error de comunicación?

Según Fernández, el equipo de comunicación oficial apuntó a informar cómo iba a ser el pago a jubilados, pensionados y beneficiarios sin tener en cuenta a las radios ni los canales de TV ni internet y, por el contrario, se optó más por la gráfica. Fernández habló de la cuestión “generacional” que lleva a miles de jubilados y pensionados a ir a las sucursales a buscar el dinero en efectivo.

El caos fue tal que empujó tanto al Gobierno Nacional y los municipios, como a las entidades bancarias, a ajustar sus estrategias de comunicación y, en tiempo récord, reforzar los mensajes por todos los canales posibles. Los sindicatos bancarios también hicieron lo suyo, al igual que las entidades financieras, medios de pagos electrónicos y cajeros automáticos, ya que el lunes siguiente continuaría el cronograma de pago a los jubilados en los bancos, solo abiertos para los adultos mayores. Y los resultados se pudieron observar: se evitó el amontonamiento de jubilados en las calles, muchos de ellos con discapacidades motoras, en los frescos días de otoño.

La comunicación a los adultos mayores en la Argentina sigue siendo una cuenta pendiente, que se intenta saldar con el apuro de la urgencia, pero que muestra la oportunidad para planificar estrategias de comunicación que se anticipen a estas cuestiones. Gradualmente, y un poco a la fuerza, lo vamos logrando.

Por Julieta Ghigliani, consultora sénior en Estudio de Comunicación Argentina.

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En conjunto con la Fundación Rosario se convocó a más de 90 Directores de Comunicación, de Marketing y de RRHH de diferentes empresas que integran la Fundación, con el lema “El Reto de Construir una Marca Ciudad”. María Laura Leguizamón fue quien se encargó de comentar al público nuestras 33 ideas para una comunicación empresarial de éxito, vinculadas a la creación de una marca exitosa. Por otro lado, Julieta Ghigliani realizó una introducción a los casos “Marca país México en Expo Milán 2015” y “Beach Park se posiciona en Portugal”. Ambos contados por sus protagonistas: Manuel Alonso y Marta Mimoso.

Las repercusiones fueron muchas y el balance más que positivo: logramos reunir a líderes de opinión y a Dircoms de empresas clave, compartiendo experiencias y divulgando buenas prácticas en comunicación empresarial.

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Leguizamón destaca que el gran desafío de hoy en día para alcanzar los resultados buscados, es hacerlo de una manera profesional, planificada y sostenida.

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Se pregunta Leguizamón a qué se debe este “déficit ecológico«, y explica que para hacer frente a ello, «dos hitos recientes activaron el compromiso internacional por trabajar mancomunadamente por la sostenibilidad del planeta. El primero fue el establecimiento de los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) por parte de la Naciones Unidas, a partir del cual los países tienen la oportunidad de adoptar un conjunto de objetivos globales para erradicar la pobreza, proteger el planeta y asegurar la prosperidad para todos como parte de una ´nueva agenda de desarrollo sostenible para el 2030´. El segundo, y no por orden de importancia sino por una cuestión de temporalidad, fue la firma del acuerdo por el cambio climático por parte de 175 países, que supone el primer plan de acción universal para mitigar los impactos del cambio climático».

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La sede de Estudio de Comunicación en Argentina ha cambiado de lugar. A partir de ahora estará localizada en Nuñez, junto al barrio de Belgrano, uno de los más tradicionales de Buenos Aires, en concreto en 3 de Febrero de 2011- 2º9 LOFTS IBERÁ.

La nueva sede se encuentra en una zona elegida por muchas empresas con el propósito de descentralizar sus operaciones. El edificio era una antigua fábrica de pinceles (de arte) reciclada hace unos cuantos años. Se han habilitado diez oficinas tipo loft que confluyen en un patio central. El frente del edificio fue históricamente blanco, pero desde hace unos años se convoca anualmente a dos escuelas secundarias de la zona, privadas, con orientación artística (ORT y Colegio de la Ciudad) para pintar murales sobre la fachada.

Estudio de Comunicación cuenta con un equipo integrado por 150 profesionales que ha trabajado para más de 2.000 clientes, tanto empresas como instituciones. Además de Argentina, en Latinoamérica tiene despachos propios en México y Chile. La Compañía, líder en comunicación empresarial en España, presta servicios integrales de Comunicación Corporativa e Institucional: Comunicación de Crisis y litigios, Financiera, Interna, Salud, On line, Imagen Corporativa, Relaciones con Inversores y Accionistas, Relaciones con los Medios, Reputación y RSC, Asuntos públicos y Relaciones Institucionales, y Comunicación de producto y consumo, entre otros.

@EstComunicacion

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Si bien el negocio de la compañía se asocia a una estructura jerárquica, en las actividades de Voluntariado Corporativo se horizontaliza la colaboración y se transcienden los prejuicios. En ese círculo virtuoso -afirman referentes de empresas y organizaciones líderes en la Argentina- no hay jerarquías, sino trabajo en equipo y co-creación de valor.

De esta manera, se genera un intercambio de roles en un entorno en el que se sale de la rutina laboral. El asistente puede encabezar una jornada de voluntariado, seguido por la secretaria, con la colaboración del responsable de comercialización y la participación del agente de ventas. El primer motivador suele ser el presidente de la compañía, que se suma de igual a igual con los demás colaboradores, que ponen en juego sus talentos, muchas veces desconocidos en su ámbito de trabajo.

Como en el teatro, el diálogo y la interacción son clave para llevar adelante la trama de las historias donde interactúan voluntarios de organizaciones y empresas, beneficiarios de las acciones solidarias, y personas del entorno sobre el cual repercuten las actividades de acompañamiento, empoderamiento y fraternal intercambio.

En este sentido, cobra importancia estratégica el escuchar a los voluntarios a la hora de definir qué proyectos implementar, es decir, integrarlos en el debate y el guión de  las decisiones de la compañía, ya que los colabores suelen ser quienes más conocen la realidad y necesidades locales.

En materia de Voluntariado Corporativo, no hay ensayos, sino una puesta en escena sinérgica y articulada que involucra a las personas de forma transversal, a partir de vivencias transformadoras. Y, en el escenario de la realidad cotidiana, el colaborador se convierte en el actor principal, en el gran protagonista.

Por Bárbara Rant, consultora.

@barbiplanika 

Foto: Flickr

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