Pese a todo, aún existe espacio para el equívoco proveniente de ignorar las realidades de otras lenguas, otras culturas. Yo pensaba que a estas alturas eso era ya una herencia del pasado, cuando un pajero podía ser un coche y bimbo un tierno pancito de molde y no una chica guapa y tonta como la palabra le sugeriría inmediatamente a cualquier anglosajón. Eso sin rememorar la época de Nuestro Pequeño Mundo, cuando la ginebra más famosa en España era la Fokink y su lema, “Siempre te satisfará”.

Pero parece que no, que el pasado no existe, vivimos en el eterno retorno, algo de lo que sabe mucho el mundo de la moda. De la moda me llega por un arcano de la publicidad programática un anuncio en internet con prendas de mujer boba. Bueno en realidad no es boba sino Vova, dos palabras homófonas y por ello de peligrosísimo parecido en el contexto verbal. No están mal las prendas. Dudé incluso en comprar alguna para mi mujer, pero sólo pensar en la narrativa del regalo me puso los pelos de punta por sus posibles consecuencias:

–          Hola mi amor, te he comprado una blusa y unos zapatos de “boba” que te van a sentar genial.

–          ¡¡¡Qué!!!!

–          Sí, tienen un catálogo muy “basto”, que es muy de tu estilo…

–          Ti,ti,ti,ti,ti 

–          Hola, hola, cariño, ¿sigues ahí?… ¿se ha cortado?

Parece claro que eso que antes llamábamos poner nombres o marcas y ahora denominamos naming y branding no puede olvidar las reglas del contexto y el alcance geográfico.

Las compañías importantes lo saben y evolucionan hacia marcas globales bien sonantes, posicionadas en campos semánticos que les son propicios. Es el caso reciente de Naturgy o, sin ir muy atrás, el Engie como bien explicaba recientemente en este blog Adolfo Lázaro en un post muy interesante.

También nos pasa cada día cuando le tenemos que buscar una denominación a un programa de comunicación interna para una compañía multinacional. El nombre tiene que ser bueno no para una geografía sino para todas aquellas donde están sus empleados. Si no fuera así, haríamos el “vovo”.

Por Alberto Mariñas, socio en Estudio de Comunicación
@amarinas

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Gas Natural Fenosa empezó llamándose Sociedad Catalana para el Alumbrado por Gas hace 175 años y ya ha vivido varios cambios de nombre, el último de ellos, tras el matrimonio por el que integró a la histórica eléctrica gallega Unión Fenosa. Un nombre que no reflejaba, según puso de manifiesto su presidente, Francisco Reynés, la nueva realidad y los retos a los que aspira la compañía, como la apuesta por las energías renovables. «Queremos una nueva marca sencilla, global y que se refiera a nuestro compromiso medioambiental y a la innovación tecnológica”, afirmó en la presentación de esta nueva identidad.

Muy similar es el caso vivido hace apenas dos años por la también energética francesa GDF Suez, que acumulaba en su ADN nominal su participación en la construcción del legendario Canal de Suez en el siglo XIX y una actividad muy vinculada con el gas. En esta ocasión, GDF Suez optó por un nombre Engie, que contiene el lexema “Eng” que remite al campo semántico energético y es fácilmente reconocible en varios idiomas.

Gas Natural Fenosa parece haber seguido una estrategia idéntica, optando en su caso por condensar en su nueva denominación dos lexemas: el primero de ellos remite a un referente semántico vinculado con la sostenibilidad y el medio ambiente; el segundo al campo energético. Ambos son plenamente reconocibles por hablantes de muchos idiomas, aspirando así a una especie de universalidad lingüística.

La internacionalización deviene así en el motor principal del cambio de marca. Las empresas apuestan claramente por nombres anglosajones, la nueva lengua franca del siglo XXI. Nombres que sean fácilmente pronunciables en lenguas diversas. Es la apuesta que hizo también France Telecom cuando cambió su nombre por el de Orange, una marca plenamente reconocible en todo el mundo.

Por Adolfo Lázaro, consultor sénior en Estudio de Comunicación

@alazaro_m

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