Para no generar equívocos generacionales, cuando hablo de nuestro pequeño mundo, no lo hago pensando en aquel grupo folk predemocrático sino en las menguantes dimensiones de nuestro cosmos comunicativo que, conforme rompe fronteras acorta distancias. Ya no hay realidades lejanas, las vemos todas cerca a través del ojo de plasma.
Pese a todo, aún existe espacio para el equívoco proveniente de ignorar las realidades de otras lenguas, otras culturas. Yo pensaba que a estas alturas eso era ya una herencia del pasado, cuando un pajero podía ser un coche y bimbo un tierno pancito de molde y no una chica guapa y tonta como la palabra le sugeriría inmediatamente a cualquier anglosajón. Eso sin rememorar la época de Nuestro Pequeño Mundo, cuando la ginebra más famosa en España era la Fokink y su lema, “Siempre te satisfará”.
Pero parece que no, que el pasado no existe, vivimos en el eterno retorno, algo de lo que sabe mucho el mundo de la moda. De la moda me llega por un arcano de la publicidad programática un anuncio en internet con prendas de mujer boba. Bueno en realidad no es boba sino Vova, dos palabras homófonas y por ello de peligrosísimo parecido en el contexto verbal. No están mal las prendas. Dudé incluso en comprar alguna para mi mujer, pero sólo pensar en la narrativa del regalo me puso los pelos de punta por sus posibles consecuencias:
– Hola mi amor, te he comprado una blusa y unos zapatos de “boba” que te van a sentar genial.
– ¡¡¡Qué!!!!
– Sí, tienen un catálogo muy “basto”, que es muy de tu estilo…
– Ti,ti,ti,ti,ti
– Hola, hola, cariño, ¿sigues ahí?… ¿se ha cortado?
Parece claro que eso que antes llamábamos poner nombres o marcas y ahora denominamos naming y branding no puede olvidar las reglas del contexto y el alcance geográfico.
Las compañías importantes lo saben y evolucionan hacia marcas globales bien sonantes, posicionadas en campos semánticos que les son propicios. Es el caso reciente de Naturgy o, sin ir muy atrás, el Engie como bien explicaba recientemente en este blog Adolfo Lázaro en un post muy interesante.
También nos pasa cada día cuando le tenemos que buscar una denominación a un programa de comunicación interna para una compañía multinacional. El nombre tiene que ser bueno no para una geografía sino para todas aquellas donde están sus empleados. Si no fuera así, haríamos el “vovo”.
Por Alberto Mariñas, socio en Estudio de Comunicación
@amarinas
