El reciente cambio de denominación de Gas Natural Fenosa por el de Naturgy ilustra cómo la internacionalización de la actividad de una compañía y la heterogeneidad de sus actividades obliga en numerosas ocasiones a optar por un nombre diferente, una marca internacional adaptada a los mercados en los que tiene presencia.
Gas Natural Fenosa empezó llamándose Sociedad Catalana para el Alumbrado por Gas hace 175 años y ya ha vivido varios cambios de nombre, el último de ellos, tras el matrimonio por el que integró a la histórica eléctrica gallega Unión Fenosa. Un nombre que no reflejaba, según puso de manifiesto su presidente, Francisco Reynés, la nueva realidad y los retos a los que aspira la compañía, como la apuesta por las energías renovables. «Queremos una nueva marca sencilla, global y que se refiera a nuestro compromiso medioambiental y a la innovación tecnológica”, afirmó en la presentación de esta nueva identidad.
Muy similar es el caso vivido hace apenas dos años por la también energética francesa GDF Suez, que acumulaba en su ADN nominal su participación en la construcción del legendario Canal de Suez en el siglo XIX y una actividad muy vinculada con el gas. En esta ocasión, GDF Suez optó por un nombre Engie, que contiene el lexema “Eng” que remite al campo semántico energético y es fácilmente reconocible en varios idiomas.
Gas Natural Fenosa parece haber seguido una estrategia idéntica, optando en su caso por condensar en su nueva denominación dos lexemas: el primero de ellos remite a un referente semántico vinculado con la sostenibilidad y el medio ambiente; el segundo al campo energético. Ambos son plenamente reconocibles por hablantes de muchos idiomas, aspirando así a una especie de universalidad lingüística.
La internacionalización deviene así en el motor principal del cambio de marca. Las empresas apuestan claramente por nombres anglosajones, la nueva lengua franca del siglo XXI. Nombres que sean fácilmente pronunciables en lenguas diversas. Es la apuesta que hizo también France Telecom cuando cambió su nombre por el de Orange, una marca plenamente reconocible en todo el mundo.
Por Adolfo Lázaro, consultor sénior en Estudio de Comunicación
