¿Qué pasa cuando alguien aporta un contenido distinto, trabajado y elaborado? Nos llama la atención al segundo y, este, se comparte como la espuma entre los usuarios a través de múltiples plataformas y vías de comunicación, incluso la verbal. Porque parece que llegado el mundo digital, no hay conversación entre las personas, pero cuando se trata de un contenido de calidad, sale en cada conversación y se insta a leerlo.

Google ya ha publicado que para este año su fin es dar respuestas de calidad a sus usuarios. Así, la autoridad que tenga la página y el dominio que nos enlazan, serán las claves. Pero, como decíamos anteriormente, los enlaces que debemos trabajar son los naturales, es decir, aquellos que los usuarios difunden voluntariamente porque consideran que es un contenido interesante para sus lectores.

Porque lo que importa es la calidad y no la cantidad.

Por Carmen Sotomayor, directora en Estudio de Comunicación

@Carmn_Sotomayor

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Merca2.0 – Manuel Alonso, Socio Director en AB Estudio de Comunicación México.

Parecería obvio decirlo, pero a pesar de que el contenido sigue siendo el rey y que las empresas se empeñan en generar nuevos estilos en su narrativa, variedad en los formatos y amplificación a través de la multicanalidad y otras herramientas digitales, ello no garantiza que el contenido vaya a tener una buena acogida.

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Traducción Vs Localización

Localización es sinónimo de intérpretes culturales cualificados que ayudan a las empresas a adaptarse a un mercado concreto, y así alcanzar un mayor éxito local.

La principal diferencia entre una traducción y una localización radica en que en la primera simplemente se pasa el texto de un idioma a otro. Sin embargo, una localización va más allá de una traducción literal. Localizar es sinónimo de adaptar el lenguaje al contenido local y a la cultura a la que vaya dirigida el texto. El objetivo de ésta es hacer que el contenido esté adaptado al entorno y a la cultura de tal manera que aparezca como natural para su público objetivo.

Veámoslo con un ejemplo: Imagínate que nuestro mensaje está en castellano y queremos que llegue a un público objetivo inglés británico residente en Inglaterra. Para localizar el mensaje habrá que adaptar el texto al entorno, al formato y a la cultura inglesa para que los destinatarios lo perciban como un contenido natural para ellos. Por el contrario, si al recibir el mensaje, los receptores no se sienten cómodos con el contenido por cómo está presentado les resultará extraño a sus formas y costumbres, siendo esto una mera traducción que no cumpla los objetivos el mensaje.

El papel de la localización

Entender a los usuarios es primordial para encontrar el nicho de una empresa en cualquier grupo demográfico. A través de la localización es posible interactuar con los usuarios y recibir sus reseñas para una comprensión detallada de sus necesidades, inquietudes y deseos. Por ejemplo, al localizar un sitio web y contenido en línea, también mejorará el SEO en esas zonas concretas del mundo, pues los expertos en localización ayudarán a su empresa a aparecer en las búsquedas de sus usuarios potenciales en la zona a las que se dirige.

Hoy en día, la localización juega un papel clave en la comunicación, sobre todo en empresas que tienen presencia internacional. Gracias a la localización se interactúa con los consumidores en su idioma nativo, se forja una relación de confianza y, por consiguiente, aumenta la satisfacción general de los usuarios con la compañía.

Por Alba Regidor Díaz, Consultora Sénior de Estudio de Comunicación

@regidor_alba

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Desde hace varios años llevamos viendo como los medios de comunicación presionan, sin mucho éxito, a las RRSS y a Google, para que les compensen por como su trabajo se posiciona en sus plataformas. Es una realidad que cada vez pasamos más tiempo en las RRSS o plataformas que en los propios medios de comunicación, que son los que al final generan ese contenido. Al mismo tiempo los gigantes de internet han visto como sus ingresos publicitarios han ido incrementando y en cambio en los medios de comunicación caían de forma abrupta.

La balanza a favor de las RRSS y Google se rompe la Comunicación en el momento en el que los legisladores de varios países han empezado a prestar atención a lo que reclaman los medios. El último caso sobre esta historia ha sido Australia, cuando el parlamento ha comenzado a trabajar en una ley que obligará a los gigantes de la red a pagar a los medios por cada uno de los links que se publiquen en sus plataformas. La reacción de Google ha sido el cierre de su buscador y Facebook bloqueo el poder compartir links a noticias.

Esta nueva situación, ha abierto una nueva puerta, y es que tanto Facebook como Google están dispuesto a realizar inversiones millonarias para tener en sus plataformas contenido y noticias de calidad. A principios de febrero Google anunció que acababa de cerrar un acuerdo global con News Corp por contenido con licencia.

Por su parte Facebook anunció hace unas semanas que en los próximos tres años invertirá al menos 1.000 millones de dólares en licencias a ciertos medios para crear contenido para Facebook News.

Por Almudena Esteban, consultora de Estudio de Comunicación.

@almu_EL

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Después de que fuera adquirida por Facebook, WhatsApp finalmente ha aplicado, con el cambio de año, una política de privacidad que le permite compartir los datos de los usuarios de WhatsApp con Facebook. Se trata de una serie de cambios en los términos de uso y política de privacidad que obliga a los usuarios a otorgar a Facebook acceso a sus datos. El usuario debe aceptar esta condición si quiere poder seguir utilizando la aplicación. A lo largo de estos días, a los usuarios de esta red social nos ha asaltado un mensaje emergente al abrir la aplicación que nos instaba a aceptar compartir nuestros datos con Facebook, que podrá utilizarlos para “el resto de sus servicios y propósitos”.

Los datos que compartimos con Facebook al aceptar los términos de condiciones de WhatsApp son de carácter personal nuestro nombre y número de teléfono, pero también sobre el dispositivo o terminal en el que estemos ejecutando la aplicación, el sistema operativo, transacciones realizadas, ubicaciones compartidas o los contactos que tengamos agregados. Para los usuarios de la Unión Europea, sin embargo, la experiencia no será igual, ya que estamos acogidos a la normativa de protección de datos GDPR (Reglamento General de Protección de Datos), que impide a Facebook compartir los datos de WhatsApp con el resto de la compañía para interés propio de la empresa, por lo que los usuarios estamos protegidos por las condiciones y acuerdos a los que se llegó con la Comisión Europea en 2016.

No obstante, estos no son los únicos cambios que vienen aparejados a las recientes condiciones de uso. Tendremos también nuevas actualizaciones como la versión empresarial que permite realizar compras directamente desde la aplicación, la posibilidad de realizar videollamadas y llamadas desde la versión web o escritorio, o la autodestrucción del contenido visual incluso después de que el destinatario haya abierto el archivo. Eso sí, también recibiremos anuncios específicos que aparecerán como aviso particular en la aplicación con herramienta de redireccionado, no a través del chat.

Siempre pensamos que nos encontramos en el momento de mayor brillantez digital, porque cada día mejoramos y avanzamos en la transformación digital. No obstante, eso no quiere decir que aún no queden grandes avances, cambios y nuevas regulaciones para las mismas. Estar a la orden del día de las tendencias tecnológicas y online no puede quedarse simplemente en surfear una gran ola. Las compañías deben estar a la cabeza, liderando el cambio y estando preparadas para adaptarse llegue lo que llegue.

Por Mérida Miranda, consultora en Estudio de Comunicación.

@MridaMiranda1

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Para conseguir generar simpatía con los agentes identificadores de los consumidores, la publicidad de las marcas está haciendo mas complejo su papel original. Mientras que antes era una herramienta para atraer la atención de los consumidores y dar a conocer las ventajas practicas del producto, ahora también utiliza su capacidad de influir para divulgar las acciones sociales de la marca o crear afinidades emocionales. Esta tendencia alumbra el camino para las marcas comprometidas y visibles. La clave está en identificar los resortes adecuados y activarlos.

Empresas comprometidas

En este nuevo escenario surgen nuevas preguntas sobre cómo posicionar mejor nuestra marca. En plena transformación digital, en la que las decisiones de compra de los consumidores online pesa cada dia mas, está claro que las empresas no pueden quedarse atrás en la presencia en Internet. Teniendo esto como punto de referencia en nuestra brújula para el branding efectivo, ¿qué campañas de contenido social son las más adecuadas para que las empresas se vean reconocidas, y cuáles generan mayor notoriedad positiva?

Las empresas no son ajenas a las corrientes de pensamiento social o, al menos, no deben serlo, y así lo reflejan en la actualización de sus políticas corporativas y en su acción responsable y solidaria. En un momento en el que la diferencia entre productos es cada vez menor, el propósito de marca es clave para la diferenciación.

Es clave tener personalidad de marca. No todas las marcas tienen personalidad, deben trabajar en ello para diferenciarse del resto mostrando a la gente cómo son realmente, qué valores representan, siendo cercanas y reales. Para ello deben estar presentes en el mismo mundo que sus consumidores, ya que, para que una persona sea leal a una marca, tiene que ver y constatar por sí mismo que comparte los mismos valores con la compañía.

Por Mérida Miranda, Consultora en Estudio de Comunicación

@MeridaMiranda1

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No obstante, hay un elemento mucho más interesante de esta aplicación que arrasa. El secreto de su éxito está en capas mucho más profundas, más allá de su contenido: se trata de su algoritmo inteligente. Este sistema revoluciona la forma de entender la visibilidad y la relevancia de los vídeos, y nos da una pequeña pista de adónde se dirige el futuro del contenido online. Además, es clave para determinar si debemos abrir una cuenta corporativa en TikTok a nuestra marca. ¿Cómo lo hace TikTok?

El truco reside en un sistema diseñado para asimilar rápidamente cuál es el contenido relevante para un usuario. Sin embargo, se aleja bastante del modelo de la cámara de eco, ya que también es capaz de mantener un cuasi perfecto equilibrio entre contenido de interés para el usuario y el descubrimiento continuo y reciclado de nuevos vídeos sin llegar a salirse del perfil, respondiendo a los patrones naturales de nuestro comportamiento.

El algoritmo de TikTok está diseñado específicamente para ser capaz de mostrar contenido personalizado en poco tiempo y con un escaso volumen de datos recopilado. Su misión es sencilla: mantener al espectador todo el tiempo que sea posible consumiendo contenido de la aplicación, engarzando unos contenidos con otros, como si nos perdiéramos persiguiendo al conejo blanco de Alicia en el País de las Maravillas hasta su madriguera imposible.

La madriguera del algoritmo

¿Dónde reside el secreto? Esta astuta adaptación a las interacciones del usuario y la habilidad de crear experiencias personalizadas con una apabullante rapidez se nutre de una amplia red de elementos. Se extiende desde la información proporcionada a través de las interacciones como los likes, el número de veces compartido o el patrón de las cuentas seguidas, hasta las preferencias de los vídeos, si incluyen hashtags, vienen equipados con subtítulos o si integran música, hasta la configuración del propio dispositivo en el que se está utilizando la aplicación, como las preferencias de idioma o la configuración del país, e incluso el tipo y marca del dispositivo. Todos esos factores son procesados por el sistema de recomendaciones y ponderados en cuanto a la relevancia para el usuario y, lo más importante, son datos accesibles sin necesidad de registrar un usuario, de lo que hablaremos más adelante.

Por otro lado, también existe el “feed inicial”, es decir, el tablón de contenidos que se encuentra un consumidor por primera vez. La navegación está diseñada al detalle para que revelemos nuestros intereses de forma rápida, ofreciendo datos sin darnos cuenta incluso al ir aprendiendo a manejar la propia aplicación y sus diferentes funciones. Cada nueva interacción sirve al sistema para conocer nuestros intereses y sugerirnos el contenido. Así es como recorremos el camino de baldosas amarillas, sin salirnos nunca de la ruta que ha colocado el mago ante nosotros.

Finalmente, hay un último elemento para tener en cuenta, ya que nos da la clave de adónde se dirige el futuro de las redes sociales y los algoritmos de las mismas: la ausencia de registro. Es posible que las cuentas de usuario lleguen a desaparecer o que, al menos, no tener que registrarnos sea una opción perfectamente viable. Ahora parece un imposible, ya que las cuentas de usuario proveen de datos valiosos a las plataformas digitales. Sin embargo, TikTok aventura que el inicio de sesión no es necesario para el algoritmo, que podrá encauzar el contenido que el usuario desee sin tener que registrarse. Esto nos devuelve al segmento de “anonimidad” con el que nació Internet, trayendo consigo sus pros y sus contras.

Un pequeño recordatorio

Es crucial estudiar bien el mercado en el que nos movemos y quiénes son nuestros públicos objetivo, ya que TikTok no es para todo el mundo. Sin embargo, no sabemos si para nuestra compañía sí que suponga un canal idóneo y estemos perdiendo una gran oportunidad de visibilidad. TikTok puede convertirse en un elemento fundamental para que las marcas logren destacar y llegar a sus audiencias. Eso sí, ¡cuidado! Con este algoritmo cualquiera puede ser viral, para bien o para mal.

La mejor opción: hacer análisis exhaustivos para definir los canales de comunicación que necesitamos para crecer y destacar como compañía.

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En este sentido, diversos estudios realizados durante los meses de confinamiento han arrojado algunos datos muy esclarecedores. Las plataformas de streaming, como Netflix o HBO, han acusado un aumento del 57 por ciento de visualizaciones durante el pico más duro de la pandemia, aunque las verdaderas protagonistas han sido las redes sociales. A muchas sociedades les ha beneficiado poder humanizar sus contenidos en Internet y estudiar a sus públicos objetivo a través de ellas, lo cual les ha brindado la oportunidad de acercarse a las necesidades de los usuarios. De esta forma, las compañías del Ibex 35 han acaparado el 58 por ciento de la actividad en las redes online, generando hasta 2,3 millones de interacciones, un 60 por ciento más que el año pasado. Sorprendentemente, sólo el 24 por ciento de los contenidos trataban sobre la crisis sanitaria del Covid-19, demostrando su capacidad de reinventarse e innovar.

Aquí yace el quid de la cuestión, ya que los contenidos digitales son una parte esencial para que las empresas generen engagement con sus públicos objetivo, tanto si son externos como si se trata de sus propios trabajadores. Adquirir una mayor visibilidad lo significa todo en contextos de crisis. Para lograr distinguirse en la maraña de información cruzada que son las redes sociales, es muy importante que nuestro relato sea auténtico y convincente y, sobre todo, que responda a las tendencias de consumo de los públicos a los que nos dirigimos. En este sentido, los más avispados habrán notado un curioso cambio que aún se desarrolla con calma pero que no aminora. El formato de emisión de los contenidos está migrando al vídeo de forma gradual y sin ceder su trayectoria a otros soportes, al menos, con tanta determinación. Algunos expertos en materia digital aventuran que, incluso, el texto podría acabar “desapareciendo”.

¡Ave, vídeo!

La tendencia de los hábitos de consumo de los usuarios en las redes indica que cada vez más buscamos la condensación de la información en soportes que favorezcan la brevedad y lo visual, lo cual desplaza al tradicional texto irremediablemente. La sencillez está a la orden del día, y lo más probable es que los formatos más conservadores que no están originalmente diseñados para integrar este soporte también acaben dando el salto al vídeo muy pronto. Currículums para entrevistas de trabajo, boletines diarios de comunicación interna e incluso teletipos informativos, todo es susceptible ya de reproducirse en vídeo. Esto, no obstante, también entraña más riesgos. Con la amplia disponibilidad de herramientas y la fácil accesibilidad al conocimiento que nos ofrece Internet, los bulos o fake news pueden proliferar con mucha más rapidez y efectividad.

Por otro lado, esta proyección también trae consigo nuevas oportunidades, como las plataformas sociales emergentes que han ampliado nuestros horizontes y nos han permitido acercarnos más a nuestras audiencias. Algunas redes sociales como TikTok o Twitch, y nuevos formatos telemáticos como los webinars nos han ayudado a mantener el contacto cuando el distanciamiento social está a la orden del día. La rápida y eficaz adaptación de las empresas e instituciones a este tipo de soportes en tan poco tiempo revela que estamos más que preparados para mudarnos al vídeo como formato estrella para la difusión de nuestros contenidos. Pero, la pregunta realmente importante es: ¿haremos un uso responsable y ético de los contenidos online, sorteando las noticias falsas y siendo capaces de transmitir transparencia a nuestros públicos objetivo? ¿O seremos arrollados por un medio tan cambiante y astuto?

La única manera de estar preparados es conocer bien a nuestra audiencia, entrenar a nuestros portavoces y adaptarnos a los nuevos soportes con previsión y paso seguro. Los profesionales de la comunicación siempre son la herramienta más efectiva y fiable para asegurarnos de que nuestra empresa se encuentra en el camino correcto.

Por Mérida Miranda, consultora de Estudio de Comunicación.

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Según el 2º Estudio de Audio Online de IAB, en colaboración con Neuromedia y Spotify, un 50% de los internautas mayores de 18 años escuchan ya audio online, y el propio estudio prevé un futuro crecimiento del 16%. Mientras que la música sigue siendo el contenido más consumido (81%), la actualidad (51%) y el entretenimiento (51%) siguen teniendo una importante penetración.

Un dato interesante que nos arroja el estudio es que el 13% de los usuarios están suscritos a alguna plataforma y el 25% están dispuestos a pagar por servicios Premium. Lo  importante de estos datos, es observar cómo la televisión y la radio van encontrando nuevos modelos de negocio a través de servicios Premium y plataformas que ofrecen contenidos personalizados, la Prensa sigue todavía luchando por encontrar un modelo que suponga su punto de equilibrio.

Siguiendo con el estudio, en las emisoras online, un 47% de los oyentes las escucha en directo frente a un 43% en diferido. Esto no hace sino indicar la tendencia alcista de los podcasts, y el cambio de consumo del oyente. La combinación de podcast y Smartphone permite a los usuarios seguir sus programas favoritos con plena elección de horario y lugar, lo que, sin duda, supondrá un factor positivo para las audiencias.

Sin ir más lejos, Spotify es ya la segunda plataforma digital más usada en España después de Whatsapp. Si Facebook nos parece imprescindible porque es una de las redes sociales más usadas, desde el ámbito corporativo podríamos hacer muchas cosas interesantes con estas plataformas de audio, ya que la afinidad del oyente con el formato y el contenido es óptima. Eso sí, es importante no saturar de contenido publicitario el Medio y explotar su uso comercial en su justa medida, ya que puede ocasionar una pérdida de efectividad y generar rechazo, lo que se traduce en una lenta agonía del formato.

Por Pedro Soto, consultor de Estudio de Comunicación España.

@pedrosotoft

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El contenido y el canal han ido evolucionando juntos: los canales sociales (intranets sociales, las redes sociales, el impulso de la movilidad) facilitan en sí mismos una conexión diferente entre empresa y empleados y “sacan a la luz” conversaciones que antes estaban semi ocultas en los pasillos. Pero para que estos canales realmente sean portadores de conversaciones valiosas y relevantes es preciso comprender que el discurso, el contenido y su formato ha de cambiar. Los consultores que trabajamos en el impulso de estas plataformas sabemos que ya no vale hablar de lo que pasó sino de lo que está pasando y, mejor, de lo que te está pasando a ti, ahora.

Hablamos de que el contenido es el rey, pero la persona es nuestro foco especialmente en comunicación interna porque es ella la que nos ayuda a dar sentido al contenido. La personalización del contenido es clave porque todos nos sentimos más protagonistas y “dueños” de las historias que nos pasan cuando contribuimos a crearlas, cuando podemos aportar algo a la narración sobre lo que ocurrió y cómo nos sentimos. Por ello, identificar y reunir a las personas clave que están haciendo posible un proyecto, el logro de un reto de negocio,… y pedir que lo cuenten juntos, que conversen sobre él, que se digan qué temas son los más importantes, etc.. Este no es solo un buen recurso para disponer de una narración potente; es claramente la manera de dar protagonismo y reconocimiento a los profesionales. Ellos están en el centro de la comunicación interna.

Y porque cuando hablamos de movilidad –como una tendencia de la comunicación con los empleados-, las personas ya están yendo habitualmente al dispositivo; ya están acostumbrados a escuchar, conversar y compartir en el móvil. Eso ya es una ventaja para la Comunicación Interna pero… ¿cómo les atraemos y, sobre todo, cómo conseguimos que la utilicen cuando estamos en competencia con muchos canales que permiten consumir e interactuar en el móvil? ¡Es tan fácil desinstalar la App que ya no te aporta nada! Dos consejos:

Debemos preguntar / pensar / defender internamente qué les interesa a ellos y cómo quieren consumirlo para darle relevancia en el canal: ¿Qué puede interesarles para dedicar un tiempo “muerto” entre reuniones, un momento de soledad en el transporte público?. Tenemos que tener nuestra “autoestima” alta y estar preparados para escuchar que no nos pidan información sobre la empresa sino información para su trabajo, funcionalidades para acceder a su nómina, solicitar sus vacaciones,…

Debemos cambiar nuestra forma de contar las historias. Debemos migrar hacia formatos que aportan información más superficial, sí, pero que se consumen en el tiempo que nuestros usuarios están dispuestos a dedicarnos. Esta migración a otros formatos es complicada porque nos saca de nuestro espacio de habilidades y porque supone usar un lenguaje más directo y claro (algo a lo que muchas empresas se resisten).

Funcionalidades que facilitan las gestiones laborales y operativas; Contenidos y formatos fáciles de entender; Oportunidades para opinar y reconocer las opiniones de otros.  En fin, las personas marcan con sus intereses cómo podemos generar el engagement que necesitamos con nuestros canales.

Por Concha Gómez, Jefa del Área de Comunicación Interna de Estudio de Comunicación España

@Concha_Gomez

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