La emisora de radio Los 40 Principales, la red social Instagram, Mastercard, Fanta y Bitterkas, o el Ayuntamiento de Madrid y el Patronato de Turismo de Valencia son algunos ejemplos de empresas e instituciones que han querido darle un giro a su imagen y una mayor visibilidad a sus valores como marca.

Con la celebración de su 50 aniversario, Bitterkas ha rediseñado el logotipo simplificando sus elementos gráficos y unificando el nombre. El packaging también ha sufrido cambios, aunque no en el formato ni diseño del botellín, pero sí en que han prescindido de la etiqueta en la parte central para darle más protagonismo al característico color rojo de la marca.

Mastercard es otra de las marcas que en el 2016 ha presentado su nuevo diseño de logo más sencillo e integrado gráficamente, con el que la Compañía ha querido expresar dinamismo, conexión y accesibilidad, así como una imagen más moderna y joven en el que los colores y composición siguen siendo los mismos.

Durante este año en el que entramos veremos qué otras compañías deciden cambiar su imagen corporativa.

Por Eugenia Más del Rey, consultora de Estudio de Comunicación España

@eumasdelrey

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Primero, y muy importante, digamos que en Comunicación entendemos por Identidad Corporativa todo aquello que, precisamente, ‘identifica’ a una empresa: desde cómo se llama hasta como es percibida por los públicos a los que se dirige. Pero empezamos por lo primero, que es el nombre, sobre lo que hay varios cientos de teorías acerca de cómo debe ser para que haya una identificación rápida empresa-público objetivo. Si quieren una opinión, debe ser sencillo, comprensible, que provoque imágenes asociables a la empresa, que permita una cierta facilidad de diseño gráfico, que esté en el ‘lenguaje’ de sus públicos…

Y de ahí pasamos a la Identidad Gráfica, que es de lo que hablan los diseñadores de MADRIDNYC. Hace treinta y cuatro años, cuando Estudio de Comunicación comenzó a asesorar en materia de imagen a las grandes -y no tan grandes- compañías de España, hablábamos de ‘identificador’, que se componía de símbolo o icono y logotipo. Es así como nos lo explicaban los gráficos en su momento. Logotipo era la forma de escribir el nombre de la empresa (la letra, vamos) y símbolo el ‘dibujito’ que lo acompañaba.

Poco a poco, vaya usted a saber por qué tipo de contaminación semántica, se empezó a llamar a todo el identificador ‘logo’ (quizás sin saber que logo significa palabra) y como abreviatura de logotipo. La propia RAE acabó aceptando que logotipo es un “símbolo gráfico peculiar de una empresa, conmemoración, marca o producto”.

En el Blog de MADRIDNYC explican que, además, hay imagotipos, isologos e isotipos; y que incluso todos éstos tienen varios subtipos o que pueden ser descriptivos, emocionales, aspiracionales o inspiracionales. Y bueno, sí: estoy de acuerdo en que es un argot profesional, básicamente. Pero qué importante sería que los emprendedores conociesen las características de cada formato para definir exactamente como quieren que los principios de su empresa se proyecten mediante la Identidad Gráfica. Como dicen en su blog los diseñadores a los que me vengo refiriendo, “a la hora de pensar en la identidad visual y verbal de un negocio, tienes que tener claro cuál es la clase de logo que mejor representa la filosofía y valores de tu marca”.

Por Jesús Ortiz, consultor sénior de Estudio de Comunicación

@JesOrtizAl

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Pero no es un hecho aislado, la Expo 2020 en Thailandia también ha sido acusada de plagio por la compañía BrasilTelecom.

También hay campañas publicitarias muy parecidas por no decir identicas. Es el caso de dos firmas de automóviles, una de alta gama.

Pero hay casos cuya procedencia esta fuera de toda duda, son obras de arte con firma reconocida: Dalí dibujó el logotipo de Chupa Chups; Miquel Barceló el símbolo institucional del Gobierno balear; Chillida, el de la Universidad del País Vasco y el de Kutxa y Joan Miró creó el de La Caixa.

Crear una nueva Identidad Corporativa es una tarea difícil y en la actualidad, cuando el mundo se hace pequeño, es complicado encontrar identidades, símbolos que nadie use en ningún sitio y que no se parezcan a nada. Pero la creación de una Identidad es algo muy importante por eso hay que minimizar los riesgos, trabajar con profesionales y contrastar los trabajos. Evitando que una nueva marca sea un problema de comunicación debido al plagio.

Por María Reventós, Consultora Sénior de Estudio de Comunicación España.

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La realidad impuesta por los Social Media como un hábito fundamental de los consumidores no puede llevar a las empresas a considerar su presencia en las redes sociales como un mandato de obligado cumplimiento. Estar por figurar es un concepto tan tonto y arriesgado como estar en la Red sin pararse a pensar si verdaderamente es adecuado y beneficioso para nuestro negocio, nuestros clientes y responde a una estrategia coherente con nuestra actuación en el ámbito offline.

La presencia de una empresa en las redes debe responder a un acto de reflexión, planificación y estrategia que marque unos objetivos claros y bien definidos por donde transcurra nuestro diálogo con nuestros públicos objetivo. Pero también debe integrarse en un todo que supone la Identidad Corporativa de la empresa y su estrategia de Comunicación. Su imagen más allá del mundo online.

No es aconsejable que una empresa que nunca ha puesto en marcha un call center para atender a sus clientes, un buzón de sugerencias o no ha desarrollado hasta la fecha herramientas o canales de comunicación interna donde dar voz habitual a sus empleados, quiera de un día para otro dinamizar todos sus contenidos corporativos en las redes como si llevase toda la vida, convertir a sus empleados en “evangelizadores sociales” de la marca o conversar one-to-one con los prosumers.

Estos actos suponen un desdoblamiento de la imagen y la identidad de la empresa. Suponen atribuir a la empresa una doble personalidad que genera confusión y desconfianza pues aquellos a quienes nos dirijamos nunca sabrán si están frente al Doctor Jekyll o con el señor Hyde.

Por Tamar Salazar, consultora senior. 

@TamarSalazar

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Cuando una empresa evoluciona y se convierte en una gran compañía o, al menos, en una empresa con proyección externa, otro de los campos habituales que se incorporan a esta área es el de la Identidad Corporativa. Normalmente, es una función con trabajos estimulantes desde el punto de vista profesional por su importante carácter creativo y su gran visibilidad externa en muchos casos. En especial en aquellas compañías que cuentan con una extensa red comercial o con numerosos puntos de venta a los que hay que atender permanentemente y dar un servicio desde áreas corporativas en materia de Imagen.

Profesionalmente, es un reto atractivo rediseñar un nuevo logotipo, hacer un Manual de Identidad Corporativa completo, desarrollar un plan de implantación de la nueva Identidad Corporativa, desplegar la nueva señalética en oficinas y sucursales o tiendas, etcétera. Son trabajos de carácter intensivo que cuando ven la luz generan, sin duda, satisfacción en los equipos implicados y son un claro elemento motivador en el resto de la organización. Son muy vistosos y la Sociedad los percibe como muy relevantes. Está claro que de nada importa que las tripas interiores de una organización sean perfectas si no se transmite correctamente la Identidad Corporativa hacia el exterior, aunque también sea cierta la inversa.

En estos tiempos de crisis galopante, en los que no se ven los brotes verdes por mucho que el Gobierno se empeñe en convencernos de ello, las empresas que tienen red, sobre todo aquellas más expuestas al público, a la calle, suelen descuidar sobremanera su Identidad en el mismo momento en que deciden afrontar una situación de reconocimiento de crisis tan clara como es cerrar una tienda a pie de calle.

Un buen día ponen grandes carteles que anuncian la liquidación de stocks a precios irrisorios por cese de actividad y, llegado el momento, cierran la puerta y se van sin acordarse de la lesión de imagen que padecerán en el futuro. Una vez que han decidido que la tienda no es rentable, pero la Compañía sí, y, en todo caso, tiene la necesidad de volver a serlo algún día; una vez que han dejado las existencias a precios muy bajos; una vez que han tomado tan dolorosa decisión, no se preparan para lo que vendrá con posterioridad.

Pero el día siguiente, la marca seguirá operando, no en esa ubicación en concreto, pero sí en muchísimas otras. Por tanto, tenemos la obligación de protegerla. Si siempre existe esta obligación, en estos casos más. Pero como nos hemos olvidado de algo tan sencillo como de hacer desaparecer nuestra huella en ese lugar, y como quiera que normalmente el inmueble se queda desocupado durante un tiempo, la suciedad empieza a aparecer y nuestra marca empieza a verse “contaminada” negativamente por el mero hecho de no haber invertido unos pocos euros en “limpiar” nuestra presencia ahí. El inexorable paso del tiempo genera una importante lesión de imagen a menos que se tenga la suerte de que aparezca rápido un nuevo interesado que se instale en ese inmueble, cosa en estos días poco probable

Recientemente, he observado dos ejemplos de marcas francesas de renombre que han cerrado sus tiendas en Madrid y la diferencia de su proceder creo que plantea toda una enseñanza. Una, con sus letreros destrozados en una esquina magnífica del madrileño barrio de Salamanca, donde antaño había una tienda de pret a porter estupenda, y la otra que, apenas cerró sus puertas, estaba haciendo desaparecer cualquier huella de que ellos habían estado allí. Un mes después, tuvo, además, la suerte de que el local ya había sido alquilado, así que llegaron los nuevos, pusieron sus luminosos, logotipos, etcétera y…, ¡a trabajar! Hoy, de la segunda, nadie se ha dado cuenta que ha desaparecido. De la primera, siguen penando sus carteles en la esquina por la que pasan a diario miles de personas que, sin ningún género de duda, son su público objetivo… No quiero imaginar el efecto que causa en la cabeza de este público la imagen de ver una tienda con los cristales sucios, con todo el polvo acumulado, con los carteles descolgados en su interior, con su nombre lleno de mugre en el exterior… La sensación de abandono que ofrece la marca es ciertamente descorazonadora.

Normalmente, es difícil que alguien piense en la retirada. Suele esconder un fracaso, ya sea en el desarrollo del Plan de Negocio, en la selección de la ubicación o por cualquier otro motivo seguramente justificable, pero una empresa nunca debe obviar que su marca, su identidad, pervive, que es un activo muy valioso y que los clientes no pueden ni deben identificarnos con el fracaso. Pero mientras en el primero de los casos hay alguien muy preocupado por cuidar de la marca, es decir, por borrar toda huella que esconda el fracaso, en el segundo estoy seguro que nadie ha pensado en ello, pese a ser especialistas en el producto y contar con productos de primer nivel en el mercado.

En estos casos, se ve afectado ese intangible llamado Reputación, buena, claro está. Si bien todos conocemos que es la opinión o consideración en que se tiene a alguien o algo, cuando se habla de Reputación Corporativa se habla, en definitiva, de prestigio y de cómo se ve claramente afectado en el caso de unas malas prácticas profesionales. Desde el punto de vista de aproximación intelectual a las funciones del máximo responsable del área, los casos mencionados ponen de manifiesto la influencia de la interrelación de los diferentes ámbitos de la Comunicación en la gestión de la empresa.

Estrictamente, desde el punto de vista de gestión profesional del área, cuanto más tiempo se tarde en borrar esa huella, peor lo ponemos para mejorar esa lesión de imagen en la mente del potencial consumidor. O, dicho de otra forma, corremos el riesgo cierto de que el consumidor deje de adquirir nuestros productos porque considere que somos una marca en extinción. Tanto tiempo que nos costó crearla, tanta inversión en tantas campañas de imagen y publicidad, tanto esfuerzo en la creación, se nos viene abajo por no haber invertido un puñado de euros en borrar ese rastro. Los responsables de Comunicación y de marca tienen como uno de sus principales objetivos cuidar de una correcta implantación de la Identidad Corporativa cuando se abre un nuevo punto de venta, pero también tienen la obligación de gestionar la marca en los cierres, para cuidarla, para protegerla. El problema es que a veces este último se les olvida.

Iñaki Torres
Director
Estudio de Comunicación

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