Bonilla explica en su artículo que una herramienta fundamental de esta nueva forma de llegar a las audiencias es el llamado marketing de contenidos, definido por Joe Pulizzi y por Jonathan Kranz en su libro Estrategias del Marketing de Contenidos, como “el arte de entender exactamente qué necesitan saber tus clientes y entregárselo de forma pertinente y convincente”.

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Aunque no tiene por qué limitarse a contenido promocional o lúdico. Una buena estrategia de newsjacking serían las recomendaciones sobre seguridad en el hogar que una empresa de seguridad privada ofreciera a través de los social media antes de un periodo vacacional. Asimismo, tienen cabida recomendaciones, manuales de conducta en situaciones extraordinarias y otro tipo de información útil y de interés para los usuarios y que tenga que ver con un hecho que ya es noticia.

Sin embargo, esta práctica tiene sus sombras, derivadas del riesgo reputacional que las marcas asumen si no ponen cuidado tanto en el contenido como en cuándo es el momento más apropiado a la hora de aprovecharse de la actualidad. Así, se desaconseja usar este tipo de técnica con motivo de desastres naturales, atentados y otro tipo de sucesos muy delicados para la opinión pública. Por supuesto, hay ejemplos de acciones de éxito de newsjacking en el contexto de estas situaciones delicadas. Un ejemplo es la aplicación que desarrolló The Red Cross cuando tuvo lugar el Huracán Sandy. Esta aplicación ofrecía información de utilidad sobre la tormenta y permitía a los usuarios ponerse en contacto con sus familiares para informarles de que estaban bien. La aplicación tuvo 400.000 descargas.

En el lado opuesto están otros ejemplos de cómo no debe hacerse. Tomando también el mismo hecho noticioso, el Huracán Sandy, varias empresas del sector textil usaron el hashtag #Sandy para promocionar ventas o lanzar tuits y otros contenidos poco relevantes. Estas prácticas fueron penalizadas por los usuarios.

Lo que sí debe tenerse muy en cuenta es la rapidez. Para que este tipo de estrategia sea eficaz debe llevarse a cabo poco después de que la noticia esté en todos los Medios. Pero, sobre todo, es necesario aplicar sentido común y prudencia.

Por Támar Salazar, consultora sénior de Estudio de Comunicación. España.

@TamarSalazar

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El objetivo de esta estrategia es que el usuario pase a la primera línea y se acerque a nuestra empresa con el propósito de obtener información de calidad. Una tarea nada sencilla en la que deben conjugarse distintos elementos. A la hora de construir una estrategia de Inbound marketing hay que tener en cuenta tres elementos clave: el contenido, el posicionamiento y su difusión.

Si el objetivo, como comentábamos antes, es que el usuario nos tome como fuente de información de calidad, ser capaces de generar contenidos de interés es fundamental. El resto de elementos del Inbound marketing va a depender de que lo logremos. Para ello es primordial saber qué es lo que le interesa al público, qué lenguaje usa para mantener el mismo estilo y qué espera encontrar en nuestros canales.

No obstante, un buen contenido por sí solo no genera tráfico. Por eso, una adecuada estrategia SEO/SEM facilitará que los usuarios accedan a nuestra web. Por último, la difusión y dinamización de estos contenidos a través de los distintos canales de los que disponga la empresa, tanto en redes sociales como en otros soportes digitales de comunicación. Estos tres elementos combinados no garantizan el éxito pero sí marcan el buen camino por el que llegar a nuestros públicos de interés.

Por Támar Salazar, consultora sénior de Estudio de Comunicación España.

@TamarSalazar

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Según se desprende del índice de inversión publicitaria (i2P), los medios impresos han pasado de ingresar 2.000 millones en publicidad en 2007 a un poco más de 600 millones en 2013 y la previsión para 2014 es aún más inquietante, quedándose esta cifra por encima de los 580 millones de euros.

Esta tendencia, además, no parece que vaya a cambiar en un futuro próximo porque las marcas apuestan más por Internet. Mientras que los periódicos han perdido en el último año miles de anunciantes, las web han ganado 1.700. No es de extrañar dado que sus tarifas son más económicas y mayor la posibilidad de unir estas campañas con otras acciones de Inbound Marketing.

En este contexto, es imprescindible que los Grupos Editoriales busquen y encuentren fuentes alternativas de ingresos que permitan hacer rentable y compatible su presencia online con el papel. Y, añado, que usen mas la Comunicación en general y no solo la publicidad.

Por Támar Salazar, consultora sénior de Estudio de Comunicación. España.

@TamarSalazar

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