El uso del @ o la “x” o de la “e” como vocal neutra para implicar a ambos géneros es algo extendido, aunque a veces, resulta no ser suficiente para mostrar que se está haciendo uso de un lenguaje más inclusivo. Pero ¿Cómo ayuda este lenguaje a las marcas?

Los clientes, usuarios y el público en general espera de las empresas un mayor compromiso social y, el lenguaje inclusivo, creo que puede ser una buena muestra de ello:

• Gana puntos en RSC sobre todo si se dirige a audiencias muy diversas. Aplicar este lenguaje mejora la imagen de la marca y aumenta su nivel de responsabilidad con su público.
• Gana y fideliza público ya que la empresa muestra su interés por conectar con todos. Además, los usuarios conectan mejor con las marcas que representan sus valores y su manera de entender el mundo.
• Gana a la competencia. Hoy día es un tema muy de moda sí que mostrarse a favor de este lenguaje y aplicarlo, hará ganar puntos ante la competencia y estar a la vanguardia.

Por Eva Fresnillo, directora en Estudio de Comunicación

@EvaFresnillo

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“Pues no es tan grave”, pensé, “también hay mucha gente que se muerde las uñas compulsivamente”. Resulta que, para esto, también hay una denominación médica concreta: onicofagia. Y, como éstas, existen un sinfín de patologías en las que, seguro que hemos caído en alguna ocasión, con una denominación y diagnóstico claros; dermatilomanía, forunculofilia, dermatofagia o tricotilomanía, entre muchas otras.

Sin embargo, no es preocupante ver cómo un compañero de trabajo, amigo, pareja o familiar se muerde las uñas, se enreda o desenreda el cabello con los dedos o se mordisquea los labios. Son escenas a las que estamos acostumbrados. El susto viene cuando nos referimos a estas prácticas por su nombre médico en lugar del hábito que practicamos. Cuando les otorgamos la categoría etimológica que les corresponde con sus respectivos orígenes derivados del latín o el griego. Entonces, estamos hablando de algo más serio.

Las definiciones en comunicación

Esto ocurre igual en muchos ámbitos de la comunicación. Por ejemplo, no es lo mismo hablar de “despido colectivo” o “jubilación forzosa” que sustituirlos por los más amables “plan social” o de “reestructuración de la plantilla”. De igual modo, una “estrategia de desinversiones” no tiene tan mala fama como unos “recortes de gastos”.

Los comunicadores atendemos y estudiamos a diario a estas dicotomías del lenguaje que hacen que, por raro que parezca, el mismo concepto suene mejor explicado con unas palabras que con otras. Es parte de nuestro trabajo como consultores identificar aquellos aspectos con los que los públicos se sienten más cómodos y ante los que tienen una respuesta más favorable.

De esta manera, podremos elaborar estrategias de comunicación más acertadas para los objetivos de nuestros clientes y minimizar el impacto que pueda tener una crisis, tanto a nivel interno como externo. Y es que no es lo mismo informar que comunicar.

Por Laura Alonso, Consultora en Estudio de Comunicación

@LauraAlonso_es

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Asimismo, el informe subraya que el porcentaje de la población mundial que se expresa en español crece en los últimos años, frente al descenso experimentado por los hablantes en chino, francés e, incluso, inglés.

Por añadir casos concretos al mencionado del Reino Unido, conviene recordar la posición del castellano en el conjunto de la Unión Europea. No en vano, el español es la lengua aspiracional de estudio entre los estudiantes de secundaria en 19 de los 28 países miembros, destacando especialmente los casos de Francia, Suecia e Italia.

Pero si hay un ejemplo paradigmático en el mundo de influencia del idioma español ese es, sin duda, los Estados Unidos. En este sentido, se considera que, en 2060, dentro de cuatro décadas, la unión americana se convertirá, por derecho propio, en el segundo país del mundo con mayor número de hispanohablantes, sólo por detrás de México, ya que uno de cada tres estadounidenses será hispano o hablará español.

Al hilo de lo anterior, el peso de la comunidad hispanoparlante en 2050 se estima en el 7,7% del total de la población mundial.

Todos estos datos vienen a confirmar la pujanza del idioma español en el mundo. Una herramienta de intercambio de conocimientos e ideas que se codea, por derecho propio, desde hace muchas décadas en el podio mundial de las lenguas más habladas y utilizadas por los ciudadanos. Un lujo de materia prima para los que nos dedicamos a la comunicación en España y en otros muchos países.

Fernando Geijo

Director en Estudio de Comunicación España.

@fergeijo

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El estándar de codificación de caracteres que permite transmitir y visualizar textos en múltiples lenguajes acaba de hacer público su proyecto para codificar los jeroglíficos egipcios, de modo que todos podamos enviar textos con estos caracteres sin necesidad de fuentes especiales.

Lingüistas, diseñadores de fuentes, informáticos y egiptólogos están involucrados en este original proyecto. Aún falta tiempo para que concluya porque el reto es grande: hay que analizar y adaptar 7.000 símbolos diferentes, que son los que se alcanzaron en la época final de Alejandro Magno y Cleopatra.

Pero cuando se complete el proyecto, todos podremos escribir o wasapear como los escribas del antiguo Egipto. Podremos utilizar los jeroglíficos como emoticonos para saludar o expresar diferentes emociones a través de sus símbolos. Expresaremos felicidad con el jeroglífico de una persona feliz alzando los brazos o una actitud servicial con el de un hombre que sostiene una bandeja con ofrendas o alimentos. Esto son solo dos ejemplos de los 7.000 conceptos que podremos comunicar con una sola imagen.

Imagino que la idea habrá surgido del uso masivo de emoticonos con los que adornamos nuestros mensajes de texto, puesto que su concepto no se aleja mucho de los símbolos con los que los antiguos egipcios decoraban sus construcciones.

Es interesante descubrir cómo la inmediatez de nuestras comunicaciones nos está haciendo regresar al idioma de los símbolos. Porque los emoticonos actuales son eso: símbolos. Gracias a ellos, como hacían los antiguos egipcios, transmitimos ideas complejas con una sola imagen. Y además tienen una gran ventaja sobre las palabras, son atemporales y universales, es decir que no necesitan traducción.

Por Estefanía Campos, directora en Estudio de Comunicación

@Ecampos1976

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El ejemplo que se cita es realmente esclarecedor: “Eres hipster o de otra tribu o tendencia urbana y lo cuentas online. Pero no muestres toda tu intimidad. La privacidad prima sobre lo trendy”. Aclaro que las cursivas las he puesto yo basado en las normas ortográficas de la RAE, porque Twitter no admite otro formato tipográfico que no sea la redonda. Y a lo mejor ese es el problema.

Por supuesto, no faltan los tuiteros y estudiosos varios a los que esta forma de escribir les parezca bien, mal o regular, según quien opine. Ya se sabe que, en esto de las opiniones, basta con “abrir el melón” para que se multipliquen hasta el infinito adhesiones, matizaciones y elevaciones de lo simple al cosmos de lo correcto o incorrecto políticamente hablando. Así que, con el permiso de todos, me apunto a la “línea” y digo lo que no he visto que nadie haya hecho (lo cual no quiere decir que no esté): opinar desde la tarima de la Comunicación. Y lo que puedo añadir es tan simple como contundente: si la base de la Comunicación es hacerlo desde el punto de vista del receptor, el tuit ejemplo que he puesto antes es impecable.

Si estuviésemos hablando de otro formato, tipo un blog como éste, con más posibilidades de texto, matizaría diciendo que faltaría añadir traducciones y explicaciones de los términos anglosajones para llegar a otros públicos objetivo (por ejemplo, los padres o tutores de aquellos a los que se dirige el tuit citado, que también estarían implicados). Pero si me las tengo que ver con 140 caracteres, limito los grupos de receptores y los ‘selecciono’ con la forma del mensaje, siguiendo una ecuación bien simple: mismo mensaje+distintos receptores=diferente formato.

Concluyo: buen ejercicio estratégico el del Gabinete de Prensa y Grupo de Redes Sociales de la Policía Nacional, porque han definido un público objetivo, han adoptado sus expresiones para comunicarse correctamente y las han aplicado con un uso más que correcto de nuestro idioma. Lástima, insisto, que Twitter no admita cursivas.

Jesús Ortiz, consultor sénior de ESTUDIO DE COMUNICACIÓN. España

@JesOrtizAl

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El uso de expresiones que, probablemente, empezamos a utilizar sin entenderlas del todo pervierten nuestra comunicación. Caso típico, el polivalente “marketing”. No hace mucho supimos de una encuesta que se hizo en una facultad española de Publicidad y RR. Públicas y en la que las cifras “cantaron” que casi nadie sabía que el anglicismo se refiere a la mercadotecnia y no a la publicidad o Comunicación Comercial. Nada que oponer a que si, nos gusta a la mayoría, llamemos marketing a publicitar un producto o un servicio, pero que alguien vaya pensando, mientras tanto, cómo llamar a ese “proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios”, que es como el economista norteamericano Philip Kotler definió la mercadotecnia.

Ya sé –perdón, mi admirado señor Fraguas- que si digo “en línea” para referirme a algo que está o puedo hacer en el ordenador, parece que estoy jugando al bingo. De ahí que sea posible entender a quienes se han sumergido en esos mundos cool sin conocer del todo su idioma o absolutamente contagiados de esnobismos varios.

Pero entender no es disculpar. Menos cuando se percibe que no hay un esfuerzo por avanzar en el propio idioma, que es como decir aplicar una de las esencia de la Comunicación: que haya entendimiento entre emisor y receptor. Por ejemplo, hay otros términos que sustituyen perfectamente al “en línea”, ganado sentido, por cierto. Podemos hacer teletrabajo o edición digital, estar conectados en red… Y, bueno, artefacto, artilugio o utensilio, incluso chisme o cachivache, son nombres aplicables al galicismo gâchette que nos ha llegado transformado por los anglófonos. Los más veteranos en el mundo de la publicidad y la promoción llaman a estas cosas reclamos y todos les entendemos.

Y ahora discúlpenme, que me espera una conference call para que nos den un briefing y podamos preparar rápidamente un background… ¡Y todavía no tengo hecho el q&a! Así no hay que consiga un buen feedback, ya me entienden…

Por Jesús Ortiz, consultor senior. 

@JesOrtizAl

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Diario Abierto, 16/10/2012.- ¿Rescate o línea de crédito? Rajoy ha evitado entrar en lo que él mismo definió como un “debate nominativo” pero el debate nominativo se lo llevó por delante como un tifón. Ni siquiera el debate del 9 en La Roja le hizo sombra. Además, el abuso de eufemismos genera confusión y alimenta las dudas, la desconfianza, el temor, y el temor de los mercados hunde países. Y en esas seguimos, con una prima de riesgo aún elevada y la calificación de solvencia de nuestro país rozando el bono basura y las dudas sobre España aún amenazantes.

Los eufemismos dan resultado si se usan bien pero no si se abusa de ellos. Y lo que ahora demanda la ciudadanía, los mercados, inversores, periodistas… el mundo en general, es que se hable claro, que se digan las cosas tal como son, sin tapujos. Lo que ahora quiere la gente es que la política no engañe sino que diga la verdad, por muy dura que sea.

Es ahí donde la comunicación puede fallar. Los políticos no soportan pasar a la historia por algo negativo. Imagino que nadie quiere que se le recuerde como el ‘presidente del rescate’. Y prefiere, como es lógico, pasar a la historia como el político que sacó a España de la brutal crisis que nos azota. Pero la realidad es la que es, al menos de momento.

Agobiados por “el esfuerzo” que nos exige el Gobierno, los españoles queremos explicaciones claras de la situación en la que estamos inmersos y de cómo se ha llegado hasta donde estamos y cómo vamos a salir de esta. Hartos de oír hablar de corrupción, bonus millonarios y rescates o créditos, como prefieran, multimillonarios, los ciudadanos queremos soluciones y que nos las expliquen de forma clara y sencilla. En definitiva, TRANSPARENCIA, no eufemismos exagerados.

¿El modelo a seguir? Es difícil de definir. Un pueblo de Madrid ha creado el suyo propio. No sé si será mejor o peor pero, según algunos vecinos, el pueblo funciona mejor y se han quitado de encima lo superfluo de la política, que, por si a alguno se le ha olvidado, no debe ser otra cosa que un ejercicio de servicio público, al ciudadano. La localidad en cuestión es Torrelodones, gobernada por el partido, más gestor que político, Vecinos por Torrelodones, y que, curiosamente, uno de sus fundadores es un ex diputado y fundador del Partido Popular: Manuel Milián Mestre, un hombre que afirma que se desvinculó de la política por su lealtad a unas ideas y porque no estaba dispuesto a sacrificarlas por unos “intereses”, y “los partidos políticos han degenerado porque se mueven por intereses”. Así lo expuso Milián Mestre en el programa Salvados de La Sexta.

Una vecina del pueblo dice durante el programa que ‘Vecinos’ ha acercado la política al ciudadano y la ha despojado de eufemismos: “El lenguaje es más normal… Un problema es un problema y no es una hoja de ruta, una solución es una solución y no es un acuerdo en una Junta de Gobierno… cada cosa con su nombre”, afirma.

Pues eso, cada cosa por su nombre o sin abusar del disfraz lingüístico, más aún en la coyuntura actual. Porque en materia de Comunicación, sea esta empresarial o política, abusar de los eufemismos se vuelve en contra de uno mismo y hay que ponerle un límite. Los empresarios también abusan a veces de usar términos poco comprensibles, intentando enmascarar la realidad, sin conseguirlo, y generando el efecto contrario: la desconfianza. Estamos en tiempos difíciles, pero también son tiempos de comunicación, de transparencia, porque la sociedad, los clientes, los trabajadores así lo exigen. Eso si, llamando a las cosas por su nombre y afrontando la dura realidad con sinceridad. Hablemos más y hablemos claro, seguro que seremos más eficaces.

Puede leer la noticia en Diario Abierto. 

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La verdad es que la combinación de viajes y palabras polisémicas en una lengua como el español, hablada por varios cientos de millones de personas en decenas de países, resulta a menudo jocosa. Sigo teniendo en la memoria un cartel del DF de México que rezaba “Phohibido a los materialistas estacionar en absoluto” si hubiera estado en la universidad, no habría tenido ninguna duda sobre su profundo significado filosófico, pero como el cartel se encontraba cerca de una obra deduje que simplemente se trataría de un prohibido carga y descarga.

En la misma capital azteca es fácil encontrar carteles que nos hablan de una “riquísima polla con dos huevos”, pero el anuncio no se exhibe en ningún lupanar gay sino en zumerías y hace referencia a una bebida que es algo similar a un ponche pero con base de zumo.

Sin embargo la polisemia es omnímoda, basta que la palabra cruce una frontera para que adquiera nuevos hábitos semánticos así que uno no para nunca de aprender. En Chile, un anuncio, “Estas navidades sácate la polla y sé feliz”, me ponía en la tesitura de pensar si el publicitario instaba a los ciudadanos a consumir el citado ponche en la calle o quién sabe a qué… bueno, pues ni una cosa ni otra, simplemente hablaba de la posibilidad de que te tocara el gordo de la lotería de navidad.

Estudio de Comunicación, que abrió su primera oficina internacional en Argentina hace más de una década, tuvo pronto que cambiar el nombre de uno de sus productos, el manual de acogida, un instrumento muy útil para la integración de los recién llegados a las organizaciones pero que en el país austral sonaba más bien a acoso sexual, manual de bienvenida le llamamos ahora. En fin que estas polisemias jocosas y otras que no lo son ponen de manifiesto no sólo profundidad del español global sino también la profunda necesidad de que la comunicación tenga una base cultural totalmente enraizada en el país donde se desarrolla.

Por J. Alberto Mariñas, socio. Estudio de Comunicación.

@amarinas

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El periódico El Mundo en su edición de Castilla y León ha lanzado recientemente una campaña de sensibilización y apoyo al sector de la minería en esta comunidad autónoma, en el que con el lema #YoMeManchoPorElCarbon, además de publicar entrevistas con personalidades conocidas con las manos tiznadas por el carbón, insta a sus lectores a colgar sus fotos con las manos manchadas de negro en Twitter o en Instagram. Esta iniciativa me recuerda por analogía y en contraposición, a las manos blancas contra el terrorismo de ETA. Esas manos que miles de ciudadanos blandieron con energía hace años en las calles de nuestras ciudades para protestar contra la barbarie asesina. Manos blancas, manos negras, el elemento simbólico es un componente tan vigoroso en la comunicación, que eleva el mensaje a una nueva categoría.

Como en el lenguaje publicitario, encontrar la palabra o expresión adecuada que permita canalizar o encauzar una idea es básico para los que trabajamos en comunicación. Como consultores de comunicación acuñamos mensajes, modelamos ideas, forjamos ejes vertebrales de significado que consigan informar, convencer, persuadir o incluso conmover por medio de la palabra, como decía Aristóteles en sus premisas sobre la Retórica. Pero es cierto, que el símbolo potencia la comunicación a una nueva categoría. Recuerdo así el eslogan de un exitoso programa de comunicación interna que desarrollamos para una gran compañía eléctrica: “Comparte”; o “Émbarcate”, para otro programa de comunicación interna de un banco que quería informar a sus empleados de un plan de incentivos y beneficios sociales.

Los símbolos, las palabras, son claves en la tarea de Comunicación. Encontrarlos y usarlos bien es siempre un gran reto profesional.

Por  Adolfo Lázaro, consultor senior.

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“Préstamos favorables”, “ayudas”, “apoyo financiero”, “línea de crédito”… un mundo casi inabarcable de términos para que no nos tiemblen las piernas ante el temido “rescate”. Y es que el poder de las palabras es enorme y más en los tiempos que corren en los que sufrimos una gran volatilidad de los mercados. Estos últimos días hemos escuchado que el debate sobre la denominación de la nueva situación financiera de nuestros bancos “no es importante”, cuando está claro que sí lo es. ¿Será “importante” el nuevo eufemismo para “conveniente”?.

La relevancia de la denominación que le demos a las cosas demuestra, por ejemplo, que en las circunstancias actuales, el comportamiento de los mercados bursátiles está influido por percepciones e imágenes que dependen, a su vez, de declaraciones y del correcto uso que se dé a las mismas.

Por eso, la exactitud de las palabras es importante. La conveniencia no debe distraernos de la realidad y a las cosas hay que llamarlas por su nombre para no sembrar una confusión que a la larga se volverá en nuestra contra. A veces hace más daño lo que no se dice, lo que se elucubra y subyace bajo una comunicación eufemística que una comunicación veraz, porque la veracidad también depende de que llamemos a las cosas por su nombre.

El debate que se plantea es si, en las circunstancias actuales, deberían primar los mensajes optimistas pero que adolecen de exactitud en su diagnóstico o los que utilizan los términos idóneos aunque no siempre sean los convenientes. En comunicación yo creo que es muy cierto el refrán de “más vale una vez rojo que cien amarillo”. Y, sin dramatizar, mi consejo es que llamemos a las cosas por su nombre.

Por Cristina Rubio, consultora Senior.

@Cristina_RubioP

Foto: Tomás Fano

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