Me llama poderosamente la atención que, a la hora de combatir el dichoso virus, con tasas de incidencia similares, medidas similares y resultados similares, haya sido la imagen de España y no la de nuestros vecinos la que ha quedado en entredicho.

Es sin duda el precio a pagar por ser la playa de Europa y el destino favorito de los países emisores de turismo y por ser, esta actividad económica, al mismo tiempo la gallina de los huevos de oro y el talón de Aquiles de nuestro producto interior bruto.

Huelga añadir que las peleas de gallos a las que nos tienen acostumbrados nuestra clase política y que han hecho del Congreso de los diputados una especie de ring de boxeo mediático tampoco han ayudado demasiado a apuntalar una imagen de sol, seguridad, playa y paz, que es lo que cualquier guiri centro europeo espera encontrar cuando elige España para pasar sus merecidas vacaciones.

En más de veinte años dedicada a la comunicación he tenido la oportunidad de conocer empresas, instituciones y demás entes con peor imagen de lo que en realidad eran por dentro, unas porque estaban demasiado dedicadas al negocio como para “perder” su tiempo contando lo que hacían, otras porque no creían que contarlo les fuera a reportar ningún beneficio, al menos no a corto plazo y otras tantas por qué simplemente desconocían cómo hacerlo.

Me atrevería a decir sin pretender que suene a orgullo patrio que a España le pasa algo similar en estos momentos. Su imagen en el exterior es peor de lo que los datos objetivos de su realidad avalan. ¿Pero a quien le puede interesar analizar los datos cuando es mucho más fácil tragarse un mensaje alarmista facilón?

Se están dando pasos en la dirección correcta y no en vano se ha elegido FITUR para la presentación del Certificado Digital Verde, que más allá de ser un mecanismo que facilite la movilidad, al menos es un punto en el que Europa ha logrado ponerse de acuerdo, menos mal.

Si de verdad queremos sacar de la “UCI” a nuestro turismo, el Gobierno y las Comunidades cuentan con un aliado fundamental: La comunicación, que ahora más que nuca es clave para lograr que España sea percibida como un destino seguro y de paso nos suba la moral como país.

Ana Pereira, Directora en Estudio de Comunicación.

@anabepereira

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Durante la crisis económica que en los últimos años ha vivido España muchos alzaron sus voces para reclamar más esfuerzos en comunicación y en la llamada Marca País. Pero la imagen no se construye sobre el vacío, sino sobre realidades y la realidad era que España estaba en una situación económica difícil y que la imagen existente no hacía nada más que reflejar esa realidad.

Ahora la realidad ha cambiado, esta cambiando y los datos económicos que día a día se hacen públicos descubren un país que vuelve a crecer y a generar riqueza y empleo. Por eso mejora también la imagen y, como consecuencia, mejora la percepción que los diferentes públicos tienen del país. Empezando por los inversores internacionales que vuelven a depositar sus capitales en empresas e inmuebles y terminando por los consumidores nacionales. Los últimos datos del Centro de Investigaciones Sociológicas son claros y demuestran que la confianza en la economía sigue escalando posiciones y que los consumidores ya ven el futuro con mucho mayor optimismo.

Ahora si es un buen momento para potenciar los trabajos de comunicación y de imagen de país, porque la realidad acompaña y lo que se cuenta puede ser positivo. La imagen, como siempre, puede gestionarse y mejorar las percepciones, pero no puede hacer milagros.

Por Estudio de Comunicación España.

@EstComunicacion

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¿Cómo afrontar los retos que del turismo sanitario en nuestro país? Pues tan sencillo -¡y tan difícil- como poner en marcha “líneas y acciones de comunicación conjuntas para poder ejecutar una estrategia común de todos los involucrados en el sistema, como son las instituciones públicas, empresas aseguradoras y hoteleras, hospitales y centros de salud, líneas aéreas, etcétera”.

@ConstanzaRibas

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El diario ABC publica la noticia de que la percepción de los españoles sobre la situación económica del país mejora. Mejora lentamente, después de la profunda crisis vivida en los últimos siete años, pero los españoles están empezando a ver positivamente el futuro económico de España. Es un cambio sostenido en el estado de opinión, en la percepción que los españoles tienen sobre una realidad.

La pregunta es: ¿Los gestores de comunicación pueden hacer algo para cambiar el estado de opinión sobre un país, una marca o una institución? La respuesta es SÍ.

Se puede trabajar sobre un cambio de percepción, pero es imprescindible tener en cuenta el factor tiempo. Hay tareas profesionales para las que no existen atajos y hay metas a las que no se puede llegar antes de tiempo. Igual que no se puede salir corriendo al día siguiente de una operación de rodilla, no es posible recuperar en unos días la imagen de un país o la imagen de una marca dañada, por ejemplo, por un boicot a uno de sus productos.

Cuando planificamos un trabajo de comunicación siempre tenemos que plantearnos objetivos realistas, ¡los milagros no existen!, y cuando hablamos de estados de opinión pública, en general, la tarea es compleja y lenta. En este tipo de trabajos funciona la «lluvia fina» y la persistencia. No se consiguen resultados en el corto plazo y, por supuesto, la realidad debe acompañar al trabajo de imagen. La percepción de los españoles cambia, porque cambia la realidad de su economía, y cambia lentamente. Es lo que suele pasar.

@EstComunicacion

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Reflexiona luego sobre aspectos que no parecen ser el origen de la caída de la imagen española y se fija en la Comunicación, recordando que no es la panacea de los males que aquejan a la Marca España, pero si un potente apoyo si se planifica correctamente: “Se trata de establecer estrategias y objetivos de Comunicación a corto, medio y largo plazo. Con acciones diseñadas para cada uno de nuestros públicos objetivo –medios de Comunicación, instituciones, opinión pública…- y distribuidas por todos los canales a nuestro alcance, los offline y también los online. Y, sobre todo, se trata de realizar un trabajo continuado”. Porque “crear una marca no es posible con tormentas de veranos sino con lluvia fina y persistente, que es menos escandalosa, pero acaba calando”.

La entrada Marca España, lluvia fina se publicó primero en Estudio de Comunicación.

El estudio vincula de forma clara esta mejora de la imagen con la evolución positiva de algunos índices económicos. Así, en este nivel, en diciembre de 2012 la  valoración alcanzada fue de un 4,3, y se elevó a un 5 en primavera de 2013. El incremento  ha sido aún más alto en el último semestre hasta alcanzar un 5,5 en la  actualidad.

Estos datos contrastan con el informe anual de Brand Finance, que señala, también en diciembre, que la ‘marca España’ se sitúa entre las 10 del mundo que más pierden, y baja del puesto 13 al 18 al registrar una caída de su valor del 20%.

Sea cual sea la tendencia, el caso es que la ‘marca España’ está, sí, en boca de todos. Pero muchos se preguntan si sirve para algo o si, incluso, no llega a ser contraproducente.

¿Dónde está, pues, el problema? Desde mi punto de vista, nos enfrentamos a dos. El primero de ellos es que, las cosas como son, en España se están dando una serie de situaciones que no ayudan a nuestra imagen en el exterior (ni a nuestro propio país, claro): casos de corrupción, fraude, desempleo… Y noticias como la de que Bruselas investiga a siete equipos de fútbol, ya que la Comisión Europea considera que las ayudas públicas a los clubes pueden vulnerar las normas de competencia, no ayudan.

El segundo, la Comunicación. Como afirmaba el Alto Comisionado de la Marca España, Carlos Espinosa de los Monteros, en una conferencia pronunciada el pasado día 11 de diciembre, España “no ha sabido comunicar y vender el cambio que ha experimentado en los últimos 35 años”. Para Espinosa, la transformación que ha tenido nuestro país y que debería ser un “orgullo” es en realidad “desconocida”. Y para muestra, un botón. En una reciente encuesta en la que se preguntaba qué país tiene la organización de trasplantes más importante de Europa y construye el tren de Alta Velocidad Meca-Medina, la mayoría de los entrevistados respondieron que Alemania.

Queda mucho trabajo por delante. Tenemos, todos, que vender España como un país sólido, diverso, solidario y por supuesto, fiable. Y los primeros pasos son contribuir a que lo sea y contarlo.

Por Susana Gómez, consultora sénior de Estudio de Comunicación España

@S_GomezD

La entrada ‘Marca España’, mucho trabajo por hacer (y por comunicar) se publicó primero en Estudio de Comunicación.

Da respuesta Pilar a algunas voces que consideran oportuno unir la imagen del tenista Rafa Nadal con la Marca España, porque la historia del tenista “nos habla de esfuerzo, de humildad, de constancia, de trabajo, de superación, de coherencia… De levantarse después de una crisis, de una lesión de rodilla en su caso. Muchos quieren ver reflejada a la España que se levanta después de una dura crisis económica y logra alcanzar los mismos triunfos que su ídolo”.

Pero enseguida disuade al lector de la oportunidad de tal acción: ”Si la marca anda dando palos de ciego y los atributos que pretende difundir no son reales, o todavía no lo son, la identificación con alguien cuyos valores se reconocen es, más que inútil, contraproducente. Tal vez, España no está todavía a la altura de Nadal. Y esa asociación puede ser prematura y puede considerarse un “disfraz” demasiado llamativo”.

La entrada Marca España: no todo es por pelotas se publicó primero en Estudio de Comunicación.

Los que nos dedicamos a esto de la Comunicación, sabemos bien que si un detergente no lava, da igual que los anuncios sean creativos y eficaces, porque al final el consumidor lo probará pero no repetirá. Toda campaña de Comunicación debe estar basada en una realidad y la imagen pública no puede entenderse a espaldas de lo que ocurre.

Ahora nos llega la noticia de que la imagen de España en Alemania ha empeorado en los últimos años y nos ven como «poco fiables, corruptos y con gente ociosa». La gran pregunta es: ¿tenemos un problema de imagen o de realidad? ¿Es necesario llevar a cabo una campaña de imagen o tenemos que cambiar las cosas para que no se nos vea el plumero?

También las encuestas que se realizan a los españoles coinciden con los alemanes y la corrupción ha pasado a ocupar uno de los primeros puestos en la preocupación de los habitantes de España. Y para probar que a los alemanes no les falta razón podemos citar los ERES de Andalucía, los casos Gürtel o de la familia Pujol, los trajes de Camps o tantos otros. Lo de poco fiables tal vez sea porque llevamos varios años prometiendo que vamos a ajustar nuestro déficit público a unas cifras concretas que luego nunca cumplimos. Sin ir más lejos, en el último año 2012 nos situamos en el número 1 de Europa por méritos propios. Aunque también puede ser porque el Gobierno actual y el anterior ganaron las elecciones con un programa que luego no cumplieron en muchas cosas, pero sobre todo en lo que se refiere a adelgazar el enorme sector público que nos hace ineficientes. En cuanto a lo de ociosos, el otro día llamaron la atención las declaraciones de un juez sevillano que tiene en sus manos dictar justicia en un asunto grave, que transciende a los Medios de Comunicación, pero que dejó claro que «mientras fuera la Feria de Abril en Sevilla, él no podía continuar trabajando en el juicio…». Tal vez sea una anécdota o una prueba para ver dónde tenemos el listón entre el ocio y la responsabilidad…

En fin, que como profesionales de la Comunicación a muchos nos gustaría decir que España lo que necesita es una gran campaña de imagen “país”, pero, sinceramente, lo que sigue necesitando España son acciones contundentes para mejorar su realidad, para acabar con la corrupción política, para devolver la confianza y la credibilidad en las instituciones y en la economía. Después de que esa realidad se corrija, hablaremos de Comunicación….

Por E. C.

@EstComunicacion

La entrada A vueltas con la imagen del país se publicó primero en Estudio de Comunicación.

Un primer dato en el que todos parecen coincidir es que la imagen de España en el mundo no es tan mala como muchos aseguran, que es cierto que se ha visto algo dañada en los últimos meses, pero que -como aseguró Espinosa de los Monteros- en los ranking de imagen de país, España está siempre dentro de la segunda decena de dos centenas de países que hay en el mundo, que es coincidente con el puesto que le corresponde por su población y peso económico en el mundo.

El Presidente de EFE, José Antonio Vera, reconoció que los Medios deben hacer un esfuerzo mayor para no centrar su información solamente en las noticias negativas y «enseñar» también las cosas positivas que tiene un país como España y que son muchas. Los participantes españoles coincidieron en que la prensa nacional es muy crítica con las cosas de “casa” y que las noticias positivas tienen dificultades para hacerse un hueco en las páginas de los periódicos o en los espacios de TV o emisoras de radio.

La iniciativa de ABC, que continuará con mesas de debate de otros sectores como el turismo, es un claro ejemplo de que los Medios pueden también comunicar las cosas positivas y contribuir a que un asunto de gran interés para los profesionales de la Comunicación como es la marca España se analice de una manera constructiva y positiva.

Por E.C. 

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El Publicista, 01/02/ 2013.- Grant Thornton primero y, un poco más tarde, Campofrío, han enseñado un camino que no conviene dejar pasar por alto: el de mostrar las cosas buenas que España ha conseguido a lo largo del tiempo y que le confieren una imagen muy distante de la que, en los últimos tiempos, ha estado circulando en los Medios de Comunicación internacionales. Lo que han venido a demostrar con sus vídeos, cada uno en su estilo, es que España tiene elementos suficientes que permiten construir un relato que, desde el pasado y el presente, pueda ofrecer una visión en positivo de lo que el país puede conseguir en el futuro.

Es obvio que en una situación de crisis, en la que se están adoptando medidas que, como poco, pueden calificarse de ‘difíciles’ y que están llevando a muchos ciudadanos a protestar en las calles, resulta difícil construir un relato amable del presente que pueda enfocar la mirada, en positivo, hacia el futuro.

Y, así, el relato que, desde fuera de nuestras fronteras se ha ido construyendo, han dado una imagen de nuestro país que, siendo en parte real, ha sacado lo peor de nosotros y ha obviado las fortalezas que España, sus ciudadanos y sus empresas tienen. No hace falta más que recordar el reportaje fotográfico publicado por The New York Times.

Sin embargo, lo bueno de los vídeos de Grant Thornton y de Campofrío, cada uno en su estilo, es que han sabido recoger elementos positivos que, si bien todos conocemos que existen, no hemos sido capaces de ver en su conjunto por el contexto en el que nos movemos. En definitiva, los vídeos construyen un relato que nos dice que “España es un gran país, que gracias al trabajo de los españoles, desde lo individual y lo colectivo, ha sido capaz de marcar hitos en la cultura, la ciencia, la empresa, el deporte…  Desde lo realizado en el pasado y, desde lo que realiza en el presente, está preparado para afrontar el futuro”.

Además, han conseguido dos cosas muy importantes. En primer lugar, situarnos frente a un espejo, mostrarnos que hay motivos para que confiemos en nosotros y en lo que somos capaces de realizar. En segundo lugar, ha mostrado un camino a los responsables políticos para que, desde sus posiciones, sean capaces de, a partir de una explicación convincente de las medidas que están adoptando en sus respectivos ámbitos de responsabilidad, iniciar la construcción de un relato que contribuya a recuperar la confianza, en primer lugar, de los ciudadanos y del conjunto de la comunidad internacional.

Decía Erasmo de Rotterdam que el talento escondido no proporciona ninguna reputación. Una de las debilidades con las que nos hemos tenido que enfrentar en los últimos años ha sido la incapacidad que hemos mostrado, en líneas generales, para comunicar los logros y los buenos resultados obtenidos. Por eso resulta más necesario que nunca aprender del pasado para no volver a cometer los mismos errores en el futuro.

Todo esto que planteamos para el país es también es absolutamente trasladable al mundo empresarial, tanto desde el punto de vista interno como desde el externo. Empezando por este último, las empresas han de empezar a mostrar sus capacidades hacia el exterior, apoyándose en los éxitos pasados y con la puesta en valor de los proyectos de futuro. Y, a partir, de ahí, asegurarse  la confianza de socios, inversores, accionistas, proveedores, clientes, etcétera.

Además, de todo ello, no olvidar el ámbito interno. La situación económica ha obligado a muchas de aquéllas a tomar decisiones traumáticas que han supuesto la pérdida de numerosos empleos. Decisiones que, sin lugar a dudas, ha minado la confianza de aquellos que aún permanecen en ellas. Resulta en muchos casos normal que se haya instalado en la plantilla -del mismo modo que existe en el conjunto de la ciudadanía de forma general- la desconfianza y, sobre todo, la desmotivación. Es normal, asimismo, que los directivos tengan que desarrollar su actividad en un ambiente enrarecido, propicio para que los rumores puedan circular y que, en determinados casos, provoque la deserción de los mejores talentos con los que cuentan.

En esta situación, resulta imprescindible no perder la batalla de la comunicación. La empresa ha de ser capaz de construir, desde la base de lo realizado en el pasado y tomando como referencia los pilares sobre los que se está construyendo el presente, un relato motivador para el conjunto de los empleados que destierre las incertidumbres y permita conseguir el impulso necesario para superar las dificultades pasadas.

Parece cada vez más evidente que desde la confianza propia es desde donde se puede construir un futuro.

@GerardoMiguelb

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