Y suele ser también habitual que observemos qué hacen unas y otros, o qué no hacen, con sus imágenes -“perfiles”- comerciales, corporativas, mixtas o, en el caso de los directivos, personales e, incluso, profesionales. Lo único que no podemos saber mediante esa observación es por qué una empresa, marca o directivo no tiene perfil en determinado medio social. Puede intuirse que no se ha creado o no se mantiene activo porque los directivos entienden que así es más conveniente, que determinadas plataformas no están dirigidas a colectivos coincidentes con los públicos objetivo de la empresa. Esto es lo correcto, claro. También pudiera entenderse que es apropiado el hecho de que la decisión de no estar tenga que ver con la prudencia: algo así como “no creemos un perfil sin disponer de los recursos económicos o humanos para mantenerlo”, aunque esta tesis es improbable en la grandes compañías.

Es lo adecuado, insisto, no estar en medios sociales porque sí, porque es la moda. Y es absurdo juzgar negativamente a quienes no están en todas las plataformas, frente a la actitud de hacer un podio con los que mayor presencia tienen. Pero sigue siendo una intriga el porqué dos empresas de sectores industriales comparables, y aparentemente con públicos objetivo similares, pueden llegar a entender la bidireccionalidad de manera tan dispar. ¿Será que los primeros ejecutivos “no ven” esto de las “redes sociales”, en unos casos, mientras que en otros han entendido que la posibilidad de conversar incrementa el prestigio y las ventas o sube la cotización, incluso que ayuda a superar las crisis más rápidamente y con mayores garantías de que “el fuego” está totalmente “apagado”?

Es posible que por ahí vayan los “tiros”, aunque constatarlo observando los distintos perfiles de las compañías del Ibex 35 y de sus primeros ejecutivos no es sencillo, porque no hay un patrón que aporte una respuesta clara. Fíjense, que hasta los usos corporativos que las empresas hacen de los medios sociales son dispares en cosas similares. Un ejemplo: no llegan a la mitad las compañías del selectivo español que usaron plataformas 2.0 en sus respectivas últimas juntas generales de accionistas. Es más: unas no conversan con sus públicos financieros y otras -bueno: sólo una de ellas- vieron rápidamente las posibilidades que tiene la utilización en Twitter de un cashtag (etiqueta financiera que unifica la información de la compañía, compuesta del signo $ seguido del ticker bursátil correspondiente). “¡Date!”, puede decirse el analista; “seguro que los presidentes o los primeros ejecutivos de las compañías más activas en medios sociales, en lo que a comunicación financiera se refiere, son también los que más participan de la sociedad de la conversación”. Pues lo siento, pero tampoco. Son detalles que hemos visto en en la segunda edición de un análisis sobre “Presencia de las empresas del Ibex 35 en la web 2.0”, que Estudio de Comunicación ha realizado en colaboración con el suplemento Negocio de El País y que hoy se publica.

Frente a esta diversidad de actuaciones en los medios sociales para usos corporativos está la similitud de criterios respecto a la proyección comercial o publicitaria; aquí sí que hay patrones de las empresas, por un lado, y de sus marcas, por otro. Hasta hay un defecto común: mucho flujo de información hacia el receptor y muy poca información de retorno. Poquito diálogo, vaya.

Si algo podemos concluir, por tanto, es que a las principales compañías españolas las queda mucho recorrido en el camino de aprovechar las posibilidades que ofrece la sociedad de la conversación. También a sus primeros ejecutivos o aquellos que sean portavoces de su empresa en el mundo offline.

Por Jesús Ortiz, consultor sénior de Estudio de Comunicación. España.

@JesOrtizAl

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«Si el titular engancha, la noticia se lee; si no, olvidaros». La frase es de un profesor de Periodismo (cuánto tiempo desde que estas cosas me dejaban pensativa en las aulas), pero podría asumirla cualquiera que sea consumidor habitual de prensa, y aquí no hay diferencia entre impresa, digital o audiovisual. Añado, es más, que esa vieja costumbre de «hojear» un periódico se basa en los titulares: nos «informamos» con lo que dicen estas piezas compuestas por unas pocas palabras.

Hasta ahora, la «lucha» de los comunicadores con los responsables de titular (normalmente los redactores jefe, los editores…) tenía lugar básicamente en el campo de la ética: que fuera veraz, que no tergiversase la base de la información, que no fuese reflejo de un rumor o un cotilleo… Ya, es obvio que tendría que ser así; pero podríamos contar por millones los titulares que, basados en esa necesidad de «enganchar» y de conectar con el «morbo» de la audiencia, vienen cometiendo tropelías de todo tipo.

Y en esto llega la «socialización» de los Medios. Un titular «impactante» se reenvía, se recomienda en Facebook o se retuitea hasta el infinito. Todo un reto para la responsabilidad de los tituladores porque… ¡se suele recomendar sin leer, sólo por el titular! Sí, ya sé que esto no es sorpresa porque lo hacemos todos (mea culpa, vale). Pero es que la fiabilidad en las redes sociales baja hasta lo más profundo cuando se descubre que la noticia más leída en un Medio como elpais.com, un día de diciembre de 2011, ¡es de junio de 2005! (“El PP lleva un experto al senado que afirma que ser gay es una enfermedad”). ¿Por qué? Pues porque alguien la encontró haciendo una búsqueda (ya ven por qué decimos una y otra vez que es imprescindible controlar la «huella digital»), la retuiteó y una noticia que en su momento leyeron poco más de 2.500 usuarios pasó a tener seis años más tarde 312.000 y 124.000 recomendaciones en Facebook.

Los responsables de elpais.com reaccionaron poniendo una nota sobre la noticia en la que se destacaba la fecha de emisión. Hasta aquí la anécdota. La cantidad de interrogantes que abre todo esto es infinita, a nada que demos una vuelta al asunto. En mi Compañía, Estudio de Comunicación, solemos tener una respuesta que cubre casi toda duda si a Comunicación Corporativa nos referimos: prevenir para que la imagen y la reputación no salgan afectadas. Hay técnicas y requiere mucho trabajo, pero funciona. Desde el punto de vista de la ética periodística… ¡ay! Hasta el teclado del ordenador se me estremece.

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El regimen de Egipto ha cambiado de manera inesperada. Una maquinaria de poder de muchos años ha saltado por los aires a golpe de teclado. Armados con ordenadores y teléfonos, los jóvenes han logrado lo que no se había podido conseguir en años: derrocar a un régimen desconectado del pueblo. La Red 2.0 se ha confirmado como una poderosa y eficaz herramienta de comunicación, inmune a la censura y de efectos imparables. Si derroca gobiernos, ¿qué podría hacer con la imagen de una empresa? Las campañas 2.0 pueden ser muy eficaces o muy dañinas para la reputación de una compañía. Pararlas es prácticamente imposible, lo que hay que intentar es encauzarlas y dar respuesta a los ataques. De aquí la importancia para una empresa de contar con una consultora que sepa manejarse en el torbellino 2.0, y que la defienda en ese universo. Pero la eficacia de la respuesta no depende sólo de la inmediatez con la que se haga. Las respuestas en la Red 2.0 deben regirse por los mismos criterios de comunicación que rigen las que se dan para otros soportes y medios. Es decir, deben responder a un trabajo previo de calado profesional que permita desarrollar una campaña de comunicación a medida de las exigencias de cada caso concreto.

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Aunque la tendencia es efectivamente muy favorable a Internet, igual que lo viene siendo en los últimos años, lo cierto es que parece que el dominio lo continuará manteniendo la Televisión, medio que se hará con casi un 42 por ciento de la inversión publicitaria total. Dicho esto hay que destacar que Internet se situará como el segundo medio en inversión publicitaria, casi alineada con la inversión en prensa diaria que sería del 18 por ciento.

Además, la Red se verá favorecida por el auge de las redes y medios sociales, que serán las nuevas vías de inserción para los anunciantes.

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