Sólo han pasado tres años desde que publicamos en el País un trabajo de Estudio de Comunicación con el primer análisis sobre la presencia de las empresas del Ibex 35 en la Web 2.0. Ahora publicamos un segundo estudio, en el que analizamos la situación actual y su evolución desde el anterior… Hay cosas que han mejorado y otras que pueden enmendarse. Desde el año 2010 se ha incrementado el número de organizaciones que cuentan con estrategias de Comunicación que incluyen la web 2.0 y la mayoría de las empresas del Ibex 35 están presentes en LinkedIn, Twitter y Facebook. Sin embargo, la mayoría de estas grandes compañías aún tiene problemas para posicionarse en la web 2.0 y comunicarse con sus clientes y públicos objetivo. ¿De qué sirve contar con las mejores herramientas si no sabes aplicarlas? También se desprende del estudio, que la participación de los primeros ejecutivos en los principales medios sociales como portavoces del mundo offline y online es escasa, por lo que parece normal y entendible que su presencia en redes sociales sea prácticamente nula.
Lo verdaderamente importante, desde el punto de vista de la comunicación, para un líder y para un primer ejecutivo es dar respuesta a las necesidades informativas y de diálogo de sus diferentes públicos: clientes, inversores y accionistas, empleados, medios de comunicación, etc. sea por el canal que sea.
Soy consciente de que aún falta camino por recorrer pero hay que trabajar para llegar a ser capaces en el ámbito de los medios sociales de establecer conversaciones reales, dialogar con los clientes y otros públicos y que la información u opinión no sólo sea unidireccional. Los consumidores son muchos más, tienen más voces y hay que aplicar mucha inteligencia y una buena estrategia para seducirlos y hacerles vibrar con nuestro mensaje. Además, no vale el monólogo; la nueva actitud debe ser conversacional. La Comunicación, use el canal, vía o herramienta que utilice, siempre debe ser bidireccional. Tienes que tener en cuenta y saber lo que tu receptor, tu cliente, tu stakeholders quiere oír, para hacérselo llegar de la forma más precisa y conveniente.
Otros datos interesantes que se desprenden del trabajo que hemos realizado en Estudio de Comunicación es que los bancos españoles son los que más presencia tienen en redes sociales mientras que las constructoras son las más reticentes a utilizar los nuevos canales. Tiene sentido porque unos tienen millones de clientes y otros muy pocos. Banco Santander es la entidad cotizada con más seguidores en LinkedIn, y Bankinter es la que más tiene en Twitter. En Facebook, son Banco Santander, BBVA y Jazztel los que cuentan con más interesados. El incremento más significativo de la presencia en redes sociales desde 2010 hasta ahora es en YouTube. A la plataforma de vídeos le sigue muy de cerca el uso de Facebook.
Lo cierto y, como principal conclusión que he extraído de este estudio, es que el diálogo sigue siendo asignatura pendiente de las empresas del Ibex: usan las Redes Sociales como medio de difusión de sus noticias, sobre todo comerciales, pero no propician la conversación con sus públicos. Como ha declarado nuestro experto y director del área de Comunicación on line en Estudio de Comunicación, Alberto Mariñas, –y ya que este año va de cafés- “muchas grandes empresas, especialmente las corporaciones no dedicadas al consumo, ven las redes sociales como un medio hostil, y puede que lo sea, pero la solución no será nunca ignorarlas. Es cierto que no vale el mismo café para todos, pero me temo que de este café todos van a tener que beber. Eso sí, con diferente intensidad y en muy diferentes cantidades”.
Lo cierto es que, mal que les pese, los departamentos de Comunicación de las grandes compañías tienen que “reeducarse”. Es necesaria una gran dosis de humildad para entender y empezar en cada medio social desde abajo, sin las prerrogativas que otorga el dinero o la marca, y crearse una reputación a base de trabajo, perseverancia, inteligencia y actitud”.
No podemos vivir ajenos a los medios sociales en el siglo XXI porque sería como haberle dado la espalda a la radio y la televisión en la segunda mitad del siglo XX.
Por mi parte, volvamos al génesis, al principio de la comunicación y pensemos a su vez en el futuro, en el más allá de su desarrollo. Si Vinton Cerf, el considerado ‘padre de Internet’ y actualmente Vicepresidente de Google, está convencido –como ha declarado- de que habrá internet en el espacio exterior y de que nuestro sistema solar terminará estando intercomunicado ¿Cómo Emilio Botín, Ignacio Sánchez Galán o Florentino Pérez (por poner algunos ejemplos) tienen problemas para posicionarse en la web 2.0 y comunicarse con sus stakeholders? A lo mejor es que necesitan a un experto y profesional en Comunicación on line…
Por Victoria Magro, consultora sénior de Estudio de Comunicación España.
@VictoriaMagro
