Hoy, cualquier persona puede transmitir, sin más intermediación que la derivada de las normas de uso de estas plataformas tecnológicas, información, ideas u opiniones a una gran velocidad a un universo que va más allá del ámbito tradicional en el que ésta estaba acostumbrada a expresarse. Un entorno que supera, incluso, los ámbitos de difusión de los medios de comunicación tradicionales.

Este fenómeno ha provocado un efecto de doble cara. En el ‘haz’, tendríamos una democratización de la comunicación. Esa capacidad de expresar y difundir informaciones y/o opiniones, en cualquier momento y a cualquiera que comparta presencia en las redes, ha permitido la creación de un nuevo tipo de consumidores. El libro #Comunicación. Soluciones para un mundo digital, escrito por Estudio de Comunicación, definía a estos como consumidores-activistas. Se trata de personas que han encontrado en las redes sociales una herramienta que les ayuda a adoptar sus decisiones de compra o que les permite influir en la de otros consumidores o usuarios. Las redes sociales e Internet se convierten en lugares donde cualquier persona puede exponer su experiencia como consumidor, expresar sus quejas y unirse a otros usuarios para premiar o castigar las prácticas desarrolladas por las marcas y animar a que se compren o no los productos que ofrecen.

Se puede decir sin miedo a equivocarnos que muchos de estos consumidores han tomado consciencia del poder que tienen entre sus manos. Pero, como decía el proverbio que popularizaron los comics de Spiderman, “un gran poder conlleva una gran responsabilidad”. Y en esa responsabilidad se encuentra el ‘envés’ del fenómeno derivado de la popularización de las redes sociales e Internet y que tiene que ver con la desinformación y la difusión de fake news.

De la misma manera que los usuarios tienen la capacidad de emplear las redes para exponer informaciones y opiniones, también tienen la responsabilidad de conseguir que estas estén basadas en hechos y datos reales y ciertos.

Conviene hacer un paréntesis para señalar que todas las fake news provocan desinformación, pero no toda la desinformación proviene de fake news. De hecho, algunas informaciones construidas sobre la base de hechos y datos ciertos, al ser presentadas de forma sesgada o eludiendo datos, acaban provocando desinformación en los usuarios.

Pero más allá de cualquier otra consideración, lo que parece evidente es que, detrás de la difusión de fake news o de la desinformación suele haber un interés de alguien. Un análisis publicado por la agencia de verificación y contextualización Storyful.com en un whitepaper titulado Misinformation and Disinformation: Brands in the Echo Chamber, señala tres tipos de intereses que contribuyen a generar desinformación: motivaciones ideológicas, Interés en promocionar sentimientos negativos entorno a figuras públicas, países, entidades públicas o marcas mediante la difusión de afirmaciones infundadas; Motivaciones económicas, con el objetivo de ganar más tráfico (e ingresos) a través de la difusión de contenidos sensacionalistas o buscando el fraude (phishing, por ejemplo); o intereses comerciales, difundir falsa información mediante reportajes aparentemente objetivos para la promoción de ciertos productos o servicios.

Si a todo esto unimos otros elementos como el hecho de la existencia de una cada vez mayor polarización social, las empresas, especialmente aquellas cuyas actividades están dirigidas a ofrecer productos o servicios al gran público, harían bien en tener en cuenta todos estos elementos, tanto el haz como el envés o la cara y la cruz de esta misma moneda, a la hora de desarrollar sus estrategias de comunicación.

Y es que tanto la capacidad de los usuarios para difundir sus experiencias de consumo de un determinado producto o servicio, especialmente si son negativas, como el hecho de que éstas puedan ser falsas y venir provocadas por algún interés espurio, acaban afectando a la reputación de una marca.

Si algo debemos tener claro es que nadie hablará mejor de si que uno mismo. Esto puede aplicarse a las marcas y a los productos que éstas ponen a disposición de los consumidores. Nadie mejor que las propias marcas para explicar la realidad de un producto e incluso para contribuir a facilitar la toma de decisiones responsables en el campo del consumo en sintonía con el estilo de vida y las causas que el consumidor está dispuesto a apoyar. En este nuevo escenario es necesario redoblar esfuerzos para ofrecer un mensaje verosímil con información transparente, identificando los impactos sustanciales que puede tener un determinado producto (huella de carbono, costes medioambientales, empleo, fabricación…) de manera que se pueda ofrecer al consumidor información fiable que le ayude en su decisión de compra o que contribuya a contrarrestar los argumentos negativos que puedan surgir.

En segundo lugar, contar con unos portavoces creíbles que sean capaces de transmitir esos mensajes es otro de los elementos esenciales. Esta credibilidad se gana con el tiempo y con una buena gestión de la comunicación.

Unido a todo esto, conviene tener en cuenta que es importante estar en todos los canales en los que se encuentren nuestros consumidores/usuarios y, a través de ellos, ser capaces de transmitir los mensajes que en cada momento sean precisos, incluidos los medios tradicionales a los que se debe seguir dando una atención preferente. Hoy nadie duda de que la comunicación es omnicanal, por lo tanto, deberemos estar presentes en todos y cada uno de ellos con un mensaje que, siendo coincidente en el fondo, se adapte a la forma de cada canal.

En este sentido, gestionar unos canales propios a los que nuestros públicos puedan acudir para recabar información directa de las marcas, sin intermediarios, también puede ayudar a asegurar que nuestro mensaje llega a nuestros clientes/usuarios.

En definitiva, en este nuevo contexto elementos como la elaboración de un mensaje verosímil, contar con portavoces creíbles, la omnicanalidad y la desintermedicación constituyen elementos que nos ayudarán a gestionar la comunicación con el cliente en un contexto cada vez más complejo.

Por Gerardo Miguel, Director en Estudio de Comunicación

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En la tienda física es donde encontramos, además, uno de los elementos que mejor funcionan como prescriptores en el proceso de compra: los empleados. ¿Cómo influyen estos en nuestra decisión sobre un producto u otro? El rol del empleado en una tienda ha cambiado. Cada vez más se están sustituyendo aquellos empleados que aportan poco o ningún valor al usuario por sistemas automatizados como, por ejemplo, cajas automáticas. No basta ya con empleados amables, deben ser facilitadores de la compra, consejeros que permitan apreciar el valor de los productos de una marca en un mercado con una competencia feroz y con cada vez menor vinculación a las mismas. El consumidor se ha vuelto más estricto y demanda un mayor grado de especialización y conocimiento a la hora de recibir la información.

Cada día se ha vuelto más vital que un empleado conozca al dedillo no solo los productos que está ofreciendo, sino también el contexto, las tendencias y las posibilidades que ofrece la compañía frente a sus competidores para ser capaz de aconsejar a un consumidor que viene con dudas concretas y una demanda importante de profesionalidad en el producto por el que va a pagar.

En un mercado en el que la diferenciación es cada vez más difícil y es complicado ofrecer una propuesta de valor con experiencias diferentes, el comportamiento de los empleados puede ser un rasgo diferencial de las marcas. Para lograr que el empleado realmente cumpla su labor, necesitamos comunicarnos con él, que conozca el valor diferencial de nuestra marca y que quiera compartirlo y defenderlo ante los consumidores.

El problema es que comunicarse con el empleado en el sector retail no es fácil. Se trata de una fuerza dispersa en diferentes establecimientos, en ocasiones no propios, que muchas veces forman parte de unos grandes almacenes o centros comerciales, con grandes diferencias en cuanto a perfiles y edades, que exigen un trato adaptado y un vínculo laboral débil con la empresa debido a contratos temporales o jornadas de tiempo parcial. Con esta amalgama de factores, ofrecer una experiencia de cliente unificada de la marca y unos valores y personalidad comunes, es harto complicado.

A todo ello hay que sumar que el espacio para la conversación es muy pequeño. Muchos de estos empleados trabajan sin sistemas informáticos propios; sus teléfonos móviles están prohibidos en horario laboral y la manera que tenemos de comunicarnos con ellos es pedir su tiempo (fuera de su jornada) y su dinero (en forma de los datos que pagan en sus teléfonos personales). Además, muchas marcas cuentan con franquiciados, que gestionan directamente la comunicación que reciben los empleados de sus locales, por lo que acercarse y conectar con ellos es un reto importante desde los servicios corporativos de la compañía.

Además, la ampliación de horarios en muchos comercios ha llevado a grados bajos de supervisión, que exigen un nivel de autonomía y de responsabilización de la tarea por parte de cada empleado que hacen que tener a un encargado asegurándose en todo momento de que se cumplan los estándares de la marca es prácticamente imposible.

Por tanto, ¿cómo consigo que un empleado se responsabilice de su trabajo, se mantenga informado de lo que ocurre en su compañía y en los productos que ofrece y consiga transmitir los valores que yo, como marca, quiero que experimenten mis clientes?

El reto es complejo, pero no imposible.

Lo primero es escuchar. Un análisis exhaustivo de cuáles son sus necesidades, acercándose a la realidad que vive el empleado. Por mucho que le contemos que algo es importante, él o ella ya tienen ocho horas diarias de vivencias para saber lo que es la compañía y formarse su propia opinión de lo que es relevante o no.

En segundo, debemos también saber comunicar desde su interés, encontrando cuál es el espacio entre su discurso y el nuestro para poder llegar a él y trasladarle los mensajes que queremos que conozca de la organización.

En tercer lugar, debemos encontrar esas ventanas de comunicación que nos permiten dialogar con él de una forma eficiente, ya sea a través de los canales que encuentre efectivos o desde la interacción con su mando directo o una combinación de ambas.

En cuarto, debemos explicar los porqués y los paraqués, de forma que los empleados identifiquen las razones detrás de las tareas y se responsabilicen con el trabajo.

Por último, debemos ser capaces de reforzar los valores que queremos que se transmitan en la experiencia de cliente a través de programas de reconocimiento e incentivos que permitan fijar la personalidad de una marca y una organización en el ADN de la fuerza de ventas.

Por Pedro Soto, Consultor Sénior en Estudio de Comunicación 

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En el pasado, la mayoría de los especialistas en marketing optaban por centrarse en actividades de marketing digital “pagado” para lograr sus objetivos.  Basta observar las estadísticas de la IAB México, donde se muestra que estos formatos de difusión representaron 81.2% de la inversión, donde el auge de la publicidad en internet está siendo impulsado por dos canales: los videos online y las redes sociales.

En el 2020, los presupuestos de marketing están manifestando un cambio en la asignación de fondos a diferentes tácticas, y los datos muestran que el contenido de calidad juega un papel importante en la necesidad de atraer y retener la atención entre los consumidores.

Los consumidores se están desconectando de los anuncios, tanto literal como mentalmente, y en su lugar están prefiriendo contenido relevante para ellos, que cuente una historia con valor, utilidad y hasta diversión. Un reflejo de ello es el incremento en el uso de Adblockers. Según una encuesta reciente de BuzzStream, el 61% de las personas usan un bloqueador de anuncios cuando navegan por la web.

Eso se hace aún más evidente, porque esas mismas personas que adquieren Adblockers, también están dispuestas a pagar por periodismo libre de contenido comercial. Con un creciente número de editores en línea que controlan la mayor parte de su contenido a favor de un modelo pago, la gente prefiere leer las noticias sin anuncios invasivos. Esto claramente es un golpe contra tácticas como la publicidad nativa.

Esto no implica una posición maniquea, donde uno descarte a la otra. Siguen siendo complementarias y con efecto diferente, sin embargo. los estrategas de marketing de contenidos se verán beneficiados con tácticas orientadas a medios ganados, que ofrecen textos de alta autoridad y de interés periodístico, combinado con relaciones públicas digitales. Es el mejor de los mundos: por un lado, se obtiene todo el buen valor de SEO que viene con los enlaces de una campaña y la reputación de la marca se dispara al aparecer en un sitio de noticias confiable.

Es cierto que las marcas están respondiendo a la necesidad de los consumidores por contar historias con contenido de alta calidad, lo que la necesidad de relaciones públicas digitales o medios ganados es especialmente importante.

La reputación corporativa está teniendo cada vez mayor influencia en la toma de decisión de los compradores. De acuerdo a un estudio de Ipsos, la gran mayoría (87%) de los consumidores de todo el mundo dice que tienen en cuenta la reputación de la empresa al comprar un producto o servicio. Razón suficiente para que antes de concentrarse en obtener grandes flujos de ingresos a través de los canales pagados, es indispensable establecer la autoridad y la reputación de la marca, y la mejor forma para construir credibilidad en línea es a través de contenido orgánico y relaciones públicas digitales.

Al producir contenido de alta calidad, se pretende generar confianza con su audiencia y eventualmente ganarse su lealtad. La reputación de la marca es un proceso que lleva tiempo, constancia y consistencia, amén de ser vulnerable, por lo que su construcción y protección requiere una atención permanente. Hay que considerar, qué si los anuncios pagados tienen efecto en el corto plazo, los medios ganados funcionan a largo plazo.

Este esfuerzo debe de ir a la par de una estrategia de relaciones públicas digital enfocada a alimentar su sitio web. Es decir, no se limita a las menciones en medios para su marca, sino que también busca obtener un enlace a su sitio a partir de la nota publicada. Los medios ganados ofrecen el potencial para una cartera de backlinks sustancial y diversa, que luego impulsa el valor SEO de su sitio web.

En resumen. El consumidor está buscando contenidos de alta calidad, que cuenten con una narrativa que privilegie el valor y la utilidad y, les facilite su búsqueda, por lo que la omnicanalidad y la amplificación, son indispensables.  Lo procedente es la creación de estrategias de marketing de contenidos de excelencia, que redunden en mayores retornos, tanto para la reputación de la marca, como para los resultados del negocio.

Por Manuel Alonso, Socio Director en AB Estudio de Comunicación

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Toda empresa que necesita contar con el consumidor final para su desarrollo, ya sea por su actividad o sector, debe invertir ahora en la omnicanalidad. Los hábitos de consumo han cambiado las empresas deben transformar sus modelos de atención al cliente y su oferta comercial para responder a esta demanda.

En esta transformación digital, hay un punto en el que prácticamente todas las empresas deben poner su atención y decidir, como ocurriera con el e-commerce a principios del siglo XXI, si quiere estar en el móvil o no.

Para tomar esta decisión tenga en cuenta que Google ya ha dicho que el tráfico online ya es mayor a través del móvil que por los ordenadores de sobre mesa en 10 países en todo el mundo, incluidos Estados Unidos y Japón. Además, ha lanzado “Mobilegeddon”, el algoritmo que para indexar las páginas web tiene en cuenta que estén adaptadas a la versión móvil y que penaliza las que no lo están. La pregunta es, ¿aquellas que sólo cuentan con versión móvil y no para ordenador, se ven afectadas? Aparentemente, la respuesta es no.

Por otro lado, no sólo han cambiado los hábitos de consumo sino también de búsqueda de información. A los motores tradiciones se suman las App Store, Google Play y demás.

Una App puede ofrecer todo lo que una página online tiene pero en un entorno más intuitivo y natural para el usuario de móvil.

Es cierto que aún es pronto para que las App reemplacen a la website de forma generalizada pero 2016 y 2017 van a ser los años en los que las empresas deban decidir si apostar por este entorno o no.

Por Támar Salazar, consultora sénior de Estudio de Comunicación. España.

@TamarSalazar

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Desde hace varios años se han profesionalizado sus estructuras, se han volcado en una mayor transparencia con informes anuales, correspondencia a socios, revistas externas y parece  que la Comunicación, más que el marketing, es la herramienta clave para que las organizaciones sin ánimo de lucro consigan sensibilizar a la opinión pública de sus proyectos, darlos a conocer y lograr financiación y socios.

Las ONGs se dirigen a diversas audiencias, en distintos lugares, con proyectos a medio o largo plazo. Por ello, necesitan trabajar con presupuestos controlados y eficacia, sin trasmitir, por ello, una imagen burócrata o empresarial. Sin embargo, conseguir esto requiere, como en las empresas, gestionar la Comunicación de un modo integral,  con recursos, estrategia y planificación.

La mayoría de los ponentes coincidieron en que nada mejor que la “nueva comunicación” para lograr ese objetivo que les permita difusión pero a la vez una frescura capaz de motivar a la gente para que se sumen a su causa.

Francisco Polo, director de la oficina en España de Change.org, señaló que entre Twitter, Facebook, Instagram, Youtube y Snapchat, hay cosas que perduran y “el correo electrónico sigue siendo la herramienta más potente”. El comentario parece paradójico pero la realidad es que al email se unen a diario los jóvenes que cada día desde céntricas calles nos animan a unirnos a sus proyectos y, a la vez, el uso de vídeos virales, campañas de crowdfunding o newsjacking que éstas lanzan.

De un modo más concreto, también, se plantearon  aspectos como:

El vídeo es la estrella de los formatos. “Para las generaciones menores de 20 o 25 años, el formato audiovisual ya no es un medio, sino un lenguaje, el único en el que confían y en el que se comunican” destacó Ana Folgueira, directora general de la Fundación Dreamtellers.

Se necesita la televisión por repercusión y credibilidad. La fuerza de la imagen y especialmente la amplia audiencia que tiene la tele lo convierten en un medio básico en la difusión de su mensaje.

Pero si algo caracteriza la Comunicación de las ONGs es el intentar llegar al persona a persona.  A sus donantes, voluntarios, socios, colaboradores y simpatizantes. De ahí que la omnicanalidad vía redes sociales se abre paso en su estrategia de comunicación con un componente claro: más imagen visual y marca para ganar credibilidad, confianza y eficacia en su labor.

Por Ana Rodríguez, consultora sénior de Estudio de Comunicación España. 

@Arodriguezgas

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