El Publicista.- La búsqueda de la mejor experiencia de cliente en el sector retail es una carrera constante e interminable. Siempre en continua evolución. Siempre en un incesante proceso de mejora. El enorme trabajo de los retailers para mejorar la experiencia de compra ha derivado en ofrecer al consumidor la omnicanalidad, con la posibilidad de adaptar la compra a los patrones de cada uno, ya sea mediante el canal online (ecommerce) o el canal offline (tienda física). Esta última, ha fortalecido el concepto de tienda-experiencia, consciente de unos márgenes del negocio generalmente menores debido a unos altos costes fijos, pero con una gran capacidad de vinculación con la marca y una influencia en la decisión de compra de los usuarios muy alta.
En la tienda física es donde encontramos, además, uno de los elementos que mejor funcionan como prescriptores en el proceso de compra: los empleados. ¿Cómo influyen estos en nuestra decisión sobre un producto u otro? El rol del empleado en una tienda ha cambiado. Cada vez más se están sustituyendo aquellos empleados que aportan poco o ningún valor al usuario por sistemas automatizados como, por ejemplo, cajas automáticas. No basta ya con empleados amables, deben ser facilitadores de la compra, consejeros que permitan apreciar el valor de los productos de una marca en un mercado con una competencia feroz y con cada vez menor vinculación a las mismas. El consumidor se ha vuelto más estricto y demanda un mayor grado de especialización y conocimiento a la hora de recibir la información.
Cada día se ha vuelto más vital que un empleado conozca al dedillo no solo los productos que está ofreciendo, sino también el contexto, las tendencias y las posibilidades que ofrece la compañía frente a sus competidores para ser capaz de aconsejar a un consumidor que viene con dudas concretas y una demanda importante de profesionalidad en el producto por el que va a pagar.
En un mercado en el que la diferenciación es cada vez más difícil y es complicado ofrecer una propuesta de valor con experiencias diferentes, el comportamiento de los empleados puede ser un rasgo diferencial de las marcas. Para lograr que el empleado realmente cumpla su labor, necesitamos comunicarnos con él, que conozca el valor diferencial de nuestra marca y que quiera compartirlo y defenderlo ante los consumidores.
El problema es que comunicarse con el empleado en el sector retail no es fácil. Se trata de una fuerza dispersa en diferentes establecimientos, en ocasiones no propios, que muchas veces forman parte de unos grandes almacenes o centros comerciales, con grandes diferencias en cuanto a perfiles y edades, que exigen un trato adaptado y un vínculo laboral débil con la empresa debido a contratos temporales o jornadas de tiempo parcial. Con esta amalgama de factores, ofrecer una experiencia de cliente unificada de la marca y unos valores y personalidad comunes, es harto complicado.
A todo ello hay que sumar que el espacio para la conversación es muy pequeño. Muchos de estos empleados trabajan sin sistemas informáticos propios; sus teléfonos móviles están prohibidos en horario laboral y la manera que tenemos de comunicarnos con ellos es pedir su tiempo (fuera de su jornada) y su dinero (en forma de los datos que pagan en sus teléfonos personales). Además, muchas marcas cuentan con franquiciados, que gestionan directamente la comunicación que reciben los empleados de sus locales, por lo que acercarse y conectar con ellos es un reto importante desde los servicios corporativos de la compañía.
Además, la ampliación de horarios en muchos comercios ha llevado a grados bajos de supervisión, que exigen un nivel de autonomía y de responsabilización de la tarea por parte de cada empleado que hacen que tener a un encargado asegurándose en todo momento de que se cumplan los estándares de la marca es prácticamente imposible.
Por tanto, ¿cómo consigo que un empleado se responsabilice de su trabajo, se mantenga informado de lo que ocurre en su compañía y en los productos que ofrece y consiga transmitir los valores que yo, como marca, quiero que experimenten mis clientes?
El reto es complejo, pero no imposible.
Lo primero es escuchar. Un análisis exhaustivo de cuáles son sus necesidades, acercándose a la realidad que vive el empleado. Por mucho que le contemos que algo es importante, él o ella ya tienen ocho horas diarias de vivencias para saber lo que es la compañía y formarse su propia opinión de lo que es relevante o no.
En segundo, debemos también saber comunicar desde su interés, encontrando cuál es el espacio entre su discurso y el nuestro para poder llegar a él y trasladarle los mensajes que queremos que conozca de la organización.
En tercer lugar, debemos encontrar esas ventanas de comunicación que nos permiten dialogar con él de una forma eficiente, ya sea a través de los canales que encuentre efectivos o desde la interacción con su mando directo o una combinación de ambas.
En cuarto, debemos explicar los porqués y los paraqués, de forma que los empleados identifiquen las razones detrás de las tareas y se responsabilicen con el trabajo.
Por último, debemos ser capaces de reforzar los valores que queremos que se transmitan en la experiencia de cliente a través de programas de reconocimiento e incentivos que permitan fijar la personalidad de una marca y una organización en el ADN de la fuerza de ventas.
Por Pedro Soto, Consultor Sénior en Estudio de Comunicación
