Los analistas políticos han señalado que uno de los factores que explican la victoria electoral que ha dado lugar a la segunda presidencia de Donald Trump viene derivada de un factor, el “cansancio” o la contestación de una parte de la sociedad norteamericana a lo que se ha conocido como movimiento “woke”. Trump habría sabido explotar esta situación para atraer a esa parte del electorado con propuestas que suponen dar un giro de 180º a cuestiones como las legislaciones en favor de la igualdad, la diversidad y la inclusión o las políticas en materia de medioambiente. Podría decirse que estamos ante los efectos de la teoría del péndulo.

Por Gerardo Miguel, director en Estudio de Comunicación

@GerardoMiguelb

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En las últimas semanas hemos sido testigos de dos situaciones en las que los pequeños detalles generaron unos problemas inesperados para quienes habían decidido poner en marcha algunas acciones. La primera, hace varias semanas se organizaba en Madrid la carrera de la mujer. Un evento deportivo que cada año concita a un número importante de personas, mayoritariamente mujeres, que combina el deporte con alguna reivindicación como la lucha contra el cáncer de mamá o la violencia contra la mujer. Un acontecimiento festivo que cuenta con el patrocinio de importantes marcas, pero en el que, los pequeños detalles, acabaron con una polémica insospechada que terminó teniendo unos efectos no deseados. Los organizadores habían previsto dar premios, facilitados por los patrocinadores, a las ganadoras. El primero era un robot de cocina y el segundo una aspiradora sin cable. Un gesto que fue considerado, tanto por algunos medios digitales como por algunos usuarios de redes sociales, como machista. Organizadores y patrocinadores tuvieron que salir al paso para responder a una situación en la que un pequeño detalle puso en apuros un acontecimiento destacable.

La segunda situación se vivió el Día de la Madre. Una conocida plataforma de compra-venta por Internet entre particulares decidió realizar una acción de marketing aprovechando este señalado día.  Envió a los usuarios de su app una notificación en la que simulaba una llamada perdida de una madre en la que decía “mamá te está llamando para que vendas lo que no usas”. La marca no esperaba la reacción de algunos usuarios que criticaban la falta de tacto de enviar un mensaje a personas que han perdido a sus madres. No tuvieron en cuenta las distintas realidades de los usuarios. Otra vez los pequeños detalles.

En un tiempo en el que las empresas están poniendo mucho esfuerzo en demostrar que los compromisos que dicen tener y que importan a sus usuarios, en materia de sostenibilidad ambiental, de diversidad,  inclusión, desarrollo de las comunidades…no tener en cuenta los pequeños detalles puede acabar con una buena acción y generar un daño reputacional inesperado. Es importante, a la hora de desarrollar nuestras acciones tener en consideración todos los aspectos, por nimios que parezcan. Nuestro objetivo debe ser que todos los detalles formen parte de un todo que refleje lo que somos y lo que hacemos como organización.

Por Gerardo Miguel, director en Estudio de Comunicación

@GerardoMiguelb

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Control Publicidad

Cuando hablamos de la responsabilidad social corporativa y los valores de una marca, la línea que separa la comunicación de la publicidad es muy fina y traspasarla es muy fácil.

-“Me gustaría contarte la última acción de responsabilidad social que hemos puesto en marcha desde mi empresa”. –“Espera un momento por favor, que te paso con los compañeros del departamento de publicidad…”. Esta conversación se repite muy a menudo cuando los departamentos de comunicación de las empresas llaman a los Medios de Comunicación con el objetivo de trasladarles las acciones sociales que las empresas llevan a cabo.

A usted y a mí, nuestros amigos, familiares o compañeros nos identifican no solo por nuestro nombre y apellidos sino por la forma en que interactuamos con los demás, por cómo nos conducimos en la vida, por lo que nos importa y mueve. En definitiva, se forman una opinión de nosotros por cómo nos relacionamos con nuestro entorno, es decir por nuestros valores.

Con las empresas ocurre algo similar. No es suficiente con tener una marca muy destacada, esa marca tiene que representar unos valores en base a los cuales la empresa se rige y por los que actúa de una determinada forma. Si lo hace de manera consecuente y acertada, afianzará su identidad y podrá destacar entre otras empresas, de las que podrá diferenciarse.

Comunicar la acción social no es tarea fácil. Podría parecer que sí lo es, y quien no lo haya intentado y piense que es más llevadero tener una conversación con un periodista sobre las bondades de la empresa que trasladar sin morir en el intento unos malos resultados semestrales, que pruebe a hacerlo…

La realidad es que cuando hablamos de la acción social y los valores de una empresa, la línea que separa la comunicación de la publicidad es muy fina y traspasarla es muy fácil.

Tristemente, vivimos en una sociedad en la que las buenas noticias no venden y, además, se da por descontado que es obligación de las empresas devolverle a la sociedad una parte de lo que de ella reciben; todo ello hace que sea un verdadero quebradero de cabeza para los directores de comunicación lograr despertar el interés de los Medios por sus acciones sociales y que, en no pocas ocasiones, su llamada a la redacción no acabe en el departamento comercial.

Para el padre o madre de la idea, la acción social que la empresa pone en marcha merece difusión, incluso le dictan al director de comunicación el titular que quieren que aparezca, pero, en no pocas ocasiones la acción carece de interés periodístico o no es el momento adecuado para lanzarla, o simplemente hay una idea mejor que llama más la atención de los Medios y que es la que se lleva el gato al agua.

En el momento más duro de la pandemia la acción social de muchas empresas se centró en aliviar los estragos de la misma, ya fuera fabricando respiradores o fletando aviones para traer mascarillas; para paliar la emergencia social que la crisis del coronavirus generó, no pocas empresas realizaron cuantiosas donaciones a los bancos de alimentos. No vimos noticias sobre reforestaciones de espacios naturales, ni recogida de residuos de las playas, aunque verano tras verano se sigan quemando nuestros bosques y se ensucien las playas, y tanto la plantación de árboles como la limpieza de las costas sigan siendo igual de necesarios que antes de la pandemia.

Lo estamos viendo con la crisis actual de refugiados procedentes de Ucrania. Las empresas no han detenido sus planes de RSC y siguen apostando por devolverle a la sociedad parte de lo que reciben de ella, pero las historias que copan los informativos no están relacionadas estos días con el medio ambiente, el clima, los mares o las energías limpias sino las que promueven la solidaridad, la ayuda a Ucrania o la integración de los refugiados que llegan a nuestro país.

Por eso uno de los factores clave para comunicar correctamente nuestra acción social es la adecuación a la actualidad sin caer, claro está, en el oportunismo mediático. Para que eso no ocurra, la veracidad, el impacto, el alcance y también la humildad serán los pilares sobre los que debe pivotar nuestra narrativa.

Es lícito y también necesario, que las empresas hablen de su acción social, no solo porque con ello mejoran su reputación y se diferencian del resto, sino porque con sus acciones, además de contribuir a un mundo mejor, motivan a otras empresas y actores económicos a seguir su ejemplo.

@anabepereira

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Son estos unos datos que deberían tenerse en cuenta, pues muestra que o bien las empresas se han centrado más en contar lo que son que en mostrar la realidad de lo que hacen, o bien no han sabido acertar con la forma en la que cuentan lo que hacen.

Si, además, consideramos que, según concluye el informe, los consumidores cada vez están más dispuestos a asumir una visión a largo plazo que incluya aspectos sociales y ambientales en la decisión de compra, se hace necesario atender la comunicación de valores dentro de la estrategia de la compañía.

Dicho esto, no se trata sólo de explicar una filosofía que se quede en un deseo de lo que queremos hacer, sino que la comunicación que hacemos con nuestros públicos objetivo ha de conseguir hacerles llegar de forma transparente lo que estamos haciendo. Para ello, la mejor forma es a través de los ejemplos. Se trata de que se pueda constatar que nuestros valores se sustentan en acciones claras que están ligadas a ellos. Cuando hablamos de transparencia también lo estamos haciendo de explicar las razones que nos han llevado a tomar determinadas decisiones o por las que no hemos sido capaces de alcanzar unos objetivos o compromisos que nos habíamos marcado. La sinceridad también resulta un elemento importante a la hora de asegurar la credibilidad de lo que hacemos.

El uso de los diferentes canales también ayuda en este proceso. Hoy, nuestro público objetivo busca información sobre la empresa por diferentes medios. Es por ello que resulta importante aprovechar las ventajas que cada uno de estos canales ofrecen para hacer llegar nuestro mensaje y apostar por la comunicación de valores. Pero, sobre todo, que nuestros clientes, proveedores, empleados, accionistas, etcétera, sean capaces de reconocernos en nuestras acciones y, sobre todo, que nos vean como una empresa en la que confiar.

Por Gerardo Miguel, director de cuentas de Estudio de Comunicación

@GerardoMiguelb

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Los recientes movimientos de defensa de los derechos civiles han alcanzado niveles cercanos al propio impacto de la pandemia en las últimas semanas. El repulsivo episodio de homicidio del afroamericano George Floyd a manos de un agente de la policía de Mineápolis el pasado mayo, inició un inmenso movimiento social de protesta en Estados Unidos que posteriormente se extendió a casi todo el planeta. Multitudes de personas salieron a la calle a pesar del riesgo de contagio del COVID-19 para participar en manifestaciones en contra del racismo.

Y es que este acto atenta directamente contra lo más básico de los derechos civiles, la garantía de la integridad física y moral de las personas; el derecho a la igualdad y la protección contra la discriminación por cualquier condición personal o social ya sea por edad, orientación sexual, distintas capacidades, condición económica o social, creencias religiosas o condición étnica (racial).

El asunto en Estados Unidos viene de muy atrás, desde aquellos años en los que el llamado “Movimiento por los derechos civiles” luchó a mediados del siglo pasado por la igualdad completa de los ciudadanos afroamericanos y por terminar con la segregación racial, sobre todo en el sur del país.

Hoy, el movimiento #BlackLivesMatter, que opera principalmente en las redes sociales, ha recogido esta herencia y ha sido el principal promotor de las protestas contra el asesinato de George Floyd.

Parece que esta corriente, lejos de atenuarse con el paso de las semanas y de convertirse en un suceso puntual, como ha ocurrido tantas veces en el pasado, está logrando remover el escenario social en la erradicación de la violencia, la discriminación y el racismo, lo que se está reflejando directamente en el escenario empresarial y publicitario de Estados Unidos y, por contagio, de casi todo el planeta.

La publicidad de las marcas: un agente de cambio

Las empresas, sobre todo las más cercanas a los consumidores, no son ajenas a las corrientes de pensamiento social, y así lo reflejan no solo en la actualización de sus políticas corporativas, sino también en su publicidad y en su acción responsable y solidaria. De hecho, muchas se han volcado en ayudas millonarias a grupos de derechos civiles en las últimas semanas.

En una época de activismo corporativo por el peso del grito de la calle contra el racismo sistémico, muchas marcas han reaccionado tras el suceso de Mineápolis. No había pasado ni una semana cuando Nike publicó un vídeo en sus redes con frases como “no le des la espalda al racismo” o “no te quedes callado”. Su competidor Adidas sorprendentemente retuiteó la publicación de Nike y añadió un mensaje propio: “Juntos es cómo avanzamos. Juntos es cómo hacemos el cambio”. Esta unión de “rivales” precipitó cientos de mensajes a favor de la igualdad por parte de un gran número de marcas a través de Instagram.

Al día siguiente de la acción de Nike y Adidas, Gucci publicó una proclama contra el racismo y Reebok emitió el siguiente mensaje: “No te estamos pidiendo que compres nuestros zapatos. Te pedimos que camines en los de otra persona». Durante los días posteriores, innumerables marcas siguieron su ejemplo: Michael Kors subió una foto a las redes con el mensaje “unity Now Racism Must End” y la marca italiana Valentino publicó declaraciones alrededor de la consigna “Black Lives Matter”.

Dado que el asunto continúa creciendo y que las marcas siguen manteniendo un rol muy activo en la defensa de los derechos civiles, concretamente con la igualdad racial, cabe preguntarse si sus acciones dirigidas a cancelar o al menos poner en pausa sus campañas publicidad en las redes simplemente han ido al compás de un movimiento social de actualidad o si en realidad están sirviendo de combustible para que la protesta contra la desigualdad y el odio cobre cada vez más notoriedad y se haga más fuerte a lo largo de las semanas y los territorios. En este sentido, se podría considerar que las marcas están representando un papel de verdadero agente de cambio social.

Determinadas marcas apuesta por el boicot a Facebook

Muchas grandes y pequeñas marcas están dejando de insertar publicidad en Facebook y otras redes sociales. Ojo, que aunque las grandes son las que más gastan, las pequeñas suman ocho millones de anunciantes. Se trata de un auténtico boicot con hashtag propio (#StopHateForProfit) contra lo que consideran «discursos de odio». El motivo que esgrimen contra la red de Zuckerberg es que permite (o no es capaz de impedir) lo que se considera tráfico de mentiras y propagación de discursos de odio, incluida su tolerancia con los incendiarios mensajes del presidente Donald Trump.

Muchas compañías se han sumado a esa iniciativa. Las acciones de la red social cayeron en torno al 1% el pasado lunes, a lo que hay que sumar la bajada de 8,3% del viernes anterior, cuando la presión empezó a hacerse tangible. Este declive se traduce, de momento, en una pérdida de unos 60.000 millones de dólares en el mercado de valores.

Pero la pérdida no se queda ahí. Según algunos cálculos, las cien marcas que más gastan representan 4.200 millones de dólares, o el 6% de los 70.000 millones que en total ingresa anualmente Facebook por publicidad.

La lista de marcas que están ampliando el boicot a la madre de todas las redes es larga y no cesa de crecer. Microsoft, Starbucks han sido de las últimas en anunciar que suspenden sus anuncios en Facebook y otras plataformas sociales hasta que acaben con los “discursos de odio”. Unilever, Verizon, Levi’s, REI and Patagonia ya se habían unido al hashtag #StopHateForProift que apunta sobre todo a la empresa de Zuckerberg.

Ante el alarmante escenario al que se enfrenta Facebook, el resto de redes no esconde su inquietud. Twitter ha señalado ya varios mensajes de Trump, Reddit anunció el pasado lunes la prohibición de uno de sus canales, el llamado The Donald y declaró que “Reddit es una comunidad para la comunidad y no para el ataque a personas”.

El movimiento se extiende a otros países: los casos de Conguitos y ColaCao en España

Un número notable de usuarios han pedido en las redes sociales que no se utilicen personas de color en sus campañas.

Cola-Cao ha abandonado ya su clásica canción publicitaria del “negrito del África Tropical” (creada en 1955) para incorporar una letra sin sesgos racistas. Ahora, una petición ciudadana lanzada a través de la plataforma Change.org, que acumula más de 4.000 firmas, exige que la marca Conguitos elimine el personaje de color de su marca en favor del movimiento #BlackLivesMatter.

Las marcas están mostrando una responsabilidad social real y aceleran el cambio

En España, como en la mayoría se países, se siente que ha llegado el momento del cambio y parece que este movimiento en contra de la desigualdad racial va a continuar extendiéndose.

Las empresas, grandes y pequeñas, están incorporando cada día más un compromiso real con una aportación responsable en el devenir de las sociedades en las que operan y de las que forman parte como “ciudadanas corporativas”. Saben que pueden influir y lo están haciendo, no solo mostrándose sensibles a las causas sociales y apoyándolas, sino yendo más allá y sirviendo de aceleradoras de dichas causas a través de sus declaraciones, su exposición en las redes sociales, sus contenidos publicitarios e incluso la penalización a las plataformas que no apoyan la causa contra el atropello de los derechos civiles.

Todo este movimiento demuestra que la publicidad de las marcas está transformando su rol original, pasando de ser una herramienta para atraer la atención de los consumidores hacia un producto determinado a utilizar su poder de influencia (y su gran inversión) para asumir un papel activo de apoyo social, de defensa de los derechos de las personas y, en definitiva, de auténtico cambio hacia una sociedad más justa. El tan manido concepto de responsabilidad social corporativa, que nos podía parecer un discurso vacío, ha traspasado el papel y supone ya un agente de cambio muy real y muy potente.

Por Estefanía Campos, directora en Estudio de Comunicación

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En 2015 dos pequeñas empresas, Batec y clínica Rementería, y dos grandes, las fundaciones de la Caixa y Telefónica, han resultado premiadas no sin que antes el jurado haya tenido que descartar con dificultad una larga lista de iniciativas también muy meritorias.

Puesto que Estudio de Comunicación colabora con la Fundación Seres, estuve  en el auditorio donde se celebró el acto de entrega de los Premios Seres y me llamó poderosamente la atención el largo y caluroso aplauso con el que las dos pequeñas compañías premiadas fueron acogidas por el público asistente. Sin duda, todos allí estábamos conmovidos por las posibilidades de movilidad que Batec ofrecía las personas en silla de ruedas y por la bendición de la vista que la acción de Rementería brindaba a africanos sin recursos. Las iniciativas de la Caixa y Telefónica premiadas eran también magníficas y beneficiaban literalmente a decenas de miles de personas.

Sin embargo, resultó perfectamente perceptible la diferencia de calidez con la que se aplaudía las acciones de pequeñas y grandes empresas. Entiendo las razones, conmueve más lo personal que lo corporativo, pero desde una perspectiva de comunicación este hecho sirve para plantear una interesante reflexión sobre la dificultad que conlleva la comunicación de la acción social de las empresas.

Por alguna razón tan acendrada como injusta, las personas tendemos a reaccionar con mayor indiferencia hacia los esfuerzos de compromiso solidario o de filantropía realizados por grandes corporaciones. No hay nada que obligue a las empresas, salvo el ejercicio de la responsabilidad autoimpuesta, a acometer iniciativas que vaya más allá de su propósito empresarial.

Pese a ello, según un estudio realizado por Deloitte y Seres, tomando los datos de tan sólo 63 de las empresas socias a la Fundación, la aportación realizada por éstas a la acción social beneficio a 11,7 millones de personas y en su desarrollo participaron 110.000 empleados de esas compañías que además ayudaron a integrar laboralmente a 38.000 personas en riesgo de exclusión.

Podríamos seguir citando datos, todos ellos de calado, pero lo importante es trasladar lo difícil que resulta comunicar exitosamente los esfuerzos de compromiso y acción social de las empresas, pese a la dimensión e incidencia real que tienen.

Desde el punto de vista de comunicación, está claro que la acción social se lleva a cabo no para conseguir un rendimiento de imagen si no para satisfacer una autoexigencia ética. Sin embargo, la empresa debe esforzarse por comunicador razonablemente (sin hacer una inversión que desnaturalice la propia acción) y todos los demás, los ciudadanos y los medios de comunicación, deberíamos darnos cuenta de que también nosotros tenemos la responsabilidad de darle acogida y calor a las buenas iniciativas desarrolladas por las corporaciones. Se trata, a fin de cuentas, de alentar y animar a directivos y responsables corporativos a perseverar en el camino de compromiso solidario que cada vez más compañías emprenden. Así que para todas esas empresas y sus iniciativas, un largo y cálido aplauso.

Por Alberto Mariñas, Socio. Estudio de Comunicación España. 
@amarinas

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