Control Publicidad – Ana Pereira, Directora en Estudio de Comunicación.
Cuando hablamos de la responsabilidad social corporativa y los valores de una marca, la línea que separa la comunicación de la publicidad es muy fina y traspasarla es muy fácil.
-“Me gustaría contarte la última acción de responsabilidad social que hemos puesto en marcha desde mi empresa”. –“Espera un momento por favor, que te paso con los compañeros del departamento de publicidad…”. Esta conversación se repite muy a menudo cuando los departamentos de comunicación de las empresas llaman a los Medios de Comunicación con el objetivo de trasladarles las acciones sociales que las empresas llevan a cabo.
A usted y a mí, nuestros amigos, familiares o compañeros nos identifican no solo por nuestro nombre y apellidos sino por la forma en que interactuamos con los demás, por cómo nos conducimos en la vida, por lo que nos importa y mueve. En definitiva, se forman una opinión de nosotros por cómo nos relacionamos con nuestro entorno, es decir por nuestros valores.
Con las empresas ocurre algo similar. No es suficiente con tener una marca muy destacada, esa marca tiene que representar unos valores en base a los cuales la empresa se rige y por los que actúa de una determinada forma. Si lo hace de manera consecuente y acertada, afianzará su identidad y podrá destacar entre otras empresas, de las que podrá diferenciarse.
Comunicar la acción social no es tarea fácil. Podría parecer que sí lo es, y quien no lo haya intentado y piense que es más llevadero tener una conversación con un periodista sobre las bondades de la empresa que trasladar sin morir en el intento unos malos resultados semestrales, que pruebe a hacerlo…
La realidad es que cuando hablamos de la acción social y los valores de una empresa, la línea que separa la comunicación de la publicidad es muy fina y traspasarla es muy fácil.
Tristemente, vivimos en una sociedad en la que las buenas noticias no venden y, además, se da por descontado que es obligación de las empresas devolverle a la sociedad una parte de lo que de ella reciben; todo ello hace que sea un verdadero quebradero de cabeza para los directores de comunicación lograr despertar el interés de los Medios por sus acciones sociales y que, en no pocas ocasiones, su llamada a la redacción no acabe en el departamento comercial.
Para el padre o madre de la idea, la acción social que la empresa pone en marcha merece difusión, incluso le dictan al director de comunicación el titular que quieren que aparezca, pero, en no pocas ocasiones la acción carece de interés periodístico o no es el momento adecuado para lanzarla, o simplemente hay una idea mejor que llama más la atención de los Medios y que es la que se lleva el gato al agua.
En el momento más duro de la pandemia la acción social de muchas empresas se centró en aliviar los estragos de la misma, ya fuera fabricando respiradores o fletando aviones para traer mascarillas; para paliar la emergencia social que la crisis del coronavirus generó, no pocas empresas realizaron cuantiosas donaciones a los bancos de alimentos. No vimos noticias sobre reforestaciones de espacios naturales, ni recogida de residuos de las playas, aunque verano tras verano se sigan quemando nuestros bosques y se ensucien las playas, y tanto la plantación de árboles como la limpieza de las costas sigan siendo igual de necesarios que antes de la pandemia.
Lo estamos viendo con la crisis actual de refugiados procedentes de Ucrania. Las empresas no han detenido sus planes de RSC y siguen apostando por devolverle a la sociedad parte de lo que reciben de ella, pero las historias que copan los informativos no están relacionadas estos días con el medio ambiente, el clima, los mares o las energías limpias sino las que promueven la solidaridad, la ayuda a Ucrania o la integración de los refugiados que llegan a nuestro país.
Por eso uno de los factores clave para comunicar correctamente nuestra acción social es la adecuación a la actualidad sin caer, claro está, en el oportunismo mediático. Para que eso no ocurra, la veracidad, el impacto, el alcance y también la humildad serán los pilares sobre los que debe pivotar nuestra narrativa.
Es lícito y también necesario, que las empresas hablen de su acción social, no solo porque con ello mejoran su reputación y se diferencian del resto, sino porque con sus acciones, además de contribuir a un mundo mejor, motivan a otras empresas y actores económicos a seguir su ejemplo.
