Spotify, que cuenta con 195 millones de usuarios de pago, ha desarrollado “Wrapped” como una estrategia de marketing viral que le permite conectar de manera íntima con sus usuarios. Una conjunción de inteligencia artificial y predilección musical construida en un formato que la hace fácil de compartir en redes sociales y, a su vez, retiene clientes.

Desde su creación en 2016, Wrapped ha aumentado su participación e interacciones de forma vertiginosa, especialmente en los últimos años. Según el software de gestión de redes sociales, promoción de marca y análisis para empresas sproutsocial, el formato ha crecido en 2022 un 15% en volumen total y un 17% en engagement e impresiones potenciales.

Esta iniciativa de marketing de Spotify ya ha sido implementada en, o copiada por, otras plataformas, pero sin alcanzar su éxito. La compañía sueca ha encontrado la fórmula exacta para crear un mecanismo de captación y retención de usuarios que es, a su vez, una estrategia de marca que utiliza de forma creativa los datos que recopila.

Está claro que producir contenidos personalizados que tu público quiera compartir funciona, y funciona muy bien. Genera en la audiencia una conexión especial con la aplicación, permite compartir contenido con otros usuarios y crea expectación cada año.

Carmen Baragaño, consultora senior

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Obviamente no descubro nada a nadie si digo que las tendencias en consumo de contenido avanzan cada vez más hacia el terreno audiovisual. El vídeo importa, y mucho, pero ¿es capaz el sonido por sí solo de desbancar al medio escrito?

Según los encuestados en el último estudio de Audible Compass, en 2021, el 45% de los principales países europeos escuchó audiolibros y podcasts en los doce meses de muestra del estudio y, de entre ellos, España es el país que lideró este ranking, con un 55% de los encuestados.

En el caso del audiolibro es una evolución al alza, pues según datos de Podimo, la principal plataforma europea de entretenimiento en audio, los ingresos del consumo de audiolibros se espera que se cuadrupliquen para 2030, pasando de los 5.000 millones en 2021 a los 20.000 millones de dólares. Sin embargo, pese al aumento del consumo de estos, en España todavía se cifra en un 5,2% el porcentaje de personas que lo hacen de manera frecuente, según el último Barómetro de Hábitos de Lectura del Ministerio de Cultura.

Por su parte, el podcast es una práctica más asentada en nuestro país. Según el informe anual de Spotify sobre los hábitos de consumo de podcast en España en 2021, el 51% de los españoles ya consumen podcast y un 33% están fidelizados y hacen un uso frecuente del formato.

¿Cuánto de este tipo de contenido está sustituyendo a la lectura? No parece que haya que preocuparse, de momento, pues, también en datos del Barómetro de hábitos de lectura, el 52,7% de los españoles sigue teniendo la lectura como un hábito de frecuencia semanal. Si bien es cierto que el porcentaje de lectores en jóvenes cae drásticamente según estos avanzan en su etapa adolescente.

No parece, por tanto, que los audiolibros vayan a desbancar pronto a la lectura, especialmente teniendo en cuenta en que somos un país que convive y tiene muy asumido el podcast como forma de consumo. Pero el contenido en audio, con su posibilidad de escucharlo en cualquier lugar y pudiendo hacer más tareas a la vez, se adapta mucho a las necesidades actuales en los ritmos de vida y, como comunicadores, es un formato que debemos tener cada vez más presente a la hora de conectar con nuestros públicos.

Por Pedro Soto, director en Estudio de Comunicación.

@pedrosotoft

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Artículo de Ana Pereira en Linkedin.-

Para quien todavía no esté familiarizado con la palabreja añadiré que el podcast debe su nombre a una simbiosis entre aquel dispositivo de Apple iPod, que usábamos para almacenar y escuchar música antes de la llegada de Spotify a nuestras vidas, y el término inglés broadcast, que define las emisiones radiofónicas.

Que el podcast está en alza lo certifican, por ejemplo, varios artículos de mis compañeros Mérida Miranda y Pedro Soto que mucho antes de hacerlo yo han abordado el auge y proliferación del fenómeno podcast dejando claro no solo el cambio en el modelo de consumo del oyente, sino también por qué las empresas deben empezar a considerar los podcast como una palanca más para hacer llegar sus contenidos y despertar interés en sus clientes, especialmente en los más jóvenes.

Pueden por tanto guardar sus trajes de luto todos aquellos que vaticinaron la muerte de la radio con la llegada de internet. La Red no ha hecho sino posibilitar la metamorfosis del fenómeno radiofónico para adaptarse a los gustos, preferencias y hábitos de un consumidor, para el que o la que su tiempo es oro y por ello segmenta y discierne con espíritu crítico, sin tener ya ningún motivo para tragarse estoicamente lo que “echan” por la radio.

Durante un tiempo albergamos dudas sobre la supervivencia de las plataformas digitales en las que ver contenidos de video. Hoy esas dudas están totalmente disipadas, prueba de ello es la apuesta de algunas de las mayores distribuidoras cinematográficas, que cuentan con su propia plataforma audiovisual para hacer llegar películas que incluso se estrenan de manera simultánea en streaming y en sala de cine.

Si constatamos este triunfo del audiovisual a la carta, detrás del que existen inversiones tan faraónicas como las que hacen falta para producir una película, cómo no vamos a creer en el futuro del audio a la carta y me refiero a un audio a secas.

El audio a la carta es un formato muy barato para producir contenidos, tanto si nos referimos a contenidos generados por un usuario en su casa con un micrófono y un programa específico, como si nos referimos a los que produce una emisora de radio de toda la vida, que gracias a internet puede colgar la grabación de un programa concreto, dinamizarlo a través de las redes sociales, e informar de que ya está disponible, incluso enviar el enlace e incrementar el engagement y la fidelización de los oyentes.

Las diferentes formas de monetizar un podcast, a las que ya aludía en 2019 Rubén Bastón en su artículo publicado por Marketing4ecommerce, están aún lejos de afianzarse y la profesión de podcaster no es ni de lejos comparable aún con la de youtuber, pero démosle tiempo al tiempo, que todo llegará. Cuando Instagram empezó a hacer sus primeros pinitos ni los influencers pensaban que se podrían ganar la vida promocionando marcas, ni las marcas que los clientes les llegarían a través de dicha red.

Lo que está claro a mi juicio es que es cuestión de tiempo que seamos capaces de tocar la tecla que permita transformar estos audios enlatados en dinero, a partir de ahí tendremos podcasts para rato, por lo que todos: empresas, usuarios y comunicadores deberíamos empezar a pensar en sus posibilidades y en su capacidad de servir a nuestros objetivos.

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Según el 2º Estudio de Audio Online de IAB, en colaboración con Neuromedia y Spotify, un 50% de los internautas mayores de 18 años escuchan ya audio online, y el propio estudio prevé un futuro crecimiento del 16%. Mientras que la música sigue siendo el contenido más consumido (81%), la actualidad (51%) y el entretenimiento (51%) siguen teniendo una importante penetración.

Un dato interesante que nos arroja el estudio es que el 13% de los usuarios están suscritos a alguna plataforma y el 25% están dispuestos a pagar por servicios Premium. Lo  importante de estos datos, es observar cómo la televisión y la radio van encontrando nuevos modelos de negocio a través de servicios Premium y plataformas que ofrecen contenidos personalizados, la Prensa sigue todavía luchando por encontrar un modelo que suponga su punto de equilibrio.

Siguiendo con el estudio, en las emisoras online, un 47% de los oyentes las escucha en directo frente a un 43% en diferido. Esto no hace sino indicar la tendencia alcista de los podcasts, y el cambio de consumo del oyente. La combinación de podcast y Smartphone permite a los usuarios seguir sus programas favoritos con plena elección de horario y lugar, lo que, sin duda, supondrá un factor positivo para las audiencias.

Sin ir más lejos, Spotify es ya la segunda plataforma digital más usada en España después de Whatsapp. Si Facebook nos parece imprescindible porque es una de las redes sociales más usadas, desde el ámbito corporativo podríamos hacer muchas cosas interesantes con estas plataformas de audio, ya que la afinidad del oyente con el formato y el contenido es óptima. Eso sí, es importante no saturar de contenido publicitario el Medio y explotar su uso comercial en su justa medida, ya que puede ocasionar una pérdida de efectividad y generar rechazo, lo que se traduce en una lenta agonía del formato.

Por Pedro Soto, consultor de Estudio de Comunicación España.

@pedrosotoft

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