Las nuevas tecnologías y la necesidad de estar permanentemente conectados han llevado a los primeros puestos de la lista a la marca de la manzana y a Google, que ocupa el segundo lugar. Coca-Cola desciende así hasta el tercer puesto con un valor de marca de 79.213 millones de dólares.

El mayor crecimiento de las marcas Top 100 es el de Facebook que, ocupando el puesto 52 con un valor de 7.732 millones de dólares, ha crecido un 43% respecto al año anterior. Google también destaca por crecer un 34% pasando de los 69.726 millones en 2012 a los 93.291 millones de dólares en 2013.

La marca española más valiosa es, según Interbrand, Zara con 10.821 millones de dólares y un crecimiento de un 14% respecto a 2012, lo que la sitúa en el puesto 36 de la lista.

Esta claro que el cambio de posiciones no se produce porque Coca Cola lo haya hecho mal, sino porque la fuerza actual de las nuevas tecnologías esta cambiando muchas, incluso  el valor de las marcas.

Por Támar Salazar, consultora sénior de Estudio de Comunicación. España.

@TamarSalazar

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Que lo absurdo se venda depende de Twitter, este titular de la revista SModa captó sin duda mi atención para continuar leyendo un artículo que explicaba como las redes sociales se han convertido en el termómetro para medir una posible salida comercial de los elementos más raros que se presentan en las pasarelas. Apuntaba como “las marcas son cada vez más conscientes de que cuanto más descabelladas son algunas de sus piezas, más comentadas, deseadas y por lo tanto únicas”, de este modo para las grandes firmas “un comentario positivo, un retuit o un like son inmediatamente traducibles a venta potencial”.

Realmente que los zuecos geta de Prada vayan a ser un hit de ventas por mucho que Elle Faning se los haya puesto en una alfombra roja es difícil de afirmar. Pero lo cierto es que si hay un sector en el que no hay duda de que las interacciones en redes sociales se convierten en compras ese es el de la moda.

En la moda ya no basta con supermodelos y grandes desfiles, a no ser que seas Victoria Secret, sino que cada vez se tiende más a buscar las recomendaciones de las que podríamos llamar “expertas ajenas a la marca”, es decir, las bloggers del momento. Las grandes firmas ya no pueden dejar de lado los blogs ni las redes sociales en sus estrategias publicitarias sino que además, refuerzan estos aspectos tratando de dar algo más.

¿A qué se debe esto? Pues quizás a que el usuario está buscando en las marcas un valor añadido en un momento en el que puedes encontrar un pantalón vaquero en cualquier establecimiento que se precie, por lo tanto, un pantalón común debe convertirse en el “pantalón”. Como ejemplo, leía hace unos días que Inditex ha estudiado como cada vez que Paula Echevarría saca una de las prendas de la cadena en su blog, ésta se agota en las tiendas. ¿Por qué? Precisamente porque esa camisa verde que podemos encontrar apenas sin variaciones en casi todas las cadenas de moda, se convierte “en la camisa de Paula Echevarría” y, por tanto, se impregna de los atributos de actriz.

En este sentido también se ha puesto de moda el llamado “Street style” que nace precisamente de los blogs de moda de personas desconocidas que recomiendan como combinar prendas y comparten sus looks diarios. Zara incorporó en 2011 la sección “Zara People” en la que publica las fotos de los mejores looks “Zara” de personas anónimas de todo el mundo, conocidas en la jerga como “fashionistas” y, además, premia mes a mes a los mejores. Recientemente otras empresas como Mango también se han unido a esta tendencia.

La época de las grandes modelos como decía antes ha finalizado, los consumidores ya no buscan la inspiración en cuerpos inalcanzables sino en personas como ellos que visten prendas asequibles y con estilo. Las firmas de moda desde luego han sabido verlo y alimentar la tendencia de sus públicos de manera que esta se traduce en beneficios para todos: ingresos para la firma y, para los consumidores, una experiencia que va más allá de la propia compra.

Silvia Rodríguez, consultora.

@Silvirs

Foto: Flickr

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Así, todos contentos, podemos seguir comprando en Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home y Uterqüe.

Más a más: la medida está en línea con el mensaje de confianza manifestado en público por Pablo Isla sobre el potencial de la economía española.

Entre tanto pesimismo informativo y pragmático hay empresas que saben dar un mensaje de confianza, de esperanza, de positivismo, porque aunque esté fundamentado en un negocio que funciona, saben contarlo bien ¡Y a las dos horas!

Cuántos  años llevamos diciendo que en la gestión de imagen lo que se planifica sale bien, pero que tomar la iniciativa es una máxima de Comunicación, y hay que contar el mensaje que quiere escuchar el receptor lo mas rápido posible. Y más en estos tiempos, señores, en los que un rayo de luz es una puesta de sol.

Por  Victoria Magro, consultora senior.

@VictoriaMagro

Foto: Paco Seoane

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Cuando creamos una marca lo primero que hacemos es bautizarla. El nombre es el elemento principal, el corazón de nuestra firma; por ello debe de ser muy pensado. Debido a la importancia que tiene este elemento en la marca, cada vez existen más profesionales dedicados al denominado “naming” que se encargan de crear nombres y escoger la mejor opción.

Parece un trabajo sencillo pero no lo es, ya que cuando creamos la imagen de una marca el elemento del nombre se convierte en el eje fundamental del que va a depender la identidad de la misma. Este elemento se va a convertir en el órgano que hará que los demás funcionen; será el recurso por el cual sea reconocida por nuestros públicos y nos diferencien de los competidores. Por ello todos los profesionales del “naming” coinciden que el nombre debe de ser corto, fácil de recordar y que suene bien, en cuantos más idiomas mejor.

Por ejemplo, los nombres de las dos marcas de moda española más conocidas a nivel internacional, Mango y Zara, son sonoros y breves. Isak Andic, el propietario de Mango, dio con el nombre de su firma en un viaje a Filipinas donde tomando dicha fruta encontró el nombre que él quería para su marca, un apodo corto, fácil de recordar y que, además, suena prácticamente igual en cualquier idioma.

Pero el nombre de una marca no solo debe ser simple y pegadizo. Debemos intentar que refleje los valores de la misma, ya que si conseguimos esto lograremos un posicionamiento de la firma en la mente del público al que nos dirigimos.

Por tanto, no debemos dejar al azar la búsqueda de un nombre para una nueva marca, pues es el primer eslabón en una marca y debe ser pensado profesionalmente para lograr desarrollar la imagen correcta y que el resto de elementos funcionen y calen en los consumidores.

Por Teresa Rubido, consultora.

@TeresaRVidal

Foto: a_marga y joyosity

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Hace unas semanas leí en Expansión que Zara es la primera marca española en superar los cinco millones de amigos en su “fanpage” de Facebook y la decimocuarta con más seguidores en el mundo.

Sin duda, cifras impresionantes. Pero cual es mi sorpresa cuando hace unos días me animo a entrar en el Facebook de Zara y compruebo con asombro que ya supera los seis millones de amigos.

Impresionada por el crecimiento casi exponencial que experimenta Zara en las redes sociales, me decido a ver cuántos amigos tienen sus competidores. Tan solo H&M aguanta el tirón del buque insignia de Inditex con cuatro millones largos de amigos. Mango, por su parte, queda bastante alejada con apenas un millón.

Pero, ¿qué se hace con toda esa gente que voluntariamente se ha unido a estas marcas para conocer de primera mano sus propuestas?

Zara, por ejemplo, sugiere lo que llama “Lookbooks” que actualiza cada tres o cuatro días. H&M, sin embargo, me llama la atención por la cantidad de respuestas que da a los comentarios que sus amigos dejan en el muro. Otra iniciativa de la marca sueca es el grupo “I work @ H&M”, para poner en contacto a todos los empleados que la compañía tiene alrededor del mundo.

Las fórmulas pueden ser muchas y muy variadas. Habrá empresas que se adapten mejor, otras lo harán peor. Pero todas deben ofrecer lo mejor de ellas mismas a los millones de entusiastas que, a través de los nuevos canales de comunicación, se unen a ellas.

Seis millones de amigos son muchos para no hacerles caso y, además, como reza el dicho (y nunca mejor empleado), “quien tiene un amigo, tiene un tesoro”.

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Hoy he consultado al menos diez veces Facebook. Y no para hablar con nadie, subir fotos del fin de semana en Ribadeo o comprobar si tengo nuevos amigos en mi cuenta. El cliente para el que estoy trabajando es un fabricante textil que acaba de presentar su colección primavera-verano en Facebook. Tengo que gestionar la cuenta y los mensajes se acumulan.

Me acuerdo que hace tan solo un año, cuando le comentabas a un cliente que convendría que su empresa tuviera una cuenta en Facebook, o sonreía o ponía cara de pasmo como si pensara que su empresa iba a competir en la red con el perfil de su hija adolescente y el centenar de fotos que acumula del cantante de Tokio Hotel.

Afortunadamente, las empresas son cada vez más conscientes del potencial que tienen las redes sociales como Facebook o Twitter, especialmente para la creación de marca, la captación de nuevos clientes o el conocimiento de los gustos y opiniones de su audiencia.

Las grandes cadenas de retail se han situado pronto a la vanguardia en el eficaz aprovechamiento de las redes sociales. Saben que un canal de comunicación nuevo equivale a una nueva oportunidad para comercializar sus productos. Y no han desperdiciado ni un momento en lanzarse al ruedo.

El ranking Facebook 50 es revelador. Esta clasificación, creada por primera vez el año pasado en Estados Unidos, reúne a las empresas con una mayor presencia en Facebook a partir de criterios como el número de fans (un mínimo de 200.000) y la rapidez con que han crecido, la frecuencia de las actualizaciones o la creatividad, entre otros. Un total de 35 de las 50 compañías que figuran en este escalafón son bien cadenas de retail o empresas en las que una parte significativa de su negocio es la comercialización de productos o servicios. Coca Cola y Starbucks copan las primeras posiciones con 4 y 5 millones de fans respectivamente.

El caso de Zara, que no destina cuantiosas inversiones en publicidad es sintomático. Zara es una de las compañías españolas con mayor número de fans en Facebook: más de 2 millones. Sus fans conocen con antelación las nuevas colecciones, tienen acceso a videos, fotografías, etc.

¿Qué no son importantes las redes sociales?. Bueno, ahora sí que voy a conectarme con mi perfil de Facebook y subir las fotos de Ribadeo….. ¿Tendré nuevos amigos?. ¡Qué nervios!…

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Todos sabemos que cada uno de nosotros necesita un nombre en esta vida, un signo de identidad por el que la gente sea capaz de reconocernos y tener una opinión sobre nosotros. Detrás de este nombre hay mucho más: reputación, éxitos, fracasos…un eterno historial que marca nuestra vida. Ocurre lo mismo con las empresas y con los países. Tanto ellos como nosotros construimos nuestra propia marca que nos proporciona una identidad que nadie nos puede arrebatar.

El informe Country Brand Index sitúa la marca España en el décimo puesto mundial, subiendo dos escalones en la clasificación con respecto al 2008. Parece que algunos de los motivos de esta mejora respecto al año anterior han sido la carrera olímpica de Madrid 2016, la proyección de Valencia con la Copa de América o el éxito de la marca Barcelona. Sin embargo, parece que este esfuerzo no ha sido suficiente y a España le sigue faltando ese proyecto unificador de atributos bajo una sola marca. Muchos piensan que las marcas nacionales más potentes influyen en la imagen del propio país. ¿Tienen razón? Vamos a hacernos una simple pregunta: ¿qué marcas españolas son universales? Puede que nos venga más de una a la cabeza, pero la única que aparece entre las cien más valiosas del mundo es Zara. El imperio creado por el empresario gallego sin duda es un modelo a seguir. No sólo en cuanto a sus innovadoras ideas en la creación de diseños a precios asequibles, sino en hacerse un hueco en el universo marquista. ¿Sabrán las marcas españolas continuar su ejemplo y vestirse con sus mejores galas para poder convertirse en “marcas de alta costura” y no sólo de prêt-à-porter?

En un mundo en el que te paras un segundo a tomar aire y te pasan por encima corredores, no más veloces ni atléticos, sino más atentos a los cambios, no vale con pensar que siendo el mejor en tu terreno vas a ganar, tienes que saber venderte. Potenciar el valor de marca es fundamental puesto que lo tangible ya no es una forma de diferenciarse en un panorama actual tan competitivo. Se suman cada día más corredores de todo el mundo con nuevos productos, nuevas ideas o nuevos proyectos que dejan a los tuyos fuera de esta carrera hacia la meta. Sabiendo la competencia a la que nos enfrentamos, ¿por qué un país como España, tan rico en cultura, historia y un largo etcétera, no saca a relucir sus garras de león fuerte y curtido? Millones de marcas luchan cada día por alcanzar el primer puesto o por lo menos por situarse en el podio o en el Top Ten. En las Olimpiadas de las marcas, si España quiere conseguir alguna medalla debe abrir más los ojos y saber que detrás de tanto “Olé” hay mucho donde rascar.

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