Pero, ¿qué pasa con aquellos que por razones generacionales o culturales no son capaces de entender los mensajes en inglés que normalmente cierran algunos anuncios publicitarios?.

Según expertos, el hecho de que el mensaje esté en inglés no desincentiva el interés por el producto, en aquellos que no conocen el idioma, gracias a la asociación entre lo cosmopolita, la garantía de tecnología, la seriedad y el inglés. Además el hecho de presentar el producto o servicio en otro idioma parece que lo hace más deseable, inalcanzable, lo que genera un mayor deseo por el reto que supone su logro.

Este uso no es solo cosa de las grandes multinacionales, que podríamos pensar realizan campañas a nivel global y por eso sus mensajes son en inglés; las pequeñas empresas patrias también lo hacen, y sus razones son muy similares: el inglés es lo moderno.

Pero al margen de la modernidad y de estrategias más o menos acertadas de marketing, ¿qué pasará si continuamos con el empleo de anglicismos en un idioma tan rico como el español? ¿qué pasa si nuestro mensaje se pierde y gastamos el dinero para nada?

Personalmente creo que cuando podamos emplear un término en español deberíamos hacerlo. El uso del «espanglish», sobre todo entre empleados españoles de multinacionales extranjeras, es cada vez más frecuente y en ocasiones roza el ridículo.

Evidentemente es de suponer que quien trabaja en una de esas multinacionales domina el idioma de Shakespeare, pero también debería dominar el castellano, y sino deberían volver a educación primaria. La excusa de «es que somos globales y hablamos en inglés», no es razón para hacer un uso inadecuado del castellano.

Presentaciones repletas de expresiones «espanglish», conversaciones absurdas en las que se dicen tres palabras en inglés para mostrar los grandes conocimientos del idioma, no son sino una muestra de la incapacidad como comunicadores de los que así se expresan.

Animo a dominar cualquier idioma, especialmente en este caso el idioma de los negocios, y sobre todo si tenemos en cuenta que ya la mayoría de los niños tienen acceso a colegios bilingües, pero sin caer en el esperpento. Ni en publicidad ni en el día a día.

Por Juana Pulido, consultora sénior de Estudio de Comunicación . España

@juanapulido

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Como el médico al paciente, tendremos que ser, primero, capaces de hacer un diagnóstico preciso, después aplicarle el tratamiento adecuado y, más tarde, ayudarle a implementarlo hasta que el mal esté curado, o alcance la salud deseada o la mejor posible. De la misma manera que en el caso de los profesionales de la medicina, es necesario tener los oídos bien abiertos y un buen grado de psicología, dos actitudes que se verán enormemente incrementadas si van acompañadas de unos buenos años de experiencia. Ese médico que ya ha visto miles de síntomas iguales y dolencias parecidas tiene mucho camino recorrido y muchas más posibilidades de acertar.

Es importante que al sentarse ante un empresario que reclama a un profesional sus consejos para que la empresa consiga sus propósitos de comunicación e imagen, seamos capaces de escucharle y guiarle para, primero, tejer un briefing certero de la situación y, después, ayudarle a fijar unos objetivos en función de sus stakeholders, así como los canales y herramientas adecuadas para su consecución.

En la mayoría de las ocasiones, no es baladí elaborar un análisis de comunicación previo de la realidad de la compañía para obtener una foto veraz de cómo funciona y cómo la entienden tanto sus públicos externos como los internos… es decir, obtener su radiografía, escáner o resonancia para ver con nitidez su realidad y el alcance de la situación o de la lesión. Sólo así se podrá diseñar un Plan de Comunicación eficaz que establezca la estrategia adecuada y el tratamiento oportuno. Tras un buen diagnóstico, se hace necesario una buena receta y acciones pertinentes y una eficaz gestión y puesta en práctica. No es mejor una solución porque sea sofisticada, sino porque finalmente resulte acertada. Doctor, si hay que operar, se opera, pero por favor, que sea con conocimiento de causa…

Por Victoria Magro, consultora sénior de Estudio de Comunicación. España
@VictoriaMagro

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En la Feria CeBIT celebrada  en Hannover, la empresa Alibaba (¿les suena? La protagonista de la salida a bolsa considerada como la mayor de la historia de Wall Street) daba a conocer su “pequeño producto innovador” ante medios y audiencia. Jack Ma, fundador y presidente de la tecnológica, presentó el proyecto que consistía en un innovador sistema de pago. Según el magnate, “los pagos en línea siempre son un gran dolor de cabeza” y no sólo por lo que duele pagar, añado yo, sino porque “se te olvida la contraseña, te preocupas por la seguridad, etc…” Pero, ahora todo va a cambiar. Por la cara.

Ma tuvo la ocasión de demostrar ante la audiencia, a través de una gran pantalla, cómo al comprar en el portal de Alibaba una tarjeta postal, se hacía ipso facto una autofoto con la que el teléfono reconocía la identidad del usuario y aprobaba el desembolso. Como lo están leyendo. Ant, que es la filial de Alibaba desarrolladora de este proyecto (y otros, como los pagos a través de la pronunciación de una palabra o la fotografía de un tatuaje), es también la que controla la plataforma de pago Alipay, que cuenta “sólo” con 300 millones de usuarios registrados y gestiona unos 80 millones de transacciones al día.

Aún no hay fecha para el lanzamiento de este nuevo sistema de pago. Sí que sabemos que será en China y que más tarde se lanzará en otros países. No deja de tener cierta guasa que el proyecto se llame “Smile to Pay” (“sonría para pagar”). Sería la primera vez. Claro que si es por la cara… la cosa cambia.

Por Constanza Ribas, consultora sénior de Estudio de Comunicación. España

@ConstanzaRibas

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Quizás la última tecnología que se ha unido, y lo está haciendo con furor, a nuestra vida cotidiana son los drones. Más allá de su estratégico papel en los complicados escenarios de conflicto sin frentes actuales, los drones avanzan cada día también en la vida cotidiana.

Hace poco Amazon anunciaba que experimentaría con la entrega de paquetes mediante drones pero confieso que la aplicación más chocante que he encontrado es la de un drone de muñeca, presentado al concurso Make It Wearable Challenge de Intel, que sirve para hacerse selfies espectaculares en situaciones difíciles. Sin comentarios.

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Sin embargo, los que nos dedicamos al mundo de la imagen, la promoción y la publicidad tenemos que ser conscientes de las posibilidades crecientes de esta tecnología que en poco tiempo dejará de ser incipiente y seguirá el camino de la maduración en su uso. La misma senda que en su día siguió el cine hasta conseguir ofrecernos obras maestras.

En ese camino se van dando pasos y quizás una interesante muestra es el videoclip del tema I Won’t Let you Down incluido en el álbum Hungry Ghosts de la banda indie estadounidense OK Go. Es una espectacular pieza promocional rodada íntegramente con drones que aprovecha las posibilidades de estos aparatos para hacer travelings infinitos y movimientos de cámara tradicionalmente imposibles. Por otra parte, el lanzamiento del tema es en sí mismo un interesante caso publicitario de estudio de cómo Honda lo aprovecha para lanzar los Uni-cub, un innovador vehículo que se podría definir como un asiento con motor, en una web que une entretenimiento y gamificación creando un entorno absolutamente afín para un producto de estas características. http://iwontletyoudown.com/#

Por Alberto Mariñas, Socio Estudio de Comunicación, España

@amarinas

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Imagino que habrá mucha gente que considere que sí. Es como una adicción. De hecho, ya hay clínicas especializadas en el tratamiento de la nomofobia, o el miedo irracional a salir de casa sin el teléfono móvil. El sistemático control de los perfiles en las redes sociales todavía no está tipificado como enfermedad pero sí se considera un problema social que afecta a alrededor del 40% de los internautas y que se trata en clínicas especializadas en dichos trastornos. Para muchos, las redes sociales se han convertido en un artículo de primera necesidad, para otros, en una verdadera pesadilla.

Desde la óptica profesional, de la Comunicación empresarial, la recomendación debe ser prudencia y reflexión. Antes de usar las nuevas armas que nos aportan las redes sociales, pensemos el para qué y las consecuencias. Luego, cada uno que decida.

Por Esther Ortega, consultora sénior de Estudio de Comunicación España.

@estherortegaa

La entrada #Redes sociales: Selfies o autorretratos, ¿vanidad o necesidad? se publicó primero en Estudio de Comunicación.

En una crisis que nos sorprende, es esencial activar un plan de comunicación de crisis con la rapidez de la velocidad de la luz. Los ‘tempos’ de los Medios de Comunicación son otros que los de los estamentos jurídicos; por ello no podemos dejar que se dirima en los papeles de los diarios, en los espacios digitales de los confidenciales o en las propias redes sociales, la reputación de nuestra compañía.

Reaccionar con celeridad implica, en primer lugar, analizar de forma rigurosa los antecedentes y el punto de partida de la situación en la que nos vemos involucrados para pasar, inmediatamente, a pertrecharnos de documentos que prueben la postura oficial de la compañía. Traducir en legible para nuestros distintos públicos objetivo esa información, es el siguiente de los pasos que debemos llevar a cabo, elaborando unos ejes y mensajes de Comunicación que expliquen de forma clara y sencilla la veracidad de la versión de la empresa. Utilizar uno u otro soporte -carta, comunicado, encuentro one to one, rueda de prensa, etc.- es una valoración que debemos de hacer para enviar de forma adecuada el mensaje a cada uno de los stakeholders.

Y eso sí: para la próxima vez que salten las alarmas en la empresa (que lo harán puesto que no hay compañía inmune a una crisis) tenemos que ir preparando ese Manual de Crisis que nos evitará muchos problemas y nos ayudará a proteger nuestra imagen y reputación.

Por Victoria Magro, consultora senior de Estudio de Comunicación España.

@VictoriaMagro

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La Comunicación, por tanto, se está consolidando desde hace años como un elemento central cuando se trata de compartir, desde un punto de vista comprensible y asimilable, información relevante y sensible con los enfermos. El objetivo es ayudarles a superar su dolencia o, al menos, a enfrentarla en su justa medida desde el realismo y sin caer en estereotipos y prejuicios que inexorablemente pueden llevar al desánimo.

En este sentido, el Grupo Español de Pacientes con Cáncer (GEPAC) ha organizado recientemente un seminario dirigido a los periodistas bajo el título ‘Cáncer y Medios de Comunicación: hacia una correcta información’ en el que se ha analizado, entre otros aspectos, la evolución que ha sufrido en los últimos años la forma de hablar sobre el cáncer en los Medios.

Así, se ha pasado de utilizar el eufemismo ‘la larga y penosa enfermedad’, para explicar el fallecimiento de algún personaje famoso, a referirse al cáncer con su apelativo exacto, sin añadirle calificativo alguno. Y es que, como apuntó en ese foro la presidenta de la Federación de Asociaciones de Periodistas de España (FAPE), Elsa González, los profesionales de la información no deben andarse con circunloquios y deben llamar al cáncer por su nombre para contribuir, así, a su desestigmatización social. Asimismo, deben evitarse por parte de los informadores otros usos, ciertamente peyorativos, del término cáncer para hacer alusión a hechos destructivos en el seno de un grupo social al modo de: ‘la droga es el cáncer de nuestra sociedad’.

En definitiva, los periodistas, y también los comunicadores que emitimos información en nombre de las empresas, deben ser conscientes de la importancia y responsabilidad de su labor de cara a ayudar a normalizar situaciones relacionadas con determinadas enfermedades que, a la postre, eviten situaciones discriminatorias y exclusivas y contribuyan, por tanto, a humanizar el tratamiento de las mismas desde el punto de vista social.

Por Fernando Geijo, consultor sénior de Estudio de Comunicación España. 

@fergeijo

La entrada SALUD: El saludable uso de la palabra se publicó primero en Estudio de Comunicación.

Ya deberíamos estar acostumbrados a las campañas polémicas de Benetton, pero ahora nos vuelven a sorprender con una nueva estrategia publicitaria impactante. Esta vez no se trata de besos entre líderes políticos y religiosos, ni la pena de muerte o el racismo. Ahora la compañía pone el foco de atención en los jóvenes desempleados. La empresa de moda italiana acaba de presentar su nueva acción publicitaria que busca al parado del año en forma de concurso. Bajo el eslogan “Unemployee of the Year” (“Desempleado del Año”), los carteles de la firma muestran a jóvenes de diferentes culturas y razas, ataviados con trajes y corbatas.

La producción de campañas de publicidad con el objetivo de llamar la atención no es nueva en la estrategia del grupo Benetton. Ésta última no es una excepción, pues continúa con la misma línea de “notoriedad”. Esta vez parece que la compañía italiana ha aprendido la lección, ya que tuvieron que retirar uno de sus fotomontajes de su última campaña “Unhate” –que mostraba al Papa Benedicto XVI besándose con el imán de la mezquita Al-Azhar de El Cairo– y realizar, además, una donación para zanjar la disputa legal con el Vaticano.

Ahora, desde Benetton aseguran que quieren romper con el estereotipo de que los jóvenes parados no están preparados. Por ello, animan a todos ellos a participar en un concurso y presentar sus proyectos personales acordes con la filosofía y valores en los que se basa la Fundación Unhate de Benetton. El premio no está nada mal: las cien ideas más votadas recibirán una beca de cinco mil euros cada una.

Sin duda, Benetton va más allá de convertirse en mero portavoz de las injusticias o problemas mundiales actuales. A pesar de que la compañía ha centrado sus estrategias de comunicación en cualquier cosa menos en su propia ropa, no olvidemos que su fin no es otro que obtener mayor notoriedad para captar la atención de su público objetivo principal, sus clientes. El presidente de la empresa italiana, Alessandro Benetton, desde luego lo tiene claro y así lo ha manifestado: «Mi objetivo es que la marca Benetton sea más visible». Una estrategia, discutida o no, pero que en caso de Benetton logra sus objetivos año tras año.

Por Mar González, consultora senior.

@MarGonzalezES

La entrada Otra vez, impacto publicitario se publicó primero en Estudio de Comunicación.

¿Puede considerarse pulsar “Me gusta” en Facebook una declaración de intenciones? Según publicaba hace unas cuantas semanas El País, la historia comienza cuando la oficina del sheriff de Virginia despidió a seis empleados por publicar en la red de Zuckerberg que les gustaba la página de su rival para el puesto. Los despedidos decidieron acogerse a la Primera Enmienda considerando que se atentaba contra su derecho a la libertad de expresión.

El pasado mayo el juez encargado del caso dictó una sentencia negando que pulsar el famoso “Me gusta” de la red social pueda considerarse libertad de expresión y por tanto, que pueda ser amparado por la Primera Enmienda según la que ”El Congreso (…) no hará ley alguna por la que coarte la libertad de palabra o de imprenta (…)”. Derecho fundamental que en el caso español se recoge en el Artículo 20.1 de nuestra Constitución en el que se defiende el derecho de los individuos “a expresar y difundir libremente los pensamientos, ideas y opiniones mediante la palabra, el escrito o cualquier otro medio de reproducción.”

Ante la respuesta del juez, los representantes legales de Facebook y el grupo de Unión Americana de Libertades Civiles (ACLU) decidieron sumarse al recurso contra la decisión del magistrado como partes interesadas en el conflicto. Y es que desde Facebook se defiende que pulsar el icono “Me gusta”, “no sólo demuestra claramente una afinidad hacia algo, sino que, además, muchas veces sirve para iniciar una conversación o una discusión sobre un tema”.

Desde ACLU defienden la necesidad de que a medida que avanzan las nuevas tecnologías el derecho a la libertad de expresión se interprete para que se puedan proteger las nuevas formas de comunicación.

Veremos cómo termina el asunto ya que estas cuestiones suelen sentar jurisprudencia y no estamos más que comenzando una bola que con el paso del tiempo no dejará de aumentar. El derecho no puede olvidar que los medios sociales no son más que la prolongación virtual de los derechos de los individuos en el mundo tradicional y, por tanto, a los magistrados no les queda otra que empaparse a fortiori de las “normas de estilo” virtuales para continuar legislando de la manera más ecuánime posible.

Silvia Rodríguez, consultora.

@Silvirs

Foto: GOIABA

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Aunque ya me he incorporado hace días después de mis vacaciones estivales, hay un soniquete que todavía me ata a ellas. No puedo dejar de tararear mentalmente la canción del anuncio de Shandy Cruzcampo de este verano, esa de “helado de limón, helado de naranja, caramelo de limón, caramelo de naranja…”.

Casi sin sintonía, con incorrecciones lingüísticas (“árbol de limón” en castellano tiene un nombre, y es limonero, igual que “árbol de naranja” es naranjo) pero con una estética muy moderna y un ritmillo pegadizo, ha conseguido que media España cante este jingle.

Echando la vista atrás, todos recordaremos otras canciones de anuncios “absurdas” pero muy pegadizas. ¿Quién no cantó “Amo a Laura” o “Teeeengo gambas, tengo chopitos, tengo croquetas, tengo jamón”? Melodías que en sí mismas eran el enganche para el público y que hicieron que, aún pasados los años, nos acordemos de estos anuncios de la MTV y de la ONCE.

“Absurdos” o no, estos anuncios, junto con sus canciones, han conseguido algo que a veces se olvida pero es que es sumamente importante cuando hablamos de publicidad: que todo el mundo sepa qué marca se anuncia. Muchos son los ejemplos de preciosos spots cuya efectividad es nula ya que nadie los relaciona con el producto anunciado. Sin embargo, Shandy, MTV o la ONCE dejan claro que la creatividad no está reñida con la eficacia.

Nieves Serrano, consultora. 

@Nieves_Serrano2

Foto: gaelx

La entrada Mónica Limón, Mónica Naranjo se publicó primero en Estudio de Comunicación.