Ya deberíamos estar acostumbrados a las campañas polémicas de Benetton, pero ahora nos vuelven a sorprender con una nueva estrategia publicitaria impactante. Esta vez no se trata de besos entre líderes políticos y religiosos, ni la pena de muerte o el racismo. Ahora la compañía pone el foco de atención en los jóvenes desempleados. La empresa de moda italiana acaba de presentar su nueva acción publicitaria que busca al parado del año en forma de concurso. Bajo el eslogan “Unemployee of the Year” (“Desempleado del Año”), los carteles de la firma muestran a jóvenes de diferentes culturas y razas, ataviados con trajes y corbatas.
La producción de campañas de publicidad con el objetivo de llamar la atención no es nueva en la estrategia del grupo Benetton. Ésta última no es una excepción, pues continúa con la misma línea de “notoriedad”. Esta vez parece que la compañía italiana ha aprendido la lección, ya que tuvieron que retirar uno de sus fotomontajes de su última campaña “Unhate” –que mostraba al Papa Benedicto XVI besándose con el imán de la mezquita Al-Azhar de El Cairo– y realizar, además, una donación para zanjar la disputa legal con el Vaticano.
Ahora, desde Benetton aseguran que quieren romper con el estereotipo de que los jóvenes parados no están preparados. Por ello, animan a todos ellos a participar en un concurso y presentar sus proyectos personales acordes con la filosofía y valores en los que se basa la Fundación Unhate de Benetton. El premio no está nada mal: las cien ideas más votadas recibirán una beca de cinco mil euros cada una.
Sin duda, Benetton va más allá de convertirse en mero portavoz de las injusticias o problemas mundiales actuales. A pesar de que la compañía ha centrado sus estrategias de comunicación en cualquier cosa menos en su propia ropa, no olvidemos que su fin no es otro que obtener mayor notoriedad para captar la atención de su público objetivo principal, sus clientes. El presidente de la empresa italiana, Alessandro Benetton, desde luego lo tiene claro y así lo ha manifestado: «Mi objetivo es que la marca Benetton sea más visible». Una estrategia, discutida o no, pero que en caso de Benetton logra sus objetivos año tras año.
Por Mar González, consultora senior.
@MarGonzalezES
