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Amandine Dennetiere

 

 

 

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Su esperado análisis bien merece unas líneas en este blog:  

Una de las cosas que más llama la atención es que en 2025 el cambio no llegó como una nueva red social ni como un formato rompedor, sino como un nuevo “acceso” al ecosistema digital: la inteligencia artificial. Integrada en buscadores y plataformas sociales, la IA ha acelerado el descubrimiento de contenidos y ha empezado a reordenar el recorrido del usuario, erosionando el embudo clásico y empujando a marcas y medios hacia una lógica más directa, contextual e inmediata. En otras palabras: ya no solo importa estar, sino cómo te encuentran.  

El fenómeno se nota especialmente en la búsqueda. El auge de respuestas generadas por IA en buscadores -los llamados resúmenes o AI Overview- desplaza parte del protagonismo de los listados tradicionales de enlaces. De ahí que el debate se esté moviendo del SEO al GEO (Generative Engine Optimization): no basta con posicionar una URL, hay que “aparecer” en la respuesta generativa, entender qué fuentes cita la IA y cómo se construye esa autoridad.  

La adopción de asistentes también explica por qué este giro se ha consolidado tan rápido. A cierre de 2025, el uso de IA crece en todos los dispositivos: alrededor del 40% en desktop y cerca del 30% en mobile, impulsado por nuevas funciones (voz/manos libres, entrada por imagen e integración dentro de apps). Y aunque cada asistente dibuja un perfil distinto (ChatGPT creciendo en desktop y mobile; Copilot más asociado al entorno empresarial; Gemini con peso mobile y nueva tracción en desktop), el patrón es común: la IA deja de ser “un canal más” para convertirse en un pilar del ecosistema, que entra hasta la cocina de la comunicación digital. 

Mientras tanto, el pulso que le toma Comscore a las audiencias digitales en España confirma un contexto de oportunidad a la par que de saturación: El entorno sigue creciendo, con un alcance cercano a 39 millones de visitantes únicos y un avance interanual del 4,1%. Pero también sube el tiempo total de consumo (+5%), lo que abre más ventanas de impacto y, a la vez, intensifica la competencia real por la atención.  

Y si hablamos de atención, una conclusión importante es que, en este terreno, las redes sociales no compiten todas en la misma liga: cumplen roles diferentes. YouTube y WhatsApp lideran en alcance, Instagram y Facebook se mantienen, y TikTok destaca por engagement y por ser la que más crece. Al mismo tiempo, plataformas de comunidad como Reddit y Discord ganan tracción, y Twitch sobresale por intensidad de uso y por el efecto de los eventos en directo.  

Aquí entra una de las ideas clave para 2026: el “social incremental”. Al sumar audiencias procedentes de redes a la audiencia digital “tradicional”, el alcance crece de forma notable -especialmente entre jóvenes-, porque el social funciona como puerta de entrada y amplificador de distribución. La consecuencia práctica es contundente: no basta con medir “quién tiene más usuarios”, sino el valor incremental por target y el papel de cada plataforma en el día a día.  

¿Y que nos depara el 2026? La respuesta es fácil: no se trata de hacer más, sino de entender mejor los nuevos puntos de entrada (IA), el valor incremental de cada canal (social), y la lógica de ecosistema (evento + amplificación + conversación).  

Ana Pereira, 

Asociada en Estudio de Comunicación 

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En Estudio de Comunicación sabemos que una buena y efectiva comunicación por parte de las empresas, no consiste solo en trasladar datos, si no en darles un sentido y una “percha” de actualidad. Las organizaciones generan información de manera constante, sobre resultados, nuevos proyectos, avances tecnológicos, productos, cambios organizativos, hitos, o nuevas alianzas. Sin embargo, disponer de estos datos no equivale automáticamente a tener una buena historia.  

Uno de los grandes retos de la comunicación corporativa es, precisamente, saber identificar qué parte de la información interna puede resultar interesante fuera de la empresa. Desde dentro, determinados anuncios como una inversión o una incorporación pueden percibirse como relevantes, pero no toda novedad merece la pena ser contada ni todo dato interesa a los medios. Para que una información funcione, necesita un enfoque claro, un contexto y una lectura que la haga significativa para los periodistas.  

Qué convierte un dato corporativo en una historia publicable 

Para que una información de empresa tenga potencial comunicativo, debe ir más allá de la cifra o el anuncio. En cualquier estrategia de comunicación, hay varios elementos que ayudan a que un dato deje de ser interno y pase a ser valioso informativamente:  

1. La relevancia. Debemos preguntarnos por qué esa información que vamos a lanzar debería interesar a alguien ajeno a la organización y qué es lo que aporta. 

1. El contexto de actualidad. Un dato aislado puede no ser suficiente. En cambio, cuando se enmarca en una tendencia, un reto sectorial…gana profundidad y sobre todo actualidad para hacerlo mucho más vendible. 

1. El impacto. Permite responder a la pregunta básica de qué cambia, qué impacto tiene esta noticia en los lectores o qué consecuencias tendrá en la sociedad.  

1. La claridad. No hace falta usar un lenguaje extremadamente complejo, técnico o institucional para transmitir el mensaje, ya que cuando esto ocurre, puede perder fuerza antes incluso de llegar al público objetivo. 

1. El enfoque. Una misma información puede leerse desde diferentes perspectivas, y es ahí donde entra una buena parte del trabajo de la comunicación corporativa; encontrar el ángulo adecuado y adaptado al medio o la información que se quiere transmitir.  

Cinco preguntas clave 

Antes de lanzar cualquier información al exterior, conviene tener en cuenta una serie de preguntas para ayudar a afinar el enfoque. 

• La primera, ¿cuál es la noticia? No siempre hace falta una gran novedad, pero sí un elemento que justifique el interés del lector. 

• La segunda, ¿por qué debería importarle esto a alguien fuera de la empresa? Esta pregunta obliga a salir del interés interno y a pensar en términos de interés real. 

• La tercera, ¿qué tendencia, necesidad o última hora refleja este dato? Muchas historias corporativas funcionan mejor cuando no se presentan como hechos aislados, sino como parte de algo más amplio. 

• La cuarta, ¿qué información necesita el lector para entender el valor de la noticia? A veces es necesaria un poco más de explicación para que el mensaje llegue a distintos grupos.  

• Y la quinta, ¿cuál sería un titular potente? Ese ejercicio periodístico obliga a encontrar una formulación más clara y eficaz. 

El valor de la mirada periodística en la comunicación empresarial 

La comunicación para empresas gana relevancia, criterio y posición en medios cuando tiene en cuenta el criterio periodístico. La cuestión no es exagerar titulares ni forzarlos, sino entender que información merece realmente la pena ser contada, y como contarla de manera sencilla.  

Tener una mirada de periodista ayuda a identificar el ángulo, a ordenar la información, y a poner el foco en lo que aporta verdadero valor. En el entorno digital actual nos llegan mensajes desde muchas vías a la vez, y el mercado cada vez está más saturado. En este contexto, no basta con tener datos, hay que aprender a interpretarlos y filtrarlos, para moverse bien entre tanto estímulo.  

En Estudio de Comunicación, entendemos la comunicación como la capacidad de transformar información en noticias relevantes y que el público entienda. Porque antes de empezar a redactar, hay que hacer un análisis, buscar un enfoque y un contexto. Y precisamente ahí se sitúa una de las funciones más importantes de la comunicación para empresas; convertir la información en una historia que no solo se entienda, sino que también importe. 

Por Sonsoles Martín Rodríguez 

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Fuera del recinto ferial las imágenes de los acantilados de Maro en Nerja, El Tajo de Ronda o el Caminito del Rey calientan el alma de los berlineses que esperan a bajo cero el tranvía o realizan sus compras en la famosa Kudamm.

Porque la ofensiva de marketing de la Costa del Sol no se limita al stand, sino que ha dado el salto a la calle. La marca turística provincial ha activado una campaña visual de un mes de duración apoyada en pantallas de gran formato situadas en enclaves emblemáticos de la capital alemana, con una ambición clara: superar los 7,2 millones de impactos y volver a seducir al viajero alemán “de calidad”, de alto poder adquisitivo y alta fidelidad al destino.

El planteamiento es coherente con un mercado que se comporta como termómetro y motor. Alemania es uno de los emisores internacionales más relevantes para Málaga y, según la entidad, se trata de un público que puntúa el destino con “sobresaliente”, viaja sobre todo en familia o en pareja, llega mayoritariamente en avión y permanece una media de ocho días, con un gasto diario en torno a los 176 euros.

En términos de activación, la elección del exterior digital en puntos icónicos de Berlín responde a una lógica de notoriedad: captar atención en tránsito y asociar el destino a una experiencia aspiracional. Además, el timing —la semana de ITB— añade una capa de eficiencia: el mensaje impacta a la vez en profesionales que negocian producto y en habitantes de la capital como potenciales viajeros.

El relato creativo evita el monocultivo del “sol y playa” sin renunciar a él. Las piezas despliegan un mosaico de experiencias —cultura, interior, ocio y, de forma explícita, golf— que sostiene la promesa de un destino utilizable los 365 días del año. Esa diversificación se alinea con el propio ecosistema de ITB, donde los destinos compiten cada vez más por audiencias segmentadas y motivacionales, no solo por geografías.

La lección final es evidente. En un entorno saturado de estímulos, no gana quien grita más, sino quien acierta el destinatario. Dirigirte correctamente a tu target —con datos, creatividad y elección inteligente de canales— convierte un impacto en intención, y una intención en viaje; y, en turismo, ese es el KPI que termina pagando la campaña.

Ana Pereira,

Asociada en Estudio de Comunicación

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La reciente controversia en torno al Presidente de Argentina, Javier Milei, y su implicación en la difusión de la criptomoneda $LIBRA plantea importantes reflexiones sobre las consecuencias comunicacionales de las acciones de un líder nacional en el ámbito digital. Milei, al compartir información sobre esta criptomoneda en sus redes sociales, argumentó que su intención fue «difundir» y no «promocionar» el producto, deslindándose así de responsabilidades tras el desplome de su valor.

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2025 será nuevamente un año desafiante para los medios de comunicación tradicionales. El panorama se verá fuertemente condicionado por un entramado de desafíos tecnológicos y conductuales que hacen de su futuro un terreno lleno de incógnitas. La transformación digital ha sido y sigue siendo un tsunami que afecta con los modelos clásicos de información, obligando a los medios a reinventarse o a desaparecer.

Por Felipe Lozano, consultor sénior en Estudio de Comunicación.

@flozanor

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Kamala Harris recibiendo el apoyo en redes sociales de Taylor Swift, la cantante de los 280 millones de seguidores en Instagram, o aceptando con una mano en el pecho el “querida, querida amiga mía” de Obama, no es otra cosa que la contrapartida, en clave de comunicación, a un Donald Trump cocinando patatas fritas en un McDonald´s o compartiendo escenario con Elon Musk, el empresario de los 203 millones de seguidores en la red X.

¿Qué nos dicen estas imágenes? Que la comunicación, incluida la corporativa, depende mucho de los gestos, las señales y, finalmente, de la imagen que las personas se hagan en sus cabezas a partir de una determinada persona o situación. Y transitar ese camino es delicado.

Las marcas y las empresas buscan reputación. Los políticos suelen buscar votos para ganar elecciones, es una lógica que tiene distintas reglas, pero que apunta al mismo objetivo: la decisión que tomarán las personas/consumidores/electores.

Existen muchas condicionantes de la comunicación corporativa: el punto de partida de una empresa desde lo reputacional; su situación financiera; si enfrenta o no amenazas judiciales; y su nivel de preparación en el ámbito de la comunicación.

En este último punto está la clave, porque se trata de un elemento que podemos “controlar”, o al menos, trabajar en ello. ¿Cómo hacerlo?

• Ejercitando la consistencia. La comunicación corporativa requiere coherencia entre el actuar de la organización y su mensaje. Para ello, ser consistente desde la operación misma de una empresa facilitará mucho el trabajo de la comunicación de su quehacer. No es lo mismo “decir” que somos sostenibles, que efectivamente trabajar para serlo, verificarlo, y recién allí comunicarlo.
• Siendo transparentes. Suena a obviedad, pero ser transparente todo el tiempo, y a todo nivel de la organización no es un ejercicio simple. Requiere compromiso de todos los empleados, y sobre todo de sus líderes, que tienen las herramientas para estimular y medir el grado de transparencia que se ejercita en sus equipos.
• Sabiendo ganar y perder. Bajando al terreno, ejercitando la honestidad. Las personas suelen desconfiar de las empresas y de las personas que ganan todo, siempre. Una comunicación corporativa sincera, que celebra los avances y reconoce los errores, suele ser rentable, al menos en el largo plazo.
• Y como esto va de largo plazo, la paciencia es clave. Muchas veces los planes de comunicación se desechan porque no rinden frutos inmediatos. Y es que tal vez no fueron diseñados para eso. Si vamos a construir una base sólida, consistente, tomará tiempo. Primero, para convencer a toda la organización, y luego, para comunicar a partir de una estrategia pensada, entrenada y con sus impactos bien medidos.

Por Felipe Lozano, consultor sénior en Estudio de Comunicación.

@flozanor

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Si la nueva fábrica tenía vecinos, si contaminaba o si generaba un perjuicio en la fauna del entorno eran temas importantes, pero que difícilmente detendrían la inversión. Si la ley y los tribunales estaban del lado del proyecto, éste se hacía. Punto.

Hoy, no basta cumplir requisitos legales para instalar un negocio. Es una condición necesaria, pero no suficiente. A ella hay que añadir lo que en relación con las comunidades se llama “licencia social”, y que es más difícil de tratar que lo meramente legal.

La justicia es un poder del Estado, y a través de sus instituciones ejerce sus atribuciones. Es un tercero objetivo que media entre posiciones que pueden ser discordantes. Pero no existe un juez en un tribunal que golpee un martillo y dictamine que un proyecto tiene licencia social para operar.

Esa autorización es más difícil de obtener, entre otras cosas, porque la clave de ella es la comunicación corporativa e institucional. Finalmente, hablamos de comunicación humana y de confianza entre personas.

Confianza en que las promesas de una empresa en torno a un determinado proyecto se cumplirán. Y es que toda labor humana genera un impacto, pero la clave es cómo nos hacemos cargo de ese impacto.

Las empresas que tienen claro que la licencia social es clave para operar incorporan a la comunicación desde el inicio del proyecto. A través de una unidad especializada de relación comunitaria están de forma permanente en el terreno, conocen el entorno y escuchan las aprensiones de quienes lo conforman. Lo principal es que los avances y las novedades lleguen a los involucrados directamente de boca de la empresa, y no a través de intermediarios que pueden tergiversarlas y lesionar la confianza mutua.

Es la primera línea comunicacional del proyecto. Con la información recolectada, la compañía diseña un plan de mitigación que puede ir desde compensaciones económicas hasta el rediseño completo de la iniciativa, aunque esto suponga asumir retrasos y un costo mayor.

Es un proceso largo y caro, pero que debe estar incorporado en el proyecto. Sin una comunicación temprana, cualquier iniciativa que genere impacto corre el riesgo de fracasar en el camino.

¿Cuáles son los puntos clave para lograr la licencia social? Aunque es difícil generalizar, en el mundo de las comunicaciones parece haber consenso en:

• Escuchar, ser receptivo a las aprensiones del entorno.
• Ser honesto, no comprometerse a lo que no se podrá lograr.
• Crear valor compartido. Es decir, que la rentabilidad no sea solo para el dueño del proyecto, sino que también para quienes recibirán sus impactos.
• Establecer canales permanentes de comunicación para detectar alertas tempranas.
• Convencer al público de que la comunidad será mejor después de la ejecución del proyecto.

Se trata de acciones complejas y que requieren del compromiso real de todos los estamentos de la empresa que lidera una determinada inversión.

Y en esta labor, el respaldo al equipo de comunicación es vital. Sin los medios y sin toda la información necesaria, difícilmente logrará convencer a sus contrapartes en la búsqueda de la licencia social.

Por Felipe Lozano, consultor sénior de Estudio de Comunicación

@flozanor

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