Hasta hace algunos años, el camino para una empresa que quería realizar un proyecto de inversión era bastante claro: se afinaba la idea, se reunía el capital, se contrataba al personal, se obtenían los permisos legales correspondientes y se iniciaba la construcción u operación del nuevo emprendimiento.
Si la nueva fábrica tenía vecinos, si contaminaba o si generaba un perjuicio en la fauna del entorno eran temas importantes, pero que difícilmente detendrían la inversión. Si la ley y los tribunales estaban del lado del proyecto, éste se hacía. Punto.
Hoy, no basta cumplir requisitos legales para instalar un negocio. Es una condición necesaria, pero no suficiente. A ella hay que añadir lo que en relación con las comunidades se llama “licencia social”, y que es más difícil de tratar que lo meramente legal.
La justicia es un poder del Estado, y a través de sus instituciones ejerce sus atribuciones. Es un tercero objetivo que media entre posiciones que pueden ser discordantes. Pero no existe un juez en un tribunal que golpee un martillo y dictamine que un proyecto tiene licencia social para operar.
Esa autorización es más difícil de obtener, entre otras cosas, porque la clave de ella es la comunicación corporativa e institucional. Finalmente, hablamos de comunicación humana y de confianza entre personas.
Confianza en que las promesas de una empresa en torno a un determinado proyecto se cumplirán. Y es que toda labor humana genera un impacto, pero la clave es cómo nos hacemos cargo de ese impacto.
Las empresas que tienen claro que la licencia social es clave para operar incorporan a la comunicación desde el inicio del proyecto. A través de una unidad especializada de relación comunitaria están de forma permanente en el terreno, conocen el entorno y escuchan las aprensiones de quienes lo conforman. Lo principal es que los avances y las novedades lleguen a los involucrados directamente de boca de la empresa, y no a través de intermediarios que pueden tergiversarlas y lesionar la confianza mutua.
Es la primera línea comunicacional del proyecto. Con la información recolectada, la compañía diseña un plan de mitigación que puede ir desde compensaciones económicas hasta el rediseño completo de la iniciativa, aunque esto suponga asumir retrasos y un costo mayor.
Es un proceso largo y caro, pero que debe estar incorporado en el proyecto. Sin una comunicación temprana, cualquier iniciativa que genere impacto corre el riesgo de fracasar en el camino.
¿Cuáles son los puntos clave para lograr la licencia social? Aunque es difícil generalizar, en el mundo de las comunicaciones parece haber consenso en:
- Escuchar, ser receptivo a las aprensiones del entorno.
- Ser honesto, no comprometerse a lo que no se podrá lograr.
- Crear valor compartido. Es decir, que la rentabilidad no sea solo para el dueño del proyecto, sino que también para quienes recibirán sus impactos.
- Establecer canales permanentes de comunicación para detectar alertas tempranas.
- Convencer al público de que la comunidad será mejor después de la ejecución del proyecto.
Se trata de acciones complejas y que requieren del compromiso real de todos los estamentos de la empresa que lidera una determinada inversión.
Y en esta labor, el respaldo al equipo de comunicación es vital. Sin los medios y sin toda la información necesaria, difícilmente logrará convencer a sus contrapartes en la búsqueda de la licencia social.
Por Felipe Lozano, consultor sénior de Estudio de Comunicación
