Los datos ofrecidos por la OJD son palmarios. Durante el pasado mes de septiembre El País fue el rotativo con mayor difusión en España con poco más de 59.000 ejemplares diarios, seguido de La Vanguardia con algo más de 56.500, ABC con casi 43.000 y el diario El Mundo, que tan solo alcanzó unos exiguos 37.300 periódicos vendidos cada día.

Estas cifras suponen que la suma de los cuatro diarios que más ejemplares venden hoy en España se sitúe en algo más de 196.000 periódicos diarios., dato que contrastan con los que se registraban unos pocos años atrás, cuando sólo el diario El País alcanzaba en 2016 una difusión diaria media de más de 215.000 ejemplares.

Los usos y las costumbres de esta nueva era digital potencian una nueva forma de Comunicación. La rapidez con la que los dispositivos móviles han conquistado a la sociedad ha logrado cambiar nuestra forma de informarnos haciéndola más veloz, más inmediata, más urgente y -como contrapunto- menos reflexiva, serena y rigurosa.

Hoy en día, en nuestros viajes de autobús, metro o tren o cuando nos desayunamos apoyados en la barra de algún café del barrio, ya casi no vemos lectores de periódicos. Los hemos cambiado por las brillantes luces que se desprenden de pantallas de los aparatos móviles. El futuro es sin duda digital, pero a algunos todavía nos alegra sentir el papel del periódico en nuestras manos y ver las pequeñas manchas de tinta que nos dejan en los dedos al pasar sus hojas.

Alejandro de Antonio

Director de Estudio de Comunicación

@AdAntoG

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La desinformación responde a intereses específicos y, aunque no todo es desinformación, tampoco estamos libres de ella. De hecho, la Comisión Europea ha puesto en marcha una página web que ofrece pautas muy sensatas para detectar este tipo de noticias y lo plantea como una medida crucial en la lucha contra el coronavirus (“Comprueba la fuente. ¿Te parece que te están engañando? Comprueba la noticia. ¿Está cubierta por más de una fuente? Comprueba la intención. ¿La noticia ha sido propagada por un bot?) y es que una cosa está clara, hoy en día nos toca a cada uno de nosotros convertirnos en “verificadores de fiabilidad”.

A partir de ahí: ¿no estamos abusando del concepto y vaciándolo de sentido? Es importante llamar a las cosas por su nombre y, sobre todo, no recurrir a determinados conceptos para explicar otro tipo de fenómenos, más relacionados con cuestiones ideológicas o de perversión de la práctica informativa mediática.

En este sentido, creo que no podemos caer en el argumento de que “ningún medio es fiable” o del manido “todos mienten” porque esa es precisamente la incredulidad mal entendida que favorece que los grupos o intereses que promueven las noticias falsas cobren más fuerza y poder. Sí podemos fiarnos de los Medios de Comunicación. No serán perfectos, pero – a grandes rasgos- siguen unas pautas de verificación de la información. Y, en parte, está en nuestra mano discernir qué Medios ofrecen más garantías y cuáles menos.

En todo caso, y llevándolo al terreno de la comunicación corporativa: ¿cuál será nuestro papel en este nuevo contexto si queremos dar a conocer la realidad de una compañía y que su reputación sea fuerte, sólida y estable? En tanto que sabemos que frente a la desinformación sólo hay un antídoto, los datos contrastados, tenemos que conseguir ser una fuente todavía más fiable. La transparencia, las cifras y los hechos veraces y bien explicados serán nuestras armas para ser reconocidos como un elemento constructivo y de confianza entre todos nuestros stakeholders. 

Por Cecilia Díaz, consultora en Estudio de Comunicación

@Ceciliadiazmart

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Sorprende, no obstante, que Buzbee sea la primera mujer en liderar la biblia del periodismo estadounidense en sus 144 años de historia, ahora bajo la sombrilla del propietario de Amazon, Jeff Bezos. Resulta todavía más sorprendente en una cabecera cuya pasado reciente está fuertemente ligado a la figura de Katharine Graham, la propietaria por accidente, que reconstruyó el periódico quebrado que había heredado de su padre. Su historia al frente de esta publicación en la década de los setenta del siglo pasado es ya leyenda. Steven Spielberg lo retrató de forma magistral en Los papeles del Pentágono, en el que se aborda el papel decisivo de Graham en la publicación de documentos secretos sobre la guerra del Vietnam, una scoop que puso a la administración Nixon frente a las cuerdas.

En España, hace tiempo que afortunadamente son cada vez más las mujeres que dirigen periódicos, Soledad Gallego Díaz se convirtió hace 3 años en la primera mujer en ponerse al frente de El País. Pero no era ni han sido la única. Lydia del Canto, en Levante; Ana I. Pereda, en Expansión; Encarna Samitier, en 20 Minutos; Marisa Navas en La Información; Inés Artajo en Diario de Navarra o Ángelica Rubio en Elplural.com, por citar algunos nombres, son ejemplos de esa ruptura de barreras.

En el ámbito de la comunicación corporativa, como en otros sectores, la brecha de género también se está estrechando. Según el informe Gendercom, que elabora la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom),  hay un acceso mayoritario de mujeres (56,1 %). No obstante, pese a que las mujeres superan en número a los hombres, su presencia disminuye en los puestos más altos. El 71,3 % de los hombres ocupan puestos de dirección vs el 56,1 % de las mujeres.

En mi empresa, Estudio de Comunicación, las mujeres son mayoría, y, también en puestos directivos, como demuestran los recientes nombramientos. Una política que nos beneficia a todos y que va a aportar más empatía y menos testosterona, más versatilidad y creatividad y menor rigidez y, que sobre todo, va a ser fundamental en el camino hacia esa sociedad más equilibrada, diversa, tolerante y respetuosa de los derechos de todos, con independencia de raza, género u orientación sexual.

Por Adolfo Lázaro, Director de Estudio de Comunicación

@alazaro_m

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El éxito o fracaso de este modelo va a depender de lo que cada Medio sea capaz de ofrecer a los lectores cuando estos deciden traspasar ese “muro”. Esto va a requerir un cambio en la forma en la que algunos medios presentan la información. Durante el tiempo en el que la tendencia fue la del ‘todo gratis’ en la información en internet, se propició lo que podría denominarse como la ‘tiranía del click’. Se pensó que la publicidad llegaría a través de la generación de tráfico hacia las páginas web. El resultado fue que se desarrollaron fórmulas de presentación de la información que atrajeran a los lectores sin que importara demasiado la calidad de lo que posteriormente se presentaba. Sin embargo, el ‘clickbait’ o la información-señuelo no consiguió los resultados esperados desde el punto de vista económico para los medios.

Explicaba Víctor de la Serna en su sección Hojeando/Zapeando de El Mundo que la atracción de los lectores a las suscripciones a los muros de pago de los Medios va a depender de la capacidad de estos para ofrecer los contenidos por los que estarían dispuestos a acudir a los kioskos. “Los estudiosos centran ese cambio en el regreso a la información, al periodismo, a partir de un concepto de contenidos mucho menos definidos dominado por la palabra clickbait”, apuntaba.

La clave del nuevo modelo parece estar en una vuelta al periodismo. En la capacidad para ofrecer buenas historias que atraigan a los lectores y no meros señuelos que carecen de rigor. Una vuelta al periodismo que no solo debería beneficiar a la cuenta de resultados de los medios, sino que debería ser un elemento que permitiera a la sociedad estar mejor informada.

En esta tarea, los departamentos de comunicación de empresas e instituciones también tienen una responsabilidad que asumir. Deberían colaborar con los Medios ofreciendo transparencia en las acciones de la empresa y no solo buscar el titular fácil. Mostrar la realidad de lo que ocurre con honestidad y asegurarse que lo que llega a sus públicos objetivo es lo que la empresa está haciendo o está dispuesta a hacer. Como explicaba Benito Berceruelo en un post publicado recientemente en su cuenta de linkedin. “El problema también existe cuando los profesionales de la imagen ignoran la realidad de sus organizaciones y pretenden crear una realidad que no existe, manipulando el mensaje y divulgando noticias creadas artificialmente para satisfacer a un votante o un cliente que demanda ese tipo de mensaje”.

Por tanto, la cuestión radica en asumir la necesidad de ofrecer información de calidad que resulte atractiva para los lectores, clientes y/o usuarios, que se desarrolle con honestidad y transparencia. En definitiva, en una vuelta al periodismo.

Por Gerardo Miguel, director de cuentas de Estudio de Comunicación

@GerardoMiguelb

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El surgimiento de la Internet de las cosas incrementará todavía más estos cambios. Hace diez años, una de cada diez personas tenía un dispositivo conectado (un dispositivo conectado a Internet); sin embargo, en 2025 se espera que haya diez dispositivos conectados por persona.

El consumo de noticias primordialmente a través de los dispositivos móviles ha generado el fenómeno de “snack journalism”, es decir el periodismo consumido como aperitivo o “picoteo”, especialmente por la gente joven, nativa digital, que busca una gratificación instantánea al leer las noticias, muestran un apetito constante, pero con poca vocación para profundizar en los contenidos.

Estas circunstancias están creando un complejo sistema de preferencia de noticias, en mayor medida en cuanto las noticias y los anuncios se personalizan gracias a la mejora de los enlaces de comunicación entre los perfiles de usuario y las ubicaciones GPS, y los contenidos se pueden adaptar a sus preferencias y a su ubicación.

La generalización de este fenómeno con la introducción masiva del 5G generará cambios trascendentes en el contenido editorial de los medios de comunicación, algunos de los cuales ya se avizoran pero cuyas consecuencias son todavía son difíciles de prever.

El público desempeñará un papel más importante en el proceso periodístico, pero no se sabe con certeza en qué medida y forma. Tampoco se conoce si los editores tradicionales serán capaces de reaccionar con la suficiente rapidez a las constantes demandas de los lectores y espectadores y experimentando con diferentes fuentes de ingresos.

Por Adolfo Lázaro, director de Estudio de Comunicación

@alazaro_m

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En su célebre ensayo “La política y el idioma inglés”, que publicó en 1946 en pleno auge de su carrera, carga contra los textos inexactos, que conducen a la desidia en el uso del lenguaje. Para Orwell, este es una herramienta de transmisión del pensamiento. Y, como tal, una escritura imprecisa nos impide tener el control sobre lo que queremos comunicar.

Escribimos como pensamos y viceversa. La claridad de nuestras ideas se refleja en la redacción de nuestros textos…pero también funciona en sentido contrario: nuestra forma de escribir y de expresarnos contribuye a estructurar nuestros pensamientos. Así, una escritura más clara nos ayudará a pensar ‘mejor’ y a ser conscientes de cada palabra que empleamos.

El periodista británico nos dejó en el citado ensayo seis claves para escribir claro, que sirven como guía para mejorar nuestra redacción diaria (desde correos electrónicos hasta informes, propuestas, presentaciones…) y ser más precisos en nuestra comunicación. Estas son:

1. Evita utilizar metáforas, comparaciones o figuras retóricas que estés acostumbrado a ver escritas. Los clichés pierden el poder evocador original.
2. Evita, siempre que puedas, las palabras o composiciones largas: usa una alternativa más corta.
3. Elimina cualquier palabra de la que puedas prescindir: haz tus textos más cortos.
4. Huye de la voz pasiva: utiliza siempre que puedas la voz activa.
5. Evita el uso de extranjerismos o tecnicismos, aunque tú los entiendas: piensa en tu audiencia y simplifica tu mensaje.
6. Rompe cualquiera de las reglas anteriores antes de escribir un sinsentido.

Decía Orwell que “estas reglas pueden parecer básicas (y lo son), pero exigen un profundo cambio de actitud en cualquiera que se haya acostumbrado a escribir de otra manera”. El objetivo de estas reglas es deshacerse de cualquier palabra que distraiga del mensaje, escribir de manera más sencilla y esforzarnos por utilizar la palabra exacta, para conseguir el texto más preciso y que nuestro destinatario entienda exactamente qué queremos expresar. Como dijo el periodista estadounidense George Packer en una conferencia sobre George Orwell en Barcelona hace dos años: “las palabras no deberían llamar la atención sobre sí mismas, deberían llevar al lector directamente a la realidad” de lo que queremos transmitir.

Por Aída Prados, consultora sénior de Estudio de Comunicación España

@prados_aida

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Fui consciente de que había efectuado una compra, de que había optado por un periódico sí, pero… hasta ahí llegaba el proceso en el que “alguien” sabía algo de mí; hasta ahí llegaba la posibilidad de entrar en uno u otro ranking.

Con el periódico en la mano pude leer las noticias que me interesaban saboreando que “nadie” se apropiaría de mi interés. Mi selección de lectura no formaría parte de ninguna estadística, de ningún robot que analizara mi gusto junto con el de otros tantos miles de lectores. Mi selección tampoco le rebotaría al redactor, que, minuto a minuto, sabe si su pieza ha tenido o no éxito en función de si los lectores están haciendo click sobre ella. Mi  selección no condicionaría el periodismo que un medio está o no dispuesto a hacer.

Y es que, ahora que muchos medios han elegido -con toda su lógica y razón- cobrar por los contenidos digitales,  donde se contabilizará y restringirá la lectura de artículos; donde se analizará aún más pormenorizamente qué noticias “funcionan” y cuáles no, existe un riesgo: que nos den sólo aquello que nos gusta.

Entiendo que el futuro va por ahí, que el futuro es digital. Lo acepto y me sumo, pero no quiero prescindir de ese rato de calma, de conexión con la actualidad y con los asuntos que ocupan y preocupan de nuestro entorno que ofrece un periódico en papel. Al margen de mis propias preferencias.

Y con la invisibilidad de su lectura. Que lo que a mí me interesa sea público y forme parte de una estadística sólo si yo decido que así sea. Recomiendo el placer de lo primitivo que hoy supone pasar una y otra página de un diario:  leer “a escondidas”, sólo para uno mismo.

Por Cecilia Díaz, consultora Senior en Estudio de Comunicación España.

@ceciliadiazmart

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Cuando en Estudio de Comunicación intentamos explicar a nuestros clientes, normalmente en intensísimas sesiones de entrenamiento, con qué mimbres se hace el cesto de las relaciones entre empresas/organizaciones y portavoces con periodistas y Medios, partimos de un concepto base: el periodista no es el enemigo. Primero, porque sus intereses son comunes a los de las organizaciones: las audiencias de los primeros son los públicos objetivo de los segundos. Y segundo, porque son profesionales de los suyo igual que el portavoz lo es de su negociado.

A micrófono cerrado

Es en ese punto cuando les decimos a los directivos con los que trabajamos que el off the record no existe. Dicho de otra manera: no debe tenerse en cuenta como posibilidad. Porque la misión del periodista, muy escuetamente, es localizar información, tratarla y ofrecérsela a su audiencia. Si obtiene ésta ‘a micrófono cerrado’ (expresión que Juana Bonet recuerda como preferible para la RAE) el único compromiso debe ser no desvelar la fuente. Este debe ser el principio de ética periodística. Y esa es también la esencia del secreto profesional si la situación llega, por ejemplo, a los tribunales.

Además, por si no fuera suficiente, el periodista se suele encontrar con “elementos contaminantes” que buscan difundir rumores o medias verdades, no siempre bienintencionado, jugando al “esto te lo digo para que lo sepas tú solamente”, a sabiendas de que la ‘confidencia’ puede espolear el interés de su publicación. Por tanto, si tiene algún interés y no es un juego morboso o carroñería al uso, la reacción de periodista no puede ser otra que contarlo cuando hay una primicia en ello.

Se es periodista 24/365

La conclusión a la que hacemos llegar a los portavoces no puede ser más lógica: el periodista se debe a su profesión, como cada cual, 24 horas al día. No importa en qué situación se produzca el encuentro periodista-portavoz; lo que conviene es que aquello que no se desee hacer público, por parte de la empresa u organización, no hay que contarlo. No hay off the record que valga.

En suma: los profesionales del periodismo hacen muy bien contado aquello que ponen en su conocimiento, sin desvelar la fuente llegado el caso. Y quienes tiene relación con ellos, que recuerden las palabras de Beethoven: “No confíes tu secreto ni al más íntimo amigo; no podrías pedirle discreción si tú mismo no la has tenido”. Claro que, quien sea muy locuaz, puede quedarse con la frase de Manuel Azaña: “En España la mejor manera de guardar un secreto es escribir un libro”.

Por Jesús Ortiz, director del Área de Formación de Estudio de Comunicación.

@JesOrtizAl

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Velocidad de vértigo.

Alguien dirá que lo del vértigo informativo de los primeros días de septiembre tiene que ver con que el comienzo del curso político arranca con fuerza. Será para ayudar a sacarnos de encima la arena de la playa y, de paso, porque hace falta tema de conversación en las tertulias que se estrenan con las nuevas temporadas de radio y televisión… Pero, ¡vaya semana y pico! El latente rifirrafe a consecuencia del destino de simbólicos mausoleos se aparca para dejar paso al lío con la venta de armas a países de dudosa ética belicista y su posible repercusión en las vidas de más de seis mil trabajadores, asunto que se oscurece rápidamente por problemas territoriales durante una festividad autonómica, lo cual se olvida con la dimisión de una ministra, a su vez, relegada a ultimísimo plano de la actualidad por las circunstancias más o menos opacas de una tesis doctoral.

Si la evolución de la prensa impresa parecía tender al análisis reposado, profesional y riguroso de los datos que va propiciando la actualidad, frente a la instantaneidad de la información en los formatos digitales y audiovisuales, ¿quién “reposa” y se segura del rigor en estas circunstancias? La doble crisis, la económica y la de modelo de negocio editorial, ha supuesto la reducción de las redacciones a mínimos (tanto de profesionales como de controles de calidad internos). En esta situación, no hay posibilidad de sacar adelante el volumen de trabajo, lo que se publica no tiene la calidad que demanda la audiencia compradora de periódicos, ésta decae, la publicidad deja de interesarse por ese Medio, empieza a ser deficitario y los propietarios lo cierran para que no se convierta en una sangría inútil… “Es la economía, idiota”.

Fenómeno internacional.

Y no: esto no es sólo en esta España que nos ha servido de ejemplo. Miramos Europa y, antes de que analicemos un cambio de hora, el toque de atención a algún presidente ‘verborreico’ o una normativa sobre el copyright, nos caen noticias de manifestaciones y elecciones que se parecen como gotas de agua al ambiente previo a la Segunda Mundial. Por nuestro occidente, los artículos anónimos dejan en segundo o tercer plano, en horas, decisiones económicas de enorme importancia universal, que también se pierden entre huracanes; y por oriente, los coqueteos nucleares rebajan su importancia en cuanto que se suceden las reacciones -que ya estaban en la recámara, pero “aprovechando que el Pisuerga para por Valladolid…”- a las decisiones comerciales del otro lado del mundo.

Alguna vez pensé que con la prensa pasa como con las hadas en los cuentos infantiles, que cada vez que alguien difunde una falsa noticia, un Medio desaparece o un buen periodista cuelga la pluma o el micrófono. Empiezo a ver ahora que no sólo son las fake, que el cáncer también es esa avidez por generar presencia mediática, por parte de unos, y por buscar la audiencia en la novedad y no en el análisis, por parte de otros.

Periodismo de empresa.

Hay quien demoniza la desintermediación de la Comunicación porque, dice, se pretende ofrecer por parte de las organizaciones (empresas, instituciones) sin el filtro de la prensa. Y desde esta parte del periodismo volvemos a decirlo alto y claro: si no creamos vías para comunicar a esas organizaciones con sus públicos, habrá un momento en que se produzca el silencio. Además, si me lo permiten, el periodismo de empresa es de lo más reposado, profesional y riguroso que se puede encontrar hoy.

Jesús Ortiz, director del Área de Formación en Estudio de Comunicación

@JesOrtizAl

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En vista de lo que está ocurriendo en Estados Unidos, donde grupos editoriales de la fortaleza de Time Inc. buscan salidas a la profunda crisis del sector que pasan incluso por su venta a la competencia, y de que los diarios online no terminan de encontrar la financiación adecuada para ganar tamaño y coexistir con gigantes como Facebook o Google, el sector de los medios de comunicación sigue inmerso en su particular ‘tormenta perfecta’.

A estas alturas del partido, ya nadie duda de que la coyuntura sea eminentemente enrevesada. La cantera de fieles lectores de los grandes periódicos ya no es una garantía de éxito ni siquiera de supervivencia. Asimismo, el universo digital se está mostrando mucho más resistente de lo que se pensaba a la adopción de una estrategia de rápido crecimiento vía pago por contenidos.

Además, el otro caballo de batalla, la cuestión de la publicidad digital, parece que cada día está más concentrada en los grandes ‘players’ del sector que aglutinan dos tercios de una tarta cada vez más grande y que este año, por primera vez, superará en ingresos incluso a la que se emite en las cadenas de televisión estadounidenses.

En un escenario con el maná publicitario cada vez más inaccesible y acotado, al que se une la contumaz y pronunciada caída de la circulación de la prensa tradicional, la única solución parece ser la unión de los grandes grupos de comunicación para hacer frente a los reyes de Internet. Aunque ya se sabe que mal de muchos…

Por Fernando Geijo, Director Estudio de Comunicación España.

@fergeijo

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