El nuevo dircom: tres líneas para la reflexión

1. La mediación ha muerto, ¡viva la comunicación directa!

La pregunta es así de sencilla. La crisis de credibilidad que están afrontando los medios, especialmente en España, nos puede llevar a la pregunta que encabeza este apartado. Hasta hace no mucho tiempo, muchos de los esfuerzos de cualquier departamento de comunicación estaban encaminados a aparecer (a ser posible, bien) en los media. Esta lógica respondía a dos criterios: 1) el alcance masivo de su naturaleza y 2) la legitimidad que se otorgaba a una información aparecida en un medio, frente a la que pudiera aparecer en un medio corporativo (revista, newsletter, web, o cualquier otro canal).

Pero los tiempos han cambiado. Por un lado, la difusión, especialmente de la prensa, ha caído en picado mientras en la industria audiovisual la audiencia sigue fragmentándose cada vez más (ya sea en medios tradicionales o digitales). Y, para rematar el asunto, los ciudadanos están poniendo en tela de juicio lo que se publica en los que antes eran sus medios de cabecera. Motivos no faltan. Como botón de muestra, la ingente cantidad de páginas que se rellenan con el copia y pega de notas de prensa de empresas e instituciones. Fenómenos como Churnalism, en el Reino Unido, están denunciando este fenómeno mediante el desarrollo de una extensión para Chrome y Firefox que delata si lo que uno está leyendo está extraído de una de estas notas o de la Wikipedia.

No obstante, no se podrá negar que los tradicionales diarios en papel siguen marcando la agenda mediática (en lo político), junto con la televisión (en el entretenimiento). Lo que no está tan claro es hasta cuándo. Yo apostaría a que su influencia es inversamente proporcional a la edad de sus audiencias y que, como mínimo, esta agenda es compartida por los más diversos medios digitales de información y entretenimiento.

Así es que si la información emitida por los medios de comunicación está puesta en cuarentena por parte de nuestra sociedad, puede que deje de resultar tan interesante jugar al juego de querer salir en ellos. En algunos casos, estoy convencido, puede resultar incluso contraproducente.

Con este panorama, quizá la comunicación directa de la empresa al ciudadano goce de mejor suerte, ya que al menos quedará clara cuál es la fuente y sus intereses. Parece, incluso, un planteamiento más honesto.

Esta crisis de credibilidad de los medios está dejando espacio a nuevas formas de comunicación como el branded journalism y el branded content, de los que hablaremos más adelante.

2. El actual sistema ya es digital

A finales del siglo pasado el control de las comunicaciones de una organización resultaba relativamente “sencillo”. Simplificándolo MUCHO, se resumía en una buena agenda de periodistas en el móvil, una revista corporativa, una buena newsletter interna, un espacio autónomo en la web y un pequeño presupuesto para realizar algunos encuentros con periodistas. Ah!, y un ‘pequeño’ detalle… el control del presupuesto en publicidad. Esto último siempre ha funcionado bien.

No es que ahora esto no sea cierto. Como lleva sucediendo desde que el mundo es mundo, cualquier novedad no acaba completamente con lo anterior, sino que lo enriquece y forma una realidad más compleja.  En realidad, “Vídeo didn’t kill the radio star”, pero le restó protagonismo… o le tocó pasarse a la tele.

El departamento de comunicación nunca tuvo el monopolio ni el control de todas las formas de expresión de la organización, pero ahora esto es más cierto que nunca. Y más deseable que nunca que así sea.

La necesidad de las corporaciones de emplear sus sitios web como lugares de consulta, herramientas de gestión y herramientas de comunicación empezó a  redefinir el papel de los responsables de comunicación hace ya años. Muchos quedaron fuera entendiendo que no iba con ellos la cosa. Siguieron a ‘lo suyo’, las relaciones con los medios (son los que siguen creyendo que Internet es ‘el futuro’, no el presente…). Otros, perdieron la batalla frente a otros departamentos (los de tecnología) y sólo algunos supieron lidiar con un problema que nadie sabía muy bien qué deriva iba a tomar, pero que tenían claro que era una cuestión de su competencia.

Simultáneamente se desarrolló la web 2.0. y, un poco más tarde, los social media. Cosas de ‘friquis’, siguieron diciendo algunos, mientras hay bloggers que tienen ya más visitas en un post que la home de muchos medios.

La web 2.0. puso en jaque a los medios tradicionales, dando la posibilidad a fuentes especializadas de hacer la tarea que hasta ese momento sólo habían hecho ellos, porque  contaban con el monopolio del canal. Este escenario, estupendamente retratado en el libro Postindustrial journalism,  publicado por Columbia, refleja con exactitud algunos de los problemas que deben afrontar hoy los tradicionales medios para vivir en la economía digital y adaptar sus modelos de negocio. Y no olvidemos que la existencia de estos medios era una pieza fundamental en la estrategia de difusión de nuestras noticias.

Estos retos han coincidido en nuestro país con una sangrante crisis económica que los medios han intentado solucionar reduciendo plantillas de periodistas. Y el resultado, otra vez, esa crisis de credibilidad… Lejos quedan los días en los que los periódicos, rebosantes de publicidad, ganaban dinero. No sé que han hecho con lo que ganaron, pero olvidaron invertir un solo euro en innovación. Y ahora que los recursos escasean, viven tiempos difíciles observando con desdén la huída de su talento: los periodistas veteranos.

Pero el mencionado libro deja fuera (no es su objetivo) dos asuntos que me parecen fundamentales: la capilaridad que la comunicación de empresa está pasando a tener con los actuales sistemas de gestión de contenidos (con múltiples editores) y los perfiles sociales; y la memoria digital consustancial a los medios digitales en general. Para mantener una web corporativa actualizada es necesario que múltiples editores de múltiples departamentos la alimenten. Y cualquiera de las informaciones publicadas o respuestas dadas en las redes sociales quedarán fácilmente registradas desde ese momento en adelante. Además, la identidad digital (privada) de cada miembro de la organización repercutirá también en la imagen de la institución.

Así, las grandes empresas han pasado a convertirse en organizaciones que cuenta con múltiples emisores, gran presencia pública y memoria digital en todo lo que tiene que ver con las relaciones con sus públicos. Los dos primeros puntos no son nuevos, pero el tercero cambia sustancialmente las cosas. Todos recordamos tuits desafortunados que, aunque ya borrados, han circulado porque algún usuario hizo el pantallazo correspondiente. Nuestra actuación en las redes sociales queda registrada y es pública.

3. Formar en comunicación y transparencia

El nuevo ecosistema digitalizado obliga a las empresas a implementar un plus de transparencia y de coherencia con los planteamientos y valores de los que presume.

Si antes era difícil controlar todas las manifestaciones públicas de nuestra organización (y sus consecuencias), ahora es imposible. En el nuevo escenario el nivel de conocimiento que nuestros públicos pueden tener de nosotros es mucho mayor, incluida la competencia. Así pues, hay que buscar nuevas estrategias que permitan abordar la complejidad de estos nuevos problemas. Cualquier organización, potencialmente, puede llegar a contar con una presencia pública muy notable, con múltiples emisores (no profesionales de la comunicación) con todas sus ventajas y riesgos. Aquí el gran reto para minimizar el número de errores es la comunicación clara de la estrategia y los objetivos de la organización, así como el tono de comunicación adecuado. Un ¿nuevo? reto de la comunicación interna.

El departamento de comunicación pasa a convertirse de un emisor de información institucional en exclusiva, a tener la responsabilidad de que la información fluya correctamente. Si cualquiera puede convertirse en emisor (nos guste o no), mejor enseñarle cuáles son las reglas del juego. Mejor preparar a la organización para que se convierta en un sistema que tiene la habilidad de comunicar.

Es verdad que el nivel de transparencia al que obliga este modelo puede dar miedo. Pero es posible que la transparencia ya sea un hecho nos guste o no. Aún son muchos los directivos que están escondiéndose bajo las sábanas pensando que la pesadilla acabará, pero me temo que no será así. Mejor asumirlo.

El nuevo responsable de comunicación debe pasar a convertirse en un facilitador que permite que la información fluya correctamente por los capilares y salga a la luz de la forma más conveniente para la organización. Debe tener la habilidad de coordinar la comunicación que procede desde cada departamento. Pero debe asumir también la responsabilidad de establecer los canales de escucha para conocer las demandas de nuestros públicos (internos y externos) y mejorar el negocio.

Por último, el actual responsable de comunicación debe tener la habilidad y la posición dentro del staff como para exigir que la suciedad que haya bajo la alfombra se limpie de una vez. Cada vez es más difícil poner debajo de la alfombra aquellas cosas que no nos gustan, porque alguien, tarde o temprano, las acabará sacando a flote.

 

@juanRa_Martin

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Juan Ramón Martín San Román (Ávila, 1970) es profesor en la Facultad de Comunicación de la Universidad Pontificia de Salamanca desde 1994.

Sus líneas de trabajo e investigación se centran en el diseño y la tecnología al servicio de la comunicación. En su universidad, trabajó en el departamento de comunicación primero como diseñador y más tarde como director de comunicación.

Desde sus comienzos como profesor,  siempre ha compatibilizado su tarea docente e investigadora con la de la consultoría esporádica, especialmente con proyectos de diseño editorial e identidad visual corporativa.

Actualmente tiene puesta su mirada en la integración del diseño y la comunicación en el ecosistema digital, lo que le ha llevado a dirigir el Master Universitario en Diseño Gráfico y de Interface para nuevos dispositivos.

2 respuestas a “El nuevo dircom: tres líneas para la reflexión”

  1. sonja dice:

    Totalmente de acuerdo. Se acabaron los viajes de prensa y los periodistas endiosados que nunca respoden ni dan las gracias. Viva la comunicación libre y directa y los nuevos usos digitales. Sonia Gut. Madrid

  2. Juan Ramón dice:

    Gracias Sonia. Sólo falta un ‘pequeño’ detalle: conseguir que los contenidos que les ofrecemos les resulten interesantes a nuestros públicos. Hay tarea. Seguiremos hablando.

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