El que calla otorga… también 'on line'

El Periódico de la Publicidad, 13/05/2011.- Artículo de Fernando Geijo, consultor senior de Estudio de Comunicación. Puede ver la reseña aquí.
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En línea con lo que ya avanzó Ortega y Gasset en sus ‘Meditaciones del Quijote’, podríamos decir que algo de lo que hoy en día explicaría la existencia del ser humano sería algo así como: ‘Yo soy yo y mi huella digital…’.

En efecto, esa ‘huella’ que todos, personas físicas y jurídicas, proyectamos sin excepción, incluso por ausencia u omisión y en ocasiones muy a nuestro pesar, tiene vida propia y, por tanto, es necesario tratar de controlarla para amoldarla a la realidad que queremos contar y reflejar en cada momento.

Si esta especie de supervisión es importante para cualquier cibernauta que se precie, imagínense la trascendencia que adquiere para la reputación de una determinada marca, institución o empresa.

Parece lógico, por tanto, que exista una necesidad de entender cómo funciona ese mundo virtual, a la par que absolutamente real, que es lo que llamamos las ‘redes sociales’. Tratar de ser conscientes de qué intereses cambiantes posee y qué ritmo vertiginoso de cambio tiene a través de unas nuevas tecnologías que facilitan la conexión diaria de millones de ciudadanos en un mundo globalizado.

Hace apenas un lustro, el fenómeno de las redes sociales era prácticamente inimaginable. Hoy, tres de cada cuatro internautas las usan en España, convirtiéndonos en el segundo país europeo de mayor penetración de las mismas, donde un 61% las consulta a diario. Por poner sólo un ejemplo, los usuarios de Tuenti pasan de media 83 minutos diarios subiendo fotos, compartiendo vídeos, mandando solicitudes de amistad, sugiriendo restaurantes, hoteles, películas, programas, eventos, iniciativas, actos, canciones… y recomendando o alertando sobre determinados productos, servicios y artículos de consumo.

Quién más y quién menos no se resiste a consultar los comentarios de otros internautas cuando, por ejemplo, quiere reservar un hotel o un restaurante, comprar un móvil o ir a ver una película, entre otros ejemplos.

Siguiendo con los datos del informe del Foro de la Generación Interactiva de la Fundación Telefónica, el 25% del tiempo que dedicamos en España a Internet pertenece a las redes sociales.

Algunas pistas de cómo funciona el mundo actual quedarían reflejadas en que el 76% de los usuarios de redes sociales realizó compras por Internet en el último año, el 24% confía en la red para encontrar pareja o en que el 85% de las empresas utiliza redes sociales para la búsqueda y contratación de nuevos empleados.

En España, Internet es ya el tercer medio en inversión publicitaria, por detrás sólo de la televisión y la radio. Eso ha supuesto una revolución en la manera de hacer publicidad. Antes se lanzaba un mensaje unilateral, ahora las empresas están obligadas a escuchar al usuario. De esta conversación surgen muchas oportunidades para la empresa. No en vano, desde hace tiempo una recomendación de un amigo a su grupo de contactos tiene, en ocasiones, mucha más credibilidad que una publicidad explícita, por poner un ejemplo, en un diario generalista.

Ante este escenario, la planificación de las empresas sobre la respuesta adecuada en cada momento debe tener una base sólida a través de un estudio de su huella digital y un posterior monitoreo continuo del llamado ‘ruido’ de la misma en Internet.

La huella digital es la identidad digital de una marca. Es la imagen que una marca proyecta desde Internet con o sin su participación y permiso.

Para realizar un estudio serio de la huella digital de una determinada compañía o institución lo primero es establecer una metodología clara a la que ceñirse, que incluye el equipo de trabajo con una clara designación de los responsables tanto por parte del cliente como de la empresa encargada del trabajo, una planificación adecuada que mantenga inalterables en el tiempo que dure el estudio los criterios de análisis acordados entre todas las partes y una tarea de investigación plasmada en la búsqueda en la red para su posterior tabulación y análisis en el preceptivo informe.

Un estudio sobre la huella digital sirve para conocer qué se dice de una empresa determinada en la red, detectar focos de conflicto, valorar la opinión de los clientes, ver qué hace la competencia y, sobre todo, poder actuar y tomar decisiones con conocimiento de causa.

El informe final sobre la huella digital debe incorporar abundantes gráficos con porcentajes para poder analizar y comprender la información en un primer vistazo, incorporar sendos informes tanto cuantitativos como cualitativos de análisis de la misma y, sobre todo, un epílogo final con recomendaciones de mejora a implementar, ocasionalmente, por un ‘community manager’.

Si la huella digital es la foto fija de la imagen de una empresa o corporación en la red, el ‘ruido’ o ‘buzz’ sería lo que día a día se dice de una compañía, marca, persona, producto o servicio en la Web 2.0: blogs, grupos y foros de debate, microblogs, redes sociales, plataformas multimedia… Por tanto, es conveniente su monitorización mediante el análisis permanente de las menciones a una determinada compañía y sus productos.

Llegados a este punto conviene aclarar que es cierto que existen en el mercado instrumentos de medición y buscadores gratuitos, mediante diversas herramientas que nos permiten monitorizar el ruido, prácticamente, en tiempo real. El problema es que, a pesar de su potencia para rastrear publicaciones, la clasificación de los contenidos es totalmente automática y altamente inexacta. Por tanto, el componente humano es esencial para la selección y análisis de la información y ese material sólo serviría de base para su posterior estudio y examen.

Entre los objetivos de la monitorización del ruido destacan el seguimiento de los comentarios sobre una compañía, el análisis de la opinión de los clientes, la medición del impacto de acciones publicitarias y de comunicación, la identificación de problemas de imagen y amenazas, la comparación con la imagen de la competencia, la identificación de prescriptores y la detección de tendencias y nuevos nichos de mercado.

El objetivo final de estos análisis, tanto de la huella digital como del ruido, debe ser la gestión activa de la imagen de una compañía o institución en la red para poder tener una presencia planificada en la Web 2.0.

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