El reto de la reputación en Argentina

blankEstrategias.- Por María Laura Leguizamón, directora de la oficina de Estudio de Comunicación Argentina

Transcurridos nueve meses de pandemia y con el propósito de conocer la visión de los referentes del Top Management de la Argentina sobre el futuro empresarial tras el impacto de la Covid-19, el Consejo Empresario Argentino para el Desarrollo Sostenible (CEADS), Villafañe y Asociados y Estudio de Comunicación Argentina, impulsaron una consulta en la que participaron 44 líderes empresariales de grandes compañías que operan en el país, a responder a un amplio cuestionario cuali-cuantitativo, de los cuales compartimos en esta nota los principales hallazgos.

Continuidad de las operaciones, propósito empresarial, valores, confianza y compromisos asumidos con los grupos de interés, fueron algunos de los tópicos sobre los que respondieron los ejecutivos. Entre las respuestas brindadas hubo un punto de gran coincidencia y fue que la crisis por la Covid-19 adelantó cambios en el mundo empresarial que de otro modo hubiesen llevado años. Cambios tanto tecnológicos como en las formas de vincularse y trabajar, además de unir y mejorar las relaciones entre la empresa y los colaboradores, así como entre los diferentes niveles de colaboradores de una misma compañía.

En torno a la marcha de las operaciones, la mitad de los referentes dijo haber logrado, con mucho esfuerzo, mantener el negocio y la dotación de empleados. Sin embargo, casi un 23% respondió haber perdido hasta un 30% del mismo y un 18,2% también dijo haber decrecido en negocio y colaboradores, Entre los que perdieron, la mitad estima que podrá recuperarse durante este año y el que viene.

Se les preguntó también sobre el impacto de la crisis en el modelo de negocio y casi la totalidad afirmó que contribuyó a acelerar aquellos modelos más innovadores y a condenar los más obsoletos. La mayoría dijo aplicar alguna metodología de análisis y gestión de riesgos, en tanto la sorpresa fue que poco más del 10% confirmó disponer de herramientas específicas para llevar a cabo dichos procesos.

Casi la totalidad de los directivos participantes en el Estudio (el 90%), confirmó que sus empresas tienen un propósito definido. Un 67,5% aseguró que dicho propósito se reforzó en el contexto de la Covid19; el 15% confirmó que el mismo permanecerá igual, en tanto, un 12,5% advirtió que se reorientará ligeramente.

La conclusión contundente sobre este punto es que cuando hay un propósito corporativo bien definido, éste resiste a cualquier impacto crítico, incluida una pandemia. La Covid-19 impactó en el negocio, pero no en el propósito. Al respecto, algunos textuales recogidos fueron los siguientes: “El propósito corporativo es a largo plazo. Cambiaron los planes, no el propósito. Este último se profundizó” y “el management de la compañía se fortaleció frente a la emergencia sanitaria y económica, generando mayor integración y consolidando el propósito declarado y acordado por sus integrantes”.

La reputación fue otro de los ejes de consulta y más de la mitad de los altos directivos consideró que la misma es ahora “más o mucho más importante” que antes de la pandemia. Y esta visión también se traslada a la cadena de valor e incidirá en la política de contratación de proveedores: “vamos a priorizar aquellos que hayan demostrado ser social y ambientalmente responsables”, expresaron.

Al respecto, quedó claro que las empresas acostumbradas a gestionar su reputación corporativa y responsabilidad social empresaria, pudieron responder de manera más ágil y eficiente ante la llegada de la pandemia, aunque se evidenció también que la implementación de estas estrategias no alcanza localmente el peso que tienen en países europeos, por ejemplo. Cuestiones como la supervivencia y poder mantener la estructura, siguen siendo una prioridad para las empresas que operan en la Argentina.

“El actual contexto de pandemia trajo al sector empresarial múltiples interrogantes, y lo ha llevado a repensar estrategias, revisar abordajes y a identificar nuevas oportunidades para gestionar la licencia social, la sustentabilidad y la confianza”, reflexionan desde el CEADS, en el Estudio. “La pandemia dejó clara la necesidad de resetear el capitalismo desde el sector empresarial. Es parte del análisis de riesgo de cualquier proyecto, y se acentuará en un futuro próximo, estudiar la factibilidad no solo económica y técnica sino también social y ambiental, puesto que la falta de aceptación por parte de una comunidad puede hacer naufragar cualquier negocio y/o inversión. Las bases para un nuevo contrato social ya existen, y las agendas de sustentabilidad adquieren una centralidad urgente y necesaria. La escucha social activa, el abordaje integral de las partes interesadas y la consolidación de vínculos con las mismas es parte fundamental de este proceso de reconstrucción”, enfatizan.

“Es necesario incorporar formalmente la visión del largo plazo y desactivar el culto al cortoplacismo para poder absorber los cambios transformacionales en los sistemas de producción y de consumo. Para ello, los diversos temas que integran las agendas de sustentabilidad son aliados naturales ante los nuevos escenarios nacientes en la era post pandemia”, agregan.

Finalmente, CEADS hace un llamamiento a la participación del empresariado en los temas que preocupan a la sociedad y requieren de liderazgos comprometidos, valientes y promotores de agendas comunes y consensuadas y exhortan a resignificar los riesgos corporativos y continuar preparándose para crisis “disruptivas” dando cada vez más participación a las áreas de sustentabilidad, ya que quedó evidenciado que constituyen un factor clave por su rol activo en la relación con los grupos de interés.

El Estudio se puede descargar o solicitar gratuitamente en los sitios de las organizaciones que lo impulsaron.

 

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