El valor de un patrocinio

Muchas grandes historias de amor empiezan por azar. Pero necesitan otros factores clave para durar con éxito y crecer con el tiempo. La relación de BNP Paribas con el tenis cumple en estos días 40 años y aprovecho la invitación de mis amigos de Estudio de Comunicación, que celebran también estos días su 30 aniversario, para compartir una visión personal sobre algo tan singular.

1973. Philippe Chatrier, presidente entonces de la Federación Francesa de Tenis, quiere construir palcos privados en la pista central de Roland Garros. Se presenta el proyecto a BNP, que se compromete a financiar las obras. Para agradecer esta colaboración, se muestran sus tres letras en la ya famosa lona del fondo de pista. De ahí en adelante, BNP será el patrocinador oficial de Roland Garros.

Una de mis frases favoritas dice que “en la vida, como en el tenis, es fundamental empezar con un buen servicio”. Sin duda, BNP supo entonces adelantarse e innovar. Después, en los ochenta, el boom global de la televisión y el deporte convirtió los salones de medio mundo en tribunas de primera fila, abriendo nuevas oportunidades de comunicación para las marcas.

En estos 40 años, el tenis ha evolucionado enormemente y se ha convertido en uno de los deportes más populares en todo el mundo. Lo mismo ha ocurrido con BNP, que durante este mismo periodo ha experimentado una notable evolución y se ha convertido en BNP Paribas, uno de los líderes internacionales del sector financiero. Y mientras tanto, el grupo ha decidido seguir siendo fiel al tenis.

Esta relación longeva y, desde luego, fructífera, ha contribuido a que BNP Paribas sea hoy una de las marcas financieras globales más conocidas. Por ejemplo, en España, a pesar de no disponer de una red bancaria de sucursales, es el tercer banco internacional más conocido entre el público empresarial. Y el patrocinio de tenis es recordado por casi un 70 por ciento de este colectivo.

Pero además de la innovación, con el tiempo de trabajo compartiendo tenis y negocios, me gustaría destacar las otras claves de este éxito que me parecen más relevantes, y no siempre se tienen en cuenta.

La continuidad y la ya mencionada fidelidad son fundamentales para obtener rentabilidad. Desde mi primera competición, aprendí a plantearme cualquier evento, grande o pequeño, como un episodio importante de una relación a largo plazo. Para un patrocinador esto significa formar parte del paisaje y de la familia del deporte. Disfrutar juntos de los éxitos y, ante los inevitables contratiempos del trabajo, proponer soluciones alternativas en lugar de simplemente protestar.

Y se trata también de compromiso, un compromiso amplio con el deporte, no con deportistas en singular, ni centrado solo en los grandes torneos que patrocina BNP Paribas como Roland Garros, la Copa Davis o 4 Masters 1000 en tres continentes. Centenares de torneos en todo el mundo, que abarcan tanto el tenis masculino como el femenino, desde los profesionales hasta los campeonatos sociales de clubes. Apoya desde los jugadores veteranos hasta el tenis universitario o las escuelas infantiles. Implica desde los periodistas, a los árbitros o a otros patrocinadores. Y por supuesto, está dotado de un contenido de solidaridad y responsabilidad social.

Para terminar, no olvidemos lo fundamental. El tenis tiene muchos elementos positivos en su esencia. Disfruta de visibilidad en televisión pero permite acciones de relaciones públicas exclusivas en las tribunas y, por supuesto jugar, raqueta en mano. Le gusta a hombres y mujeres, de todas las edades – en mi familia disfrutan del tenis tanto mi madre como mis hijas, pero me temo que a mi mujer le gusta menos, por el tiempo que me obliga a pasar fuera de casa. Se aprecia en Europa, pero también en Estados Unidos o en Asia. Representa creatividad, técnica, esfuerzo y reglas claras, incluso cierta ética y caballerosidad que casi parece olvidada en otros deportes. Son valores y emociones que todos nuestros grupos de interés comparten con agrado.

Como recompensa a este fuerte compromiso, BNP Paribas obtiene gran visibilidad con una inversión muy reducida en comparación con otros bancos y otros deportes. La presencia en fondo de pista, laterales o red implica que la marca BNP Paribas aparece en pantalla más de la mitad del tiempo que duran las retransmisiones de tenis, exactamente 32 minutos de cada hora. Como resultado, en 2012 se alcanzó a una audiencia de más de 810 millones de televidentes en todo el mundo, con una presencia equivalente a 4,8 millones de spots de 30 segundos, o un retorno bruto valorado en 1.954 millones de euros.

Como ha dicho Rafa Nadal, “nadie es eternamente perfecto”. Tenemos que utilizar esta experiencia y estos principios basados en el compromiso para mejor seguir añadiendo valor a nuestra marca y apoyar el desarrollo del deporte. Por eso espero que de esta reflexión se puedan extraer ideas que contribuyan a desarrollar con éxito otras estrategias de patrocinio y apoyar el desarrollo del deporte.

Juan Briz

Director de Comunicación de BNP Paribas en España

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Juan Briz es Director de Comunicación del Grupo BNP Paribas en España. Licenciado en Económicas por el CUNEF de Madrid y graduado en el PSG Dircom del Instituto de Empresa, empezó su carrera profesional trabajando en JP Morgan y BNP Paribas en Mercados de Valores. En 2006 paso a ocupar puestos de responsabilidad en el mundo de la Comunicación.

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