Empresas, ejecutivos y medios sociales

Suele ser un asunto recurrente que quienes nos dedicamos a la Comunicación analicemos la presencia de las empresas y de sus primeros ejecutivos en los medios sociales o, como también suele definirse, las plataformas 2.0, la sociedad de la conversación…

Y suele ser también habitual que observemos qué hacen unas y otros, o qué no hacen, con sus imágenes -“perfiles”- comerciales, corporativas, mixtas o, en el caso de los directivos, personales e, incluso, profesionales. Lo único que no podemos saber mediante esa observación es por qué una empresa, marca o directivo no tiene perfil en determinado medio social. Puede intuirse que no se ha creado o no se mantiene activo porque los directivos entienden que así es más conveniente, que determinadas plataformas no están dirigidas a colectivos coincidentes con los públicos objetivo de la empresa. Esto es lo correcto, claro. También pudiera entenderse que es apropiado el hecho de que la decisión de no estar tenga que ver con la prudencia: algo así como “no creemos un perfil sin disponer de los recursos económicos o humanos para mantenerlo”, aunque esta tesis es improbable en la grandes compañías.

Es lo adecuado, insisto, no estar en medios sociales porque sí, porque es la moda. Y es absurdo juzgar negativamente a quienes no están en todas las plataformas, frente a la actitud de hacer un podio con los que mayor presencia tienen. Pero sigue siendo una intriga el porqué dos empresas de sectores industriales comparables, y aparentemente con públicos objetivo similares, pueden llegar a entender la bidireccionalidad de manera tan dispar. ¿Será que los primeros ejecutivos “no ven” esto de las “redes sociales”, en unos casos, mientras que en otros han entendido que la posibilidad de conversar incrementa el prestigio y las ventas o sube la cotización, incluso que ayuda a superar las crisis más rápidamente y con mayores garantías de que “el fuego” está totalmente “apagado”?

Es posible que por ahí vayan los “tiros”, aunque constatarlo observando los distintos perfiles de las compañías del Ibex 35 y de sus primeros ejecutivos no es sencillo, porque no hay un patrón que aporte una respuesta clara. Fíjense, que hasta los usos corporativos que las empresas hacen de los medios sociales son dispares en cosas similares. Un ejemplo: no llegan a la mitad las compañías del selectivo español que usaron plataformas 2.0 en sus respectivas últimas juntas generales de accionistas. Es más: unas no conversan con sus públicos financieros y otras -bueno: sólo una de ellas- vieron rápidamente las posibilidades que tiene la utilización en Twitter de un cashtag (etiqueta financiera que unifica la información de la compañía, compuesta del signo $ seguido del ticker bursátil correspondiente). “¡Date!”, puede decirse el analista; “seguro que los presidentes o los primeros ejecutivos de las compañías más activas en medios sociales, en lo que a comunicación financiera se refiere, son también los que más participan de la sociedad de la conversación”. Pues lo siento, pero tampoco. Son detalles que hemos visto en en la segunda edición de un análisis sobre “Presencia de las empresas del Ibex 35 en la web 2.0”, que Estudio de Comunicación ha realizado en colaboración con el suplemento Negocio de El País y que hoy se publica.

Frente a esta diversidad de actuaciones en los medios sociales para usos corporativos está la similitud de criterios respecto a la proyección comercial o publicitaria; aquí sí que hay patrones de las empresas, por un lado, y de sus marcas, por otro. Hasta hay un defecto común: mucho flujo de información hacia el receptor y muy poca información de retorno. Poquito diálogo, vaya.

Si algo podemos concluir, por tanto, es que a las principales compañías españolas las queda mucho recorrido en el camino de aprovechar las posibilidades que ofrece la sociedad de la conversación. También a sus primeros ejecutivos o aquellos que sean portavoces de su empresa en el mundo offline.

Por Jesús Ortiz, consultor sénior de Estudio de Comunicación. España.

@JesOrtizAl

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