Investigación de mercado: los estudios ful del verano

Cuando llega el verano se multiplican los estudios sobre multitud de temas que diversas compañías, asociaciones o páginas web ofrecen a los medios de comunicación para aliviar su sequía informativa y de paso, plantar a bajo costo una pica en su storytelling.

Hasta ahí todo bien, puede ser un interesante win-win, cuando los temas resultan periodísticos y los estudios están bien hechos. Desgraciadamente, esto último no suele ser el caso. Abundan los “estudios” totalmente carentes de rigor, realizados sin una metodología de investigación aceptable y cuyos datos carecen de consistencia alguna para fundamentar unas conclusiones… aunque pese a ello muchos acaban en las páginas de los medios como pretenden sus impulsores.

A veces, los disparates son tales que incluso para un lector mínimamente formado, saltan a la vista. Recuerdo una ocasión en la que un “estudio internacional” con conclusiones para varios países decía que en España el 66% de los directivos pensaba tal cosa, el 33% tal otra y los guarismos se repetían en cada cuestión resaltada en el texto. Siempre 66 y 33. La incredulidad me hizo rastrear el estudio más allá del medio de comunicación que lo publicaba, llegar a la fuente y leer la ficha técnica en la que se podía ver que en España el “estudio internacional” había realizado 3 entrevistas, sí, 3 no es una errata. Con muestras así, lógicamente no se puede hablar de error muestral sino simple y llanamente de tomadura de pelo.

Hace pocos días una compañía con base en internet sacó otro interesante “estudio internacional” con 600 entrevistas  que se permitía segmentar datos no solo para España en su totalidad sino incluso para Málaga. Como se ponía antes en algunos chistes, “sin palabras”.

La verdad es que los charlatanes son tan viejos como el ágora y en ocasiones incluso divierte escucharlos, pero cuando hablamos de cosas serias, y los medios de comunicación lo deben ser por la credibilidad que se les atribuye, las cosas cambian. Es tan grave que algunas empresas, asociaciones o páginas web traten de tergiversar, manipular y engañar con supuestos “estudios” para conseguir notoriedad, como que algunos profesionales de la información no consulten sistemáticamente su ficha técnica para contrastar la fiabilidad de los datos.

Desde luego, los profesionales de la información tenemos todo el derecho a considerar que los estudios son una magnífica herramienta de comunicación aplicables en múltiples situaciones con fines diversos, pero en ningún caso deberíamos enfrentar nunca a nuestros clientes al descrédito de que su credibilidad quede a la altura de un estudio ful.

Alberto Mariñas, Socio. Estudio de Comunicación Madrid
@amarinas

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