La necesidad de medir lo intangible

PR Noticias, 03/02/2011.- Artículo de Pablo de Santiago, Consultor de Estudio de Comunicación, en el que habla de la necesidad de un sistema de medición del impacto de los patrocinios deportivos en la cuenta de resultados de las compañías Puede ver la reseña aquí y acceder a la Web de PR Noticias.

————–

Nadie lo niega: estamos en crisis. La situación económica es muy dura. Desde 2008 vivimos inmersos en una carrera por generar “confianza”. Un término que según la Real Academia Española en su primera acepción hace referencia a la “esperanza firme que se tiene de alguien o algo”, y que también define la “esperanza” como el “estado del ánimo en el cual se nos presenta como posible lo que deseamos”. Se habla de batallar por lograr atributos como la confianza, el talento, la excelencia, el liderazgo, en definitiva, afianzar la buena reputación de empresas, gobiernos y países. Una lucha en la que los intangibles han cobrado una gran relevancia. Para posicionarse y diferenciarse, las empresas invierten millones de euros en programas de patrocinio, principalmente en los vinculados con el mundo del deporte. Cuando se invierten cifras multimillonarias en la mejora de los intangibles asociados a una institución, éstos empiezan a dejar de ser “in” para pasar a ser muy tangibles, tanto como el dinero invertido en ellos.

La actividad de las dos mayores entidades bancarias de nuestro país en lo referente a marketing y patrocinios, al contrario de lo que se podría esperar, no se ha visto paralizada por la dificilísima situación financiera que atravesamos. Ambas entidades continúan invirtiendo cifras millonarias cada año en sus patrocinios deportivos que, según afirman, se han convertido en un poderoso dinamizador de su negocio.

El Grupo BBVA ha renovado su acuerdo con la Liga de Fútbol Profesional y lo ha extendido hasta 2013. Además, ha firmado un acuerdo con la NBA para convertirse en el banco oficial de la liga de baloncesto norteamericana. Por su parte, el Grupo Santander cierra este año como el primero de su colaboración con Ferrari”. Si bien, no es relevante la exactitud de las cifras, se ha publicado que la entidad azul invierte 70 millones anuales en sus dos patrocinios estrella, mientras que la entidad que emplea el rojo como su color corporativo dedica 50 millones cada año para asegurar su presencia en el gran circo de las cuatro ruedas y otra cantidad relevante a la Copa Libertadores.

Inversiones como éstas convierten a los intangibles que las justifican en poderosos activos. Los intangibles pasan a así a ser generadores de negocio. Este hecho supone que cada vez son más necesarias las herramientas que permitan cuantificar el éxito de las campañas emprendidas.

Coincidiendo con la celebración del último Gran Premio de Italia, el Grupo Santander desveló que en su primer año de colaboración con Ferrari esperaba obtener un retorno de 250 millones de euros. Para explicar este retorno el grupo financiero mide las apariciones en medios de su característica llama y calcula lo que le costaría una inserción publicitaria equivalente, es decir, la clásica equivalencia en valor publicitario.

Este sistema de medición, si bien es de uso común, no parece que sea definitivo. Al menos, con este sistema renunciamos al axioma tan extendido de que una mención no publicitaria en un medio de comunicación tiene más valor que una inserción publicitaria, siempre y cuando la mención sea positiva.

Precisamente por este motivo, la Universidad de Navarra desde su Centro de Medios, Reputación e Intangibles nos propone un método que se centra en el análisis de los contenidos, eso sí, aplicado en prensa escrita. Otra opción para medir el alcance de la comunicación de las empresas y su impacto sobre el negocio de las compañías –de la que ya se ha hablado en PRNOTICIAS- es la que se propone desde la International Association for Measurement and Evaluation of Communication, AMEC, por sus siglas en inglés. Una de sus propuestas principales es medir las relaciones públicas no sólo por su cantidad sino también por la calidad de las apariciones, con lo que la equivalencia en valor publicitario sería sólo una referencia más a la hora de hacer un análisis profundo y completo.

Todavía hoy no tenemos un sistema de medición con el que todos los profesionales estemos de acuerdo. La equivalencia en valor publicitario es una opción y los esfuerzos realizados por entidades como el Grupo Santander son encomiables, no podemos olvidar que son muy pocas las compañías que se prestan a estos ejercicios de transparencia. Pero parece claro que tenemos que seguir buscando un método que se pueda estandarizar y que nos permita obtener resultados verdaderamente fiables. Herramientas que incluyan los medios tradicionales y que tengan en cuenta también los nuevos canales. En definitiva, herramientas que estén a la altura de las inversiones realizadas.

Uso de cookies

Este sitio web utiliza cookies para que usted tenga la mejor experiencia de usuario. Si continúa navegando está dando su consentimiento para la aceptación de las mencionadas cookies y la aceptación de nuestra política de cookies, pinche el enlace para mayor información.

ACEPTAR
Aviso de cookies
SWITCH THE LANGUAGE
Text Widget
Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Vivamus quis neque vel quam fringilla feugiat. Suspendisse potenti. Proin eget ex nibh. Nullam convallis tristique pellentesque.