La Universidad y la Comunicación política y corporativa

Hasta hace no demasiado tiempo en España, estudiar en las denominadas Facultades de Ciencias de la Información, hoy mayoritariamente Facultades de Comunicación, significaba, desde un punto de vista profesional, prepararse para ser periodista o publicitario. En los años setenta u ochenta del pasado siglo prácticamente no se concebían otras salidas profesionales en el ámbito de los medios de comunicación que las clásicas de la prensa, la radio y la televisión, con la publicidad como invitada de última hora al mundo del profesionalismo y de la formación.

No ocurría igual en otros países, especialmente en los Estados Unidos donde ya había una más sólida tradición en las llamadas PR o “Public Relations”. La práctica profesional en este ámbito llegó ya a ser seria y reconocida a finales del siglo XIX tanto en Norteamérica como en otros países de Europa Occidental (Holanda, Alemania y Reino Unido principalmente, con distintas características), pues creció de forma paralela al desarrollo económico y social de lo que históricamente se ha dado en llamar la sociedad de masas y la producción masiva de bienes de consumo. Siguiendo a Betteke Van Ruler y Robert Heath, “el siglo XX –han escrito– fue testigo del desarrollo de la profesión como una colección de las mejores prácticas estratégicas, como una disciplina académica para la preparación de futuros profesionales, y como objeto de investigación y discusión académica para su examen y perfeccionamiento”. Nombres ya míticos como Ivy Lee y Edward Bernays en los Estados Unidos contribuyeron a definir y construir, como una realidad profesional y académicamente diferenciada, las Relaciones Públicas.

Sería este un concepto que en España aún tardaría en arraigar, y además ha acabado haciéndolo más habitualmente con otras denominaciones que no sonaran a oficios de dudosa reputación. En 1960, cuando comenzaba a despuntar el llamado milagro económico español de esa década, Joaquín Mestre fundó la Sociedad Anónima Española de Relaciones Públicas (SAERP) que –como ha escrito Carlos Paniagua–, aparecía entonces como algo exótico en España. Le siguieron otras iniciativas, especialmente en Barcelona, y la nueva “ocupación profesional” empezó a ganar cierto reconocimiento público como profesión (en 1965 se creó la Agrupación Española de Relaciones Públicas) y también a llamar a las puertas de la universidad, que se le abrirían oficialmente como estudios superiores en 1971 aunque dentro de la rama de publicidad, y junto al periodismo y la comunicación audiovisual. En 1974 el Gobierno aprobó una Licenciatura en Publicidad y Relaciones Públicas en la Universidad de Barcelona: fue la primera vez que oficialmente aparecía ese nombre en un título oficial en España.

Desde entonces la universidad ha ido acompañando sus pasos cada vez con más decisión, reconociendo así una función creciente en nuestra sociedad, que responde igualmente a unas necesidades crecientes como son las que tienen todas las organizaciones de comunicarse con sus públicos, o lo que en la jerga técnica habitual llamamos los stakeholders.

Como buen académico, no suelo utilizar Wikipedia como fuente de autoridad pero desde un punto de vista sociológico, dada la extensión del fenómeno, resulta interesante muchas veces saber qué dice acerca de las cosas que a uno le interesan. La definición que se encuentra es la siguiente:  “Se llama relaciones públicas (RR. PP.) a la rama de la comunicación que se encarga de crear, modificar y/o mantener la imagen positiva ya sea de una empresa, organización, ente público o privado, o persona; y fortalecer los vínculos con todos sus públicos (Internos, externos o indirectos), utilizando diferentes estrategias, técnicas e instrumentos; su misión es generar un vínculo entre la organización, la comunicación y los públicos relacionados (stakeholders), además de convencer e integrar de manera positiva”. Y en la siguiente frase se dice que ”es una ciencia en desarrollo que emplea métodos y teorías de la publicidad, marketing, diseño, comunicación, política, psicología, sociología, periodismo, entre otras ramas y profesiones”.

Si bien la definición peca al comienzo de excesiva superficialidad por referirse a los aspectos más externos, y más manidos también, de la imagen de las empresas o instituciones, en su segunda parte se hallan elementos más acordes con su evolución actual, especialmente cuando hace referencia a la necesidad de generar vínculos, confianza en definitiva, como su función básica.

El cuidado de la comunicación corporativa (que es como mayormente se denomina en España a las relaciones públicas), de la comunicación política, de la comunicación en todo tipo de organizaciones es una tarea esencial hoy en día para la que no basta el mero instinto ni simplemente tener buenas relaciones con los medios de comunicación y los periodistas. Así como con el paso del tiempo se logró convencer a los editores de periódicos que no bastaba, para ser un buen periodista, el tener lo que los anglosajones llamaban nose for news (olfato periodístico), también en el ámbito de la comunicación corporativa y política se ha puesto de manifiesto ya la necesidad de contar con una formación específica y exigente para desarrollar tales tareas con eficacia y profesionalidad. El mero hecho de tener experiencia periodística no es suficiente sencillamente porque se trata de una tarea diferente. Las profesiones de la comunicación son diversas, y cada una de ellas exige su propia formación: no es igual, no debe ser igual, la de un periodista que la de alguien que vaya a dedicarse a la comunicación corporativa o política.

Porque además los periodistas ya no tienen, si es que alguna vez realmente lo tuvieron, el monopolio de la mediación de la información que llega a los ciudadanos, como tampoco la publicidad es el único cauce de comunicación y de persuasión comercial que llega a los consumidores o clientes de bienes y servicios. Aunque haya contribuido sin duda a acrecentarla, no ha sido la irrupción y generalización de Internet la causa de esta importante alteración del orden establecido.

Ya algunos pioneros introdujeron, como se ha dicho, las Relaciones Públicas en España en los años sesenta. A comienzos de los setenta, el presidente de Telefónica Antonio Barrera de Irimo, creó el primer departamento de comunicación de una empresa pública que cotizaba en bolsa: las famosas “matildes”, como se llamaron a sus acciones que suscribían muchas familias de clase media en España, fueron unos de sus frutos más célebres. Pronto seguirían su ejemplo empresas como el Banco de Bilbao y otras entidades financieras, al tiempo que la información empresarial fue reemplazando a la meramente financiera, también por la propia presión de los nuevos periódicos que demandaban ese tipo de información, y de los periodistas especializados como los reunidos en tornos a la APIE (Asociación de Periodistas de Información Económica).

Así fue cómo en los años ochenta, con la estabilidad de la democracia surgida en la transición y la económica que se fue logrando no sin esfuerzo, una serie de profesionales venidos de los más distintos ámbitos, y no siempre del periodismo activo, comenzaron a ocupar puestos de responsabilidad informativa en empresas o a trabajar en agencias o consultoras de comunicación que ofrecían sus servicios a clientes del mundo empresarial o político. Como ha dicho Antonio López en un certero examen histórico que resumo, la politización de la información económica, la guerra entre empresas con fusiones, opas y crisis varias, más la propia empresarización de los medios contribuyeron también a crear la necesidad y a creer en la necesidad de contar con una comunicación corporativa fuerte.

En 1991 se crea la Asociación Española de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación (en siglas, ADECEC), como patronal de las grandes empresas del sector. Cuando en el año siguiente 1992 nace la Asociación de Directivos de Comunicación, surge –como bien se dice en su página web– “de la iniciativa de un grupo de destacados profesionales de la comunicación motivados por la creciente importancia y alcance de sus responsabilidades en la empresa y la sociedad”. Esos pocos hombres han dado lugar, con el paso de los años, a una Asociación que cuenta hoy con más de 800 socios. Hoy hablar del “dircom”, del director de comunicación con sus distintas variantes de denominación según las empresas, asociaciones u organizaciones, o del consultor en comunicación, es moneda común y reconocida. Ha nacido, pues, y sigue desarrollándose a buen ritmo, una profesión distinta que la del periodista, que exige además una preparación también diferenciada a la que se puede acceder desde otras profesiones distintas a las del periodismo y que, aun teniendo en común con la del periodista la materia prima con que ambos tratan, cumplen funciones diversas, si bien coincidentes en el servicio a la sociedad.

Según un estudio publicado en julio de 2011, en el año 2009 existían más de 1.000 empresas dedicadas al sector de la Comunicación y las Relaciones Públicas en España. Por esas fechas, nueve de cada diez grandes compañías disponía de un departamento de Comunicación, como se concluía en el informe sobre “El estado de comunicación en España 2010” realizado por Dircom. La extensión del fenómeno nos induce a pensar que, en efecto, nos hallamos ante una nueva profesión en el mundo de la comunicación, que se está consolidando a pesar de las dificultades como una realidad insoslayable. Es interesante destacar a este respecto que, en el ámbito de la formación, el mayor crecimiento entre 2005 y 2010 correspondió a la posesión de un título de máster o de doctorado por parte de esos profesionales: del 19,6% subió al 32,6% entre los responsables de comunicación de las empresas. La necesidad de una formación especializada va ganando enteros en nuestro país como síntoma de madurez.

Aunque con algunas mayores dificultades, también se ha ido abriendo y creciendo el panorama profesional en el ámbito de la comunicación política. No se concibe hoy en día ninguna campaña sin una estrategia de comunicación detrás que la haga coherente, creíble, confiable, cercana a los ciudadanos. Y me refiero tanto al ámbito de la comunicación puramente electoral como al de las instituciones públicas (estatales, autonómicas o locales) que han proliferado en la nueva España democrática surgida en la Transición. Pero también debo subrayar que la comunicación ni puede ni debe sustituir a la política porque de lo contrario estaría banalizándola en vez de sirviéndola. Viene esta referencia a cuento de la excesiva frecuencia con que se culpabiliza de los fracasos, entre los políticos y los medios, a defectos en la comunicación como si esta fuera o debiera ser la panacea universal. La comunicación debe “acompañar a” pero nunca “sustituir” la acción política o de gobierno. Los quehaceres políticos son tan serios e importantes que no pueden admitir convertirse en meros objetos de marketing, en fuegos de artificio en suma.

La reciente creación, hace unos pocos años en abril de 2005, de ACOP (Asociación de Comunicación Política) como foro de reunión de profesionales y académicos dedicados a este ámbito, es un innegable paso adelante en la maduración y profesionalización del sector, que aún necesita de otros más para alcanzar el nivel al que se ha llegado en el ámbito corporativo. A este respecto, me limito a señalar la importancia que tiene el que los responsables políticos se dejen guiar y asesorar (tomar las decisiones ya es cosa suya) en los profesionales que saben y tienen experiencia y/o formación específica en comunicación política. No siempre, ni mucho menos, los hombres y mujeres de confianza del político o periodistas más o menos “afines” poseen esa capacidad, y al final salen perdiendo los dos: el político y el pseudo-comunicador. O me atrevería a decir que los tres, si añadimos también ahí al sujeto colectivo que formamos todos: la sociedad.

La eficacia y la grandeza de los dircoms o los consultores y asesores de comunicación reside principalmente en no aparecer porque lo que deben aportar son valores intangibles para sus empresas, asociaciones, clientes, instituciones públicas, partidos políticos o candidatos. Los protagonistas no son, no deben ser ellos sino aquellos para los que trabajan. Quienes, dentro de la profesión y por sus puestos en el organigrama directivo, ceden a la tentación de ser protagonistas, en sabias palabras recientes de Antonio López, presidente de honor de Dircom, “han creado una imagen de poder que inspira más temor que respeto. Una percepción que contrasta con la esencia del oficio: abrir puentes, construir diálogos”.

En estos últimos veinte años ha crecido exponencialmente el número de personas dedicadas a la comunicación política y corporativa. Muchas de las primeras fueron autodidactas por necesidad. Hoy en día, los másteres especializados en este campo, con distintas filosofías y enfoques, son ya una fuente de formación –académica y profesional a un tiempo– de los futuros profesionales y son además una muestra elocuente de la madurez que está alcanzando esta nueva profesión. En los ocho años que llevo dirigiendo uno de esos Másteres, he podido comprobar in situ cómo cerca ya de doscientos alumnos, que venían con altas expectativas, han ido alcanzando en buen número sus objetivos y situándose en la profesión. En varios casos, incluso han organizado sus propias consultoras de comunicación, generales o especializadas en temas de reputación por ejemplo. Es una realidad viva y palpitante, y desde la universidad, siempre con la ayuda de los profesionales que colaboran en nuestro proyecto, apostamos firme y decididamente por ella.

No tienen por qué estar reñidos academia y mercado, universidad y profesión. No son realidades antitéticas sino complementarias, que deben escucharse y retroalimentarse mutuamente sabiendo cuál es el rol o la misión de cada cual. La universidad moderna, si quiere seguir prestando (como desde sus orígenes en la Edad Media) un servicio a la sociedad, debe permanecer atenta a lo que ocurre en la realidad que le circunda y en conexión estrecha y permanente con quienes ejercen como profesionales de la comunicación. Lo que puede y debe aportar al ámbito profesional es, por una parte, la observación, la reflexión y el estudio científicos desde la independencia que le otorga su privilegiada atalaya, con una perspectiva amplia y multidisciplinar que ayuda al ejercicio diario, concreto y especifico de la profesión; y por otra parte, es un entorno idóneo para la formación de nuevos profesionales de la comunicación y de las relaciones públicas a través de los grados y también de los posgrados o programas Máster más especializados. Aunque esta última es una realidad muy reciente, mi experiencia personal –puedo confesarlo abiertamente– es altamente satisfactoria.

Existe además una tarea importante en nuestros días en el ámbito de la comunicación: recobrar esa confianza que parece pedirse por todos lados (la piden los gobiernos, los mercados, las instituciones, las empresas) como principal antídoto o receta para salir adelante. Es la principal misión de los profesionales de la comunicación política y corporativa en su labor con las organizaciones a las que sirven, muchas de las cuales han sufrido un grave deterioro de su reputación.

 

Carlos Barrera

Director del Máster de Comunicación Política y Corporativa de la Universidad de Navarra

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Doctor en Ciencias de la Información desde enero de 1991, ha centrado su investigación en la historia de los medios y su relación con la política en la España contemporánea, especialmente desde el tardofranquismo y la transición hasta nuestros días.  En la actualidad dirige el Máster en Comunicación Política y Corporativa desde su creación en 2004, y analista político de varios medios de comunicación como Expansión y la agencia Reuters entre otros. Es también socio docente de la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom) y de la Asociación de Comunicación Política(ACOP).

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