Patrocinio deportivo: en lo bueno y en lo malo

Es muy común que la publicidad utilice famosos para promocionar su marca, pero esta alianza entre marca y celebridades puede dar un empujón a la campaña en lo bueno o tener  consecuencias graves para la imagen de la compañía en lo malo. Es de lógica que los atletas sean una apuesta segura por parte de las marcas gracias a los valores que transmite el deporte como una vida saludable, superación de sí mismo, trabajo duro y en equipo, etc.

Pero tenemos que tener en consideración un factor más: los Medios de Comunicación. Desde hace unos años, los escándalos sobre deportistas ocupan los titulares a escala internacional y con ello existe el riesgo de que deportistas incriminados “arrastren” a la marca asociada con ellos.

La marca Nike ha sufrido esa mala experiencia varias veces estos últimos años. Empezó con Michael Vicky, condenado por organizar peleas de perros; Marion Jones y Neil Armstrong por dopaje; Tiger Woods y sus relaciones extramaritales… Pero el último escándalo supera cualquier guión ‘hollywoodiense’ con Oscar Pistorius, quien presuntamente mató con cuatro disparos a su novia en casa. Nike se vio obligado a abandonar al atleta sin esperar el resultado de la investigación por homicidio.

Su primer paso fue retirar algunos spots publicitarios emitidos desde 2011 en su página web. En la más polémica de todas, el atleta paraolímpico era comparado con una bala durante un disparo “I am the bullet in the chamber” (soy una bala en el cañón) lo que podría herir susceptibilidades…

En fin, si la vida de Oscar Pistorius fuera un guión de Hollywood, sería sin duda un melodrama y la de Nike, tal vez, una película de miedo. Ahora queda por ver como el resto de patrocinadores reaccionarán al último escándalo donde se vieron implicados sin querer.

Por Amandine Dennetiere, consultora sénior. 

@A_Dennetiere2

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