Relaciones Institucionales + Comunicación, uno más uno suman más de dos…


 El Publicista, 02/01/2012. Los viejos Kravis y Roberts, creadores de la legendaria firma de Wall Street KKR – paradigma del “tiburoneo” empresarial de los ochenta-, basaron sus éxitos financieros -y su fortuna- en una sencilla idea: en el mundo empresarial uno más uno suman más que dos.

La fórmula, no exenta de polémica, consistía en comprar empresas mediante un fuerte apalancamiento para después venderlas por separado adornadas con un lazo. La mayor parte de las veces la suma de los trocitos valía más que el original, lo que permitía devolver cómodamente la deuda y embolsarse una bonita cantidad –a tidy sum, dirían ellos- para abordar la siguiente operación.

KKR llegó a la cúspide con la adquisición de la todopoderosa Nabisco y aún hoy, treinta años e innumerables tormentas financieras después, sigue en todo lo alto con Kravis y Roberts al timón y participaciones en centenares de empresas que, si su olfato no ha mermado, un día se revelarán una vez más como inversiones exitosas.

Las ideas simples suelen triunfar en la empresa y, de hecho, que la suma de las partes supera al conjunto suele saltar a la vista al observar como funcionan, día a día, los distintos departamentos de cualquier empresa. Cuando al menos dos de ellos derriban las murallas chinas, dejan de mirarse de reojo y empiezan de verdad a colaborar, los departamentos implicados aumentan de forma notable su eficacia, tanto hacia fuera como hacia dentro de la propia corporación.

Nunca es esto más verdad que cuando se trata de relaciones institucionales y comunicación. Las sinergias que se derivan de una estrecha colaboración entre RRII y comunicación suelen potenciar el papel de ambos, redoblando su valor ante los stakeholders de fuera y de dentro de la empresa, y su capacidad de alcanzar objetivos. Son, en realidad, dos caras de la misma moneda: el apoyo a la imagen pública de la empresa, su reputación y su marca, entendida por un lado desde la interlocución ante los medios y, por otro, como lobby, como relaciones públicas y como representación institucional ante el exterior.

Cuando ambos funcionan en sintonía y coordinan sus acciones, la efectividad de las iniciativas aumenta y se hace más visible, puesto que ambas se apoyan y facilitan el avance hacia el objetivo común de difundir los mensajes y las posiciones que la empresa necesita comunicar al exterior en cada momento.

Los intangibles que se suelen apoyar desde la comunicación o desde las relaciones institucionales son difíciles de medir, pero la unión de ambos siempre deja una estela de acciones compartidas, de impactos ante públicos elegidos, mucho más visible que cuando ambos emprenden sus acciones por separado.

En una corporación, una campaña de comunicación hoy, además de los tradicionales apoyos en la publicidad y tal vez, en los patrocinios, es impensable sin una acción coordinada de relaciones institucionales que abra el camino a los mensajes ante los públicos seleccionados y subraye ante estos la importancia de los mensajes a comunicar.

Es cierto que, en general, los departamentos de relaciones institucionales se limitan, hoy por hoy, a empresas de cierta envergadura, pero quizá no sea descabellado pensar que las cosas bien podrían seguir la senda de lo ocurrido en el mundo de la comunicación en estos últimos diez o quince años.

Si hasta hace bien poco era impensable que la mayoría de las pequeñas y medianas empresas tuviera en cuenta el valor de la comunicación, hoy nadie duda de su eficacia para apuntalar la reputación y la marca, en un nivel equivalente o, incluso, superior al que ofrece la publicidad tradicional.

La comunicación ha ido claramente a más en las empresas españolas y, de igual manera, el apoyo a la fachada pública de la empresa desde un departamento que englobe institucionalmente a quien representa, que tenga una visión transversal y que sea eficaz en su relación con las distintas administraciones, irá a buen seguro siendo cada vez más imprescindible en el mundo de la empresa.

Hace unos días me preguntaba un amigo, a quien le han ido muy bien las cosas a contracorriente de la coyuntura, si debía crear en su empresa, que ha vivido una rápida expansión, un departamento de comunicación o uno de relaciones institucionales. “Bueno -respondí- aunque tu compañía ya no es pequeña, ni mediana, lo más sensato es apostar por un gabinete de comunicación; pero, eso sí, que se implique en las relaciones institucionales.”

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