Responsabilidad Social Empresarial: gestión, comunicación y reputación


Revista de Comunicación, 02/04/2012.- La Comisión Europeaha presentado una nueva definición de la RSE según la cual ésta es “la responsabilidad de las empresas por su impacto en la sociedad”.

Para asumir su responsabilidad social, las empresas deben aplicar, en estrecha colaboración con las partes interesadas, un proceso destinado a integrar las preocupaciones sociales, medioambientales y éticas, el respeto de los derechos humanos y las preocupaciones de los consumidores en sus operaciones empresariales y su estrategia.

Con los objetivos de, por una parte, maximizar la creación de valor compartido para sus propietarios/accionistas y para las demás partes interesadas y la sociedad en sentido amplio, y por otra, identificar, prevenir y atenuar sus posibles consecuencias adversas. Así se expresóla Comisión Europeaen su comunicación al Parlamento Europeo, al Consejo, al Comité económico y social y al Comité de las Regiones el pasado mes de octubre en Bruselas.

Si bien la creación de valor entra en el ideario de la Comisión, lo cierto es que las empresas están teniendo verdaderas dificultades para convencer a sus Consejos de Administración y, por extensión, a sus accionistas de que la RSE es verdaderamente rentable. Ni siquiera la existencia de índices selectivos de sostenibilidad -Sustainability Asset Management (Dow Jones Sustainability Indexes), EIRIS (FTSE4Good), Vigeo (Ethibel Excellence y Aspi Index), Oekom Research (Global Challenges Indexes), Sustainalytics (Jantzi Social Index) o E-Capital Partners (ECPI Ethical Indexes)- ha animado a considerar la rentabilidad de invertir en RSE.

Una de las causas puede estar, en primer lugar, en que hasta ahora las organizaciones no han encontrado sistemas de medición eficientes de las acciones de RSE. Y en segundo lugar, por la obcecación en medir la rentabilidad exclusivamente en términos económicos, sin tener en cuenta valores reputacionales y de imagen.

Por otra parte, la Comisión también alude a la legislación aplicable y a los convenios colectivos entre los interlocutores sociales dándose por sentado, y considerándose un requisito previo al cumplimiento de dicha responsabilidad. Quizás una de las claves del éxito de la RSE esté precisamente en este punto. Algunos gobiernos europeos, ya han acometido acciones que favorecen el impulso a la RSE, bien con medidas de promoción o de obligatoriedad.

Sin ir más lejos en España, la Ley de Economía Sostenible, aprobada el 4 de marzo de 2011, incluyó un artículo (el número 39) dedicado a la Promoción de la Responsabilidad Social de las empresas. Este artículo tenía según su enunciado el objetivo de “incentivar a las empresas, organizaciones e instituciones públicas o privadas, especialmente a las pequeñas y medianas y a las empresas individuales, incorporar o desarrollar políticas de responsabilidad social, las Administraciones Públicas  mantendrán una política de promoción de la responsabilidad social, difundiendo conocimiento y las mejores prácticas existentes y estimulando el estudio y análisis sobre los efectos en materia de competitividad empresarial de las políticas de responsabilidad social (…)”. Aunque es ciertamente un paso adelante, se trata más una declaración de intenciones que de una verdadera plataforma de lanzamiento de la RSE.

Y lo mismo ocurre en la mayor parte de los países miembros de la UE. La voluntariedad de acometer medidas es simultaneo, en muchas ocasiones, a la no adopción de las mismas. Un claro ejemplo es el nivel de adhesión a los diez principios de RSE del Pacto Mundial de las Naciones Unidas. En 2006 se habían adherido 600 empresas y en 2011 el número no llegaba a las 2.000 en toda la UE.

Para valorar el verdadero alcance de estas cifras merece la pena recordar a modo de muestra uno de esos principios, que por desgracia hoy día está muy de actualidad: “Las empresas deben trabajar contra la corrupción en todas sus formas, incluidas extorsión y soborno”.

Los motivos por los que las empresas no se adhieren a los principios del Pacto Mundial pueden ser de diversa índole. Pero es difícil justificar o siquiera entender las razones que pueden llevar a empresas a no apoyar firme y taxativamente el rechazo a la corrupción o a la discriminación en el trabajo.

Pero ¿qué opinaría usted si supiera que sus clientes, proveedores o incluso la empresa para la que trabaja forman parte de ese elenco? La respuesta es clara: la pasividad también tiene un precio, y puede que si no hay una legislación punitiva no se pague en términos económicos, pero sí en términos reputacionales y/o de imagen.

Tomar la iniciativa es tomar ventaja. Puede que como consecuencia de la crisis económica mundial que estamos atravesando, las fórmulas para tomar en consideración a las empresas y sus acciones cambien. El beneficio económico, en tiempos de crisis, no parece que vaya a poder continuar siendo la única variable para valorar empresas. Reputación, imagen o capacidad de diálogo con sus partes interesadas son algunos de los aspectos que las empresas deberán gestionar proactivamente si no quieren quedar “fuera de mercado”.

La puesta en marcha de políticas activas y voluntarias de RSE son sólo una parte de la ecuación. Su difusión, comunicación y reputación cierran el círculo.

La publicación de informes de sostenibilidad y de RSE en la UE continúa siendo minoritaria. En 2011, tan sólo 850 empresas europeas publicaron informes sobre la sostenibilidad siguiendo las directrices del GRI (Global Reporting Iniciative), una cifra a todas luces insuficiente.

Y en España, según el documento “Transparencia, Comunicación y Standards de los Informes y Memorias de Sostenibilidad”, aprobado por el Pleno del Consejo Estatal de Responsabilidad Social de las Empresas, a septiembre de 2010, sólo se habían elaborado 138 memorias de RSE con formato GRI, un 10% más que en 2009. Aunque la tendencia es positiva, las cifras siguen siendo muy reducidas.

La falta de rentabilidad a corto plazo de la RSE y el gasto que supone su gestión y comunicación dan lugar al cóctel perfecto para que las empresas no elaboren informes de RSE. Pero la ecuación estaría incompleta si dejáramos sin despejar la última incógnita: la Reputación.

Séneca decía que hay que darle a la Reputación el lugar que se merece, que no nos guíe sino que nos siga.La Reputación Corporativaes la forma en que la empresa es percibida por los públicos y se basa, principalmente, en el conjunto de actividades que ésta desarrolla y añadiría también las que no desarrolla. La omisión también afecta ala Reputación. Lafalta de gestión y comunicación de la RSE impacta directa y proporcionalmente en la Reputación Corporativa.

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