¿Son eficaces las campañas de contenido social para las marcas?

El Publicista.- Esa misma pregunta la han respondido recientemente 522 profesionales del marketing y la comunicación en el estudio Eficacia de las campañas de contenido social en la imagen y la reputación de marcas y empresas (realizado por Estudio de Comunicación y El Publicista) y la respuesta es un SI abrumador.

Una de las cosas que se ha puesto de manifiesto en estos meses de crisis sanitaria ha sido la incidencia real que tienen las acciones de RSC de las empresas tanto en los destinatarios de las acciones como en la propia reputación de las marcas y compañías.

Si hablamos de imagen y reputación, las empresas y las marcas se mueven entre dos líneas estratégicas: la realidad de la compañía o marca -lo que hace- y el reconocimiento que obtiene de esa realidad por parte de sus públicos objetivo.

Para que las campañas de contenido social puedan ser eficaces, es necesario que la aportación social de la empresa sea real y veraz. Estas acciones son, a medio y largo plazo, muy rentables para las empresas, pero teniendo muy en cuenta que si esas acciones son forzadas o ficticias el sentir de los públicos objetivo se vuelve en contra.

En situaciones de crisis sanitaria como la que estamos viviendo, las acciones relacionadas con la propia actividad empresarial, como aportar sus productos o servicios o transformar el uso de recursos materiales de la propia empresa para hacer algo socialmente necesario (donar alimentos, fabricar mascarillas…), son el tipo de iniciativas que más positivamente han contribuido a la reputación corporativa.

Para que las acciones de RSC influyan positivamente en la reputación de las marcas son imprescindibles las campañas de comunicación y publicidad. Lo que no se comunica, no se conoce. Pero ¿cómo las perciben los destinatarios? ¿les parecen lícitas esas campañas? Los datos aportados por los profesionales señalan que los ciudadanos entienden que, si las acciones de responsabilidad social corporativa que realizan las compañías son sinceras y están en línea con la ética empresarial, es lícito comunicarlas y darlas a conocer para que influyan en la buena reputación de la empresa.

También en ocasiones sucede lo contrario, que una campaña mal proyectada perjudica la buena labor de las empresas. Hay campañas de comunicación y publicidad para explicar acciones de RSC que se vuelven en contra de la reputación de las marcas.

Si la realidad, la acción es buena, pero no es reconocida por clientes, empleados, inversores… la imagen de la empresa no va a empeorar, pero no generará el valor social y económico que le proporciona la reputación en forma de mayor vinculación con clientes, más compromiso de los empleados, más atractivo para inversores, mejor relación con los reguladores, menor pérdida de valor en caso de crisis y, quizá lo más importante, un liderazgo corporativo que hasta ahora siempre se basaba en el tamaño de la empresa y en su capitalización o patrimonio. En la actualidad, una empresa es líder cuando es la preferida para comprar, trabajar, invertir y tenerla en nuestra comunidad.

Las campañas de comunicación y publicidad cuyo objetivo es hacer público lo que una compañía hace en materia de RCS son complejas de medir, en cuanto a su eficacia, por el carácter intangible de la reputación. Comunicar la labor social de las empresas pasa por tener en cuenta factores como las distintas sensibilidades de los receptores, los canales a los que éstos conceden mayor credibilidad o conseguir que ningún error, por defecto o por exceso, destruya en segundos lo que ha costado años construir.

Si queremos mejorar la reputación, la RSC sí puede ayudar. Siempre que se haga con intención real y se comunique bien.

Por Sonia Díaz, socia de Estudio de Comunicación España.

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