Sun Tzu y el benchmarking

El Publicista, 18/03/2011.- Artículo de Nieves Serrano, consultora de Estudio de Comunicación. Puede ver la reseña aquí y acceder a la web de El Publicista.

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Todos hemos echado alguna vez una miradita a nuestro compañero de al lado en un examen para que nos ayudara a arrancar con nuestra respuesta o para estar seguros de que lo que estábamos contestando se ajustaba a lo que nos preguntaban. Yo no lo considero copiar, sino ver lo que hacen otros para saber si vamos por el buen camino.

Eso que, insisto, todos hemos hecho cuando éramos estudiantes, lo seguimos repitiendo cuando nos ponemos a trabajar. Una palabra inglesa define esta actividad: benchmarking.

El benchmarking es una práctica ancestral que consiste en estudiar a la competencia, saber qué hacen los rivales, cuáles son sus productos, cómo los venden, etc. Y digo que es ancestral porque Sun Tzu ya lo relataba en su libro ‘El arte de la guerra’. El escritor chino no lo llamaba benchmarking, pero narraba que para saber cómo ganar una batalla, además de conocer el campo de batalla, tener en cuenta la climatología y la moral, los generales debían conocer cómo solía actuar el enemigo, con qué armas y efectivos personales contaba y cuál solía ser su estrategia, en definitiva, los generales debían conocer al enemigo.

Muchas veces la actividad diaria es tan frenética que no nos paramos a pensar en los demás. Sin embargo, de vez en cuando conviene detenerse un segundo y echar una miradita a nuestro compañero de al lado para conocer qué está haciendo y averiguar cómo está el mercado en el que nos movemos y qué están ofreciendo nuestros rivales a sus clientes.  

Hasta hace unos años la manera de saber qué y cómo lo estaba haciendo tu competencia era, básicamente, seguir la actualidad en los Medios de Comunicación, preguntar a conocidos o amigos e informarte “bajo cuerda” de estos asuntos. Ahora, Internet nos abre un abanico de posibilidades antes no imaginadas.

En primer lugar tenemos la puerta de acceso a la empresa abierta de par en par para entrar. Las páginas web corporativas cada vez ofrecen más información sobre el negocio, estrategia, acciones y marcha de una compañía. Lo que antes era un mero escaparate comercial, está mutando en un ser repleto de información tanto comercial como corporativa y financiera.

Además, cada vez son más las corporaciones que se están dando cuenta del potencial de los medios sociales. Facebook, Tuenti, LinkedIn y Twitter son algunas de los más utilizados en nuestro país. Acceder a estas páginas y ver qué se está hablando es tan sencillo como crearse un perfil en cada una de ellas, buscarlas e investigarlas. Es como si antes hubiéramos podido pinchar los teléfonos de atención al cliente de nuestros competidores y saber qué les demandaban sus clientes.

Además de “escuchar” estas conversaciones, las redes sociales nos permiten conocer a nuestros potenciales clientes. Los usuarios publican en estas páginas cuáles son sus inquietudes, gustos, preferencias, planes, etc. gracias a lo cual, podemos poner cara y conocer no sólo a las empresas de la competencia, sino a nuestros clientes y potenciales clientes.

Y para mí, el acabose es Google. Simplemente escribiendo en su barra de búsqueda el nombre de la empresa que quieres “investigar” te abre un mundo infinito de páginas web en las que se menciona a dicha compañía. Me atrevo a decir que Google es el Gran Hermano que todo lo ve y controla, ordena y coloca a disposición de los usuarios.

Lo que tiene que quedar claro es que la búsqueda de información en la Red no es algo aleatorio. Hay profesionales dedicados a esto y para ello se han desarrollado herramientas de monitorización mediante las que se puede examinar las páginas antes mencionadas y saber qué se dice exactamente de mi competidor, compararlo conmigo y ver en qué se ha equivocado para aprender de los errores de otros.

Sin embargo, lo que puede parecer una ventaja se puede convertir en un inconveniente. Ahora tenemos un acceso casi ilimitado a informaciones, reseñas, conversaciones, productos y servicios de nuestros competidores. Con tanta información hay que tener la capacidad de discriminar aquélla que no nos es de utilidad y saber seleccionar la que nos interesa para la marcha de nuestro negocio. Esta tarea muchas veces puede ser tediosa y desquiciante pero es necesaria, porque nos podemos perder o detener en los detalles y dejar atrás lo fundamental.

Quién nos iba a decir que esa práctica de alargar el cuello hasta casi la dislocación se convertiría en algo más que habitual y necesario. Si Sun Tzu levantara la cabeza se quedaría impresionado con cómo los hombres hemos evolucionado para conocer las virtudes y defectos de los demás, para conocer mejor a nuestros “enemigos” y ser capaces de librar la batalla del mercado. Y lo que está por venir… 

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