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Gas Natural Fenosa empezó llamándose Sociedad Catalana para el Alumbrado por Gas hace 175 años y ya ha vivido varios cambios de nombre, el último de ellos, tras el matrimonio por el que integró a la histórica eléctrica gallega Unión Fenosa. Un nombre que no reflejaba, según puso de manifiesto su presidente, Francisco Reynés, la nueva realidad y los retos a los que aspira la compañía, como la apuesta por las energías renovables. «Queremos una nueva marca sencilla, global y que se refiera a nuestro compromiso medioambiental y a la innovación tecnológica”, afirmó en la presentación de esta nueva identidad.

Muy similar es el caso vivido hace apenas dos años por la también energética francesa GDF Suez, que acumulaba en su ADN nominal su participación en la construcción del legendario Canal de Suez en el siglo XIX y una actividad muy vinculada con el gas. En esta ocasión, GDF Suez optó por un nombre Engie, que contiene el lexema “Eng” que remite al campo semántico energético y es fácilmente reconocible en varios idiomas.

Gas Natural Fenosa parece haber seguido una estrategia idéntica, optando en su caso por condensar en su nueva denominación dos lexemas: el primero de ellos remite a un referente semántico vinculado con la sostenibilidad y el medio ambiente; el segundo al campo energético. Ambos son plenamente reconocibles por hablantes de muchos idiomas, aspirando así a una especie de universalidad lingüística.

La internacionalización deviene así en el motor principal del cambio de marca. Las empresas apuestan claramente por nombres anglosajones, la nueva lengua franca del siglo XXI. Nombres que sean fácilmente pronunciables en lenguas diversas. Es la apuesta que hizo también France Telecom cuando cambió su nombre por el de Orange, una marca plenamente reconocible en todo el mundo.

Por Adolfo Lázaro, consultor sénior en Estudio de Comunicación

@alazaro_m

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El deporte es para muchas empresas una oportunidad única de lograr mayor visibilidad, posicionamiento y generar imagen de marca. Los espacios y escenarios deportivos se transforman en enormes escaparates que benefician la imagen y la notoriedad de las empresas patrocinadoras. Sin embargo, cualquier atisbo de escándalo genera unos riesgos que las empresas no están dispuestas a aceptar.  Las marcas son cada vez más conscientes de la responsabilidad social que comporta el ser un patrocinador y los daños que les puede reportar si no eligen bien qué evento esponsorizan.

Tradicionales patrocinadores del Mundial de Fútbol como Castrol, Continental y Johnson & Johnson decidieron renunciar en esta edición, debido a los escándalos de corrupción en los que se vio envuelta la FIFA en 2015.

No obstante, a pesar de la disminución de patrocinadores, la FIFA ha conseguido mantener el volumen de ingresos gracias a los nuevos acuerdos con empresas chinas. Nombres poco conocidos en Occidente como los de la compañía láctea Mengniu, el fabricante de electrónica Hisense, la empresa de teléfonos inteligentes Vivo o el gigante inmobiliario y de distribución Wanda acompañaron a los tradicionales patrocinadores de este evento universal, como McDonald´s, Visa y Adidas.

Por Adolfo Lázaro, director en Estudio de Comunicación

@alazaro_m

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A primeros de año, la compañía holandesa Jacobs Douwe Egberts (JDE), que comercializa marcas de café muy conocidas, se vio envuelta en una polémica de esta naturaleza en España a raíz de los comentarios que efectuó en Facebook uno de sus directivos, el catalán Xavier Mitjavila i Moix, que publicó una imagen con un lazo amarillo y la leyenda “España es un estado fascista” en inglés.

La publicidad de esta iniciativa generó un enorme ruido y la proliferación de llamadas al boicot contra los productos de Jacobs Douwe Egberts. La compañía difundió entonces un comunicado en el que calificaba las declaraciones de su directivo como “opiniones personales”, cerrando el tema.

Recientemente, un comentario desafortunado de tinte racista publicado en Twitter por la actriz estadounidense Roseanne Barr, provocó la cancelación de la serie de televisión de la que era protagonista. La popular actriz comparó en Twitter a una ex consejera de Obama con un mono. La reacción de la cadena de televisión ABC no se hizo esperar y en menos de doce horas anunció la cancelación de la serie, a pesar de que esta ha generado con tan solo nueve episodios unos ingresos superiores a 45 millones de dólares por publicidad.

“El mensaje de Roseanne en Twitter es abominable, repugnante e inconsistente con nuestros valores, y hemos decidido cancelar su programa”, rezaba el escueto comunicado de la ABC.

Ambas decisiones, la de la ABC y la de la compañía Jacobs Douwe Egberts, aunque diferentes, comparten un mismo común denominador: la rapidez con la que se tomaron. Un elemento indispensable cuando se confronta una crisis en redes sociales que puede erosionar gravemente la reputación. La viralidad en las redes y la rapidez de propagación hace que cualquier crisis adquiera en poco tiempo unas dimensiones insospechadas.

Dormirse en los laureles o esperar a que la tormenta escampe no son sin duda el mejor consejo para afrontar una crisis de estas características. Reaccionar con decisión, rapidez y contundencia es vital para evitar lo que puede llegar a ser un tsunami.

Por Adolfo Lázaro, director en Estudio de Comunicación

@alazaro_m

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Hace unas semanas saltaba a los medios de comunicación la noticia de que la presidenta del Banco Santander, Ana Botín, inauguraba su presencia en la red de microblogging más famosa del universo: Twitter. En tan poco tiempo, el casi centenar de mensajes subidos a la red, mayoritariamente en español e inglés, también en portugués, se circunscriben en una gran mayoría a la contribución de las mujeres al ámbito laboral, a las dificultades para la conciliación laboral y familiar y a resaltar iniciativas en el área del emprendimiento y del desarrollo social, muchas de ellas protagonizadas por mujeres, o la cultural.

La incursión de la presidenta de una de las primeras entidades financieras mundiales en Twitter parece seguir una tendencia imparable en todas las áreas de actividad. Inevitablemente, Twitter se ha convertido para bien o para mal en el ágora pública en el que personas privadas o públicas, anónimas o mundialmente conocidas, reflexionan sobre la actualidad, comentan acontecimientos o aportan ideas. La Reina Isabel II, el Papa Francisco son algunas de las figuras universales que han ido sellado en los últimos años el abrazo digital con esta omnipresente red social.

En el ámbito empresarial español, la presencia de los principales directivos en Twitter continúa siendo todavía relativamente escasa, sobre todo, si se compara con otros países. El último informe elaborado por Estudio de Comunicación sobre la presencia de las empresas del Ibex 35 en el entorno digital constataba precisamente que tan solo un 4,5% de los CEOS o presidentes tenía cuenta en Twitter.

Las razones para estar o no estar en esta red social tan controvertida son diversas y hay tantas ventajas como inconvenientes para recomendar al directivo de una gran empresa que abra una cuenta en Twitter.

Es cierto que Twitter se convierte en determinas ocasiones en un campo de batalla que a veces engulle como un maremoto incluso a los que contemplan la tormenta desde la orilla. Son sobradamente conocidos los ejemplos de CEOS o presidentes de empresas que se han visto en el disparadero por opinar incluso sobre cuestiones ajenas a su cometido profesional porque inevitablemente cualquier opinión personal se identificará con la de su empresa.

Estar en Twitter no implica necesariamente tener que opinar sobre lo divino o lo humano. En este sentido, el cultivo de una faceta determinada o tema específico en sus mensajes como está haciendo Ana Botín, centrando sus comunicaciones en el elogio de la diversidad y el apoyo de iniciativas en pro de la igualdad y el progreso, es una opción inteligente y beneficiosa.

Por Adolfo Lázaro, director en Estudio de Comunicación España.

@alazaro_m

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Adolfo explica que en la sociedad actual hiperconectada del siglo XXI, las herramientas digitales, con su capacidad para trascender espacios y fomentar la interactividad, facilitan la cercanía, borran fronteras, amplían la accesibilidad del discurso, y lo que es más importante, facilitan la cercanía emocional.

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Adolfo comenta que las redes sociales son una realidad en la comunicación externa, donde se utiliza Facebook, Twitter, Instagram. Los empleados esperan tener en el ámbito empresarial las mismas herramientas que utilizan en su esfera personal. La incorporación de los millenials al mundo laboral está sin duda transformando las expectativas en esta cuestión. Pero no solo de ellos. Todos somos ya homo digitales.

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La primera de ellas tiene que ver con la reputación online: «las empresas deben contar con una estrategia global en internet, diseñada a partir de su huella digital e integrada en su estrategia general de comunicación». Y esto debe realizarse mediante una estrategia multicanal, «apostando por un grupo combinado de herramientas». Así mismo, Adolfo Lázaro destaca la importancia de los influencers, un campo que se ha visto expandido de forma exponencial por las redes sociales. Otra tendencia será la creatividad en la comunicación interna, donde los canales habituales de las empresas ya no son suficientes para llegar al empleado. Por último, habrá que tener en cuenta la creciente complejidad en la comunicación de crisis. «Las redes sociales han modificado las reglas del juego y la respuesta a este desafío exigirá cada vez mayor preparación y una colaboración más estrecha entre los diferentes departamentos de una empresa».

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Prnoticias, 20/11/2012.- Las redes sociales han dado una vuelta de tuerca a las tradicionales crisis corporativas con la configuración de un nuevo escenario mediático. Una especie de corral de comedias simultáneo en donde los problemas que pueden aquejar a una empresa, la queja de un consumidor desairado, un rumor sin fundamento o las críticas de un determinado stakeholder pueden alcanzar una espiral de impredecibles consecuencias. La información se multiplica, los canales y los agentes también. La situación me evoca el recuerdo de la genial tira cómica del inigualable Ibáñez, el patio de vecinos de 13, Rue del Percebe, en el que los comentarios, vicisitudes y trifulcas de los habitantes de este esperpéntico microcosmos se interrelacionaban y se retroalimentaban entre sí. El bufido de la vecina del ático se propaga hasta la mancomunidad cercana y regresaba reduplicado y todo el vecindario se enteraba de que la pizpireta habitante del  tercero derecho había recibido una visita masculina.

La propia naturaleza de las redes sociales confiere a las crisis empresariales unas características propias que las empresas deben conocer con el fin de contrarrestar o atenuar los perjuicios a su imagen. Estas son sus principales características:

1. Rapidez: Como en 13 Rue del Percebe, los problemas, la desinformación o los rumores en las redes sociales se propagan a la velocidad del rayo. El escrutinio público es inmediato, desbordando la capacidad de respuesta de muchos departamentos de comunicación corporativos, cuyas estructuras no están diseñadas para afrontar este tipo de situaciones o no cuentan con el asesoramiento adecuado. La protesta en twitter de un consumidor insatisfecho puede convertirse en una protesta pandémica.
2. Globalidad: las crisis no conocen fronteras. Un conflicto menor, con una repercusión aparentemente limitada o circunscrita a una zona o región muy localizada puede convertirse en un conflicto global debido a su expansión descontrolada.
3. Máxima visibilidad: Si en la era de los medios tradicionales una empresa aquejada por una crisis podía consolarse pensando que esta, confinada en las páginas salmón de los diarios económicos, podía pasar desapercibida para alguno de sus públicos objetivo, en la era de las redes sociales esto ya no es así. Los problemas se magnifican y se exponen y “todo el mundo se entera”.
4. Máxima permeabilidad: las fronteras entre las redes sociales y los medios tradicionales se difuminan. Todos participan de todo.
5. Permanencia: los problemas en las redes sociales parecen escribirse con tinta indeleble. El Sr. Google nunca olvida. Aún después de la resolución de un conflicto, sus vestigios quedan al alcance de un golpe de ratón de cualquier cibernauta que hace una búsqueda en la red, no importa el propósito que le guíe.

 Hasta aquí los rasgos que pueden convertir una crisis en Twitter, Facebook o Youtube en una verdadera pesadilla. Pero las redes sociales ofrecen también oportunidades para las empresas que se esfuerzan por gestionar la comunicación de crisis en esta especie de patios de vecinos universal:

6. Son detectables y se pueden cuantificar: existen abundantes herramientas de gestión para el seguimiento y monitorización del ruido o buzz, con el fin de conocer todo lo que se dice la compañía en la web 2.0 (redes sociales, plataformas multimedia, microblogs, foros de debate, etc) y cuantificar su impacto.
7. Permiten el diálogo: las redes sociales ofrecen la posibilidad de interactuar, de responder a las críticas. Lo importante no es haber cometido un error sino poder disculparse y recuperar el crédito perdido.

Las empresas han de ser conscientes de esta nueva realidad y deben contar con los medios adecuados para afrontar una crisis en las redes sociales. Para ello no existe otra estrategia que la preparación y la planificación meticulosa. Deben contar necesariamente con una estrategia global en internet, integrada en su estrategia general de comunicación. En dicha estrategia, que deberá diseñarse a partir del estudio previo de su huella digital, ocuparán un lugar clave el seguimiento y monitorización constante del ruido y un manual de comportamiento en redes sociales, que fije las pautas de actuación en una crisis ante críticas, comentarios ofensivos y  defina los mecanismos de respuesta. Y debe tenerse en cuenta también tres recomendaciones clave: Reconocer el error, responder con agilidad a cualquier crítica y ser transparentes. Si la transparencia es clave en cualquier crisis empresarial, lo es más en las redes sociales. La impostura, el doblez o la simulación se transparentan más, valga la paradoja.

@alazaro_m 

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La incertidumbre acrecienta la necesidad de comunicar, en el sentido más literal de comunicar, es decir, de poner en común, de compartir. Las organizaciones descuidan a menudo este aspecto o no otorgan la suficiente importancia a la transmisión de información coherente, clara y precisa en momentos de tribulación. Se limitan a seguir cumpliendo las líneas o directrices marcadas, a desarrollar los programas de comunicación rutinarios establecidos de antemano. O lo que es peor: no hacen nada, inermes ante unas circunstancias adversas (caída de las ventas, del margen empresarial, despidos) en las que los rumores, las conjeturas y los comentarios infundados se propagan a la velocidad del rayo alimentados precisamente por la falta de información precisa y fiable. El miedo o el temor a lo que puede pasar fomenta a menudo el silencio y este es fatal.

Si el objetivo primordial de toda comunicación interna es el de transmitir a los empleados de una empresa los objetivos de la organización, conseguir su identificación  con estos y favorecer su motivación e implicación, en situaciones difíciles esta necesidad es mucho más acuciante. Los empleados constituyen uno de los stakeholders prioritarios de una empresa. Los más próximos a ella. Pueden ser sus embajadores cualificados o sus detractores más enconados si se sienten alienados o ajenos a la realidad corporativa.

Las empresas han de ser conscientes de que en momentos críticos la comunicación con sus empleados ha de ser más frecuente y de que estos deben disponer de canales o vías de comunicación bidireccionales desde los que poder plantear sus inquietudes o preguntas o resolver sus demandas de información.

El diálogo sincero y franco con los empleados asegura su apoyo y comprensión en momentos en los que quizá sea preciso adoptar medidas impopulares o de ajuste, sin rehuir explicaciones por difíciles que estas sean. El factor emocional es también muy importante y la comunicación presencial, cara a cara puede ser vital. En momentos difíciles, es mucho más importante una charla presencial, con convicción y entusiasmo que un frío comunicado o anuncio difundido a través del correo electrónico.

Hay que explicar el impacto que la crisis o la recesión está teniendo o va a tener en las cuentas de la empresa y las medidas que se están adoptando para capear el temporal, sin rehuir las dificultades y evitando los eufemismos o las expresiones vacías y retóricas. Hay que seguir reiterando los valores corporativos, que son los pilares fundamentales que acompañan a una empresa tanto cuando se rema con el viento a favor como cuando está en contra.

Y tampoco hay que descuidar un elemento esencial en toda organización: la comunicación con los mandos intermedios. Por su importante ubicación dentro la escala jerárquica de la organización son a menudo los referentes de la empresa ante un gran número de empleados. Deben disponer de los mensajes correctos, ser capaces de poder contestar preguntas o de transmitir hacia arriba las dudas e inquietudes de sus equipos.

En momentos difíciles, los responsables de comunicación interna deben preocuparse además por implementar sistemas de monitorización de los rumores. La  generalización hoy en día de las redes sociales convierte a estas herramientas en propagadoras idóneas de las habladurías y los chismes. La empresa debe ser capaz de realizar un seguimiento sistemático no sólo de los medios tradicionales sino también de los que utilizan Internet, como facebook, blogs personales, o twitter. En una reciente reestructuración empresarial, una cuenta informal habilitada por un grupo de empleados en Facebook se convirtió en un canal muy activo en donde se publicaban regularmente comentarios, especulaciones o conjeturas, o críticas, pero a menudo informaciones falsas. La empresa debe estar alerta para desmentir todos los rumores o comentarios inciertos que además de no responder a la verdad minan la moral de la organización.

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