Un buen ejemplo es la campaña de @Campofrio_es con unos ingredientes que no suelen fallar: imágenes entrañables, historias reales, emotivas y un cartel de cine. Y lo más importante un mensaje directo al corazón “que nunca se nos olvide lo acojonante que es vivir”. Los profesionales de la publicidad saben que, cuando se trata de persuadir, el registro de las emociones lleva las de ganar y siempre supera al racional. Tanto es así que son este tipo de campañas las que además generan una ingente conversación en esa plaza del pueblo virtual que son las redes sociales, donde todos opinamos porque a todos de una manera u otra nos ha tocado la “tecla de las emociones”.

En la de Campofrio hay opiniones para todos los gustos: unos a favor y otros en contra. Incluso algunos grupos antivacunas se la han “apropiado” para reforzar su convencimiento y se han sucedido también críticas desde la ideología política por la elección del plantel de actores. Lo cierto es que un año más el anuncio no nos ha dejado indiferentes. Yo, personalmente, sin entrar en ningún tipo de elucubración me uno al deseo expresado por Karra Elejalde, muy parecido al que expresó en un reciente encuentro entre mis amigos uno de ellos: URGE VIVIR

Por Charo Gómez, socia de Estudio de Comunicación

@CharoGmez1

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Malos tiempos, ajuste de cinturón, resultados inferiores a los deseables… Cuando viene “Paco con la rebaja”, como solía decir mi abuelo, el primer “gasto” que se elimina es la Comunicación. ¿Será porque empresas e instituciones no lo entienden aún bien y lo ponen en la lista de superfluos que “quedan bien” en periodos de “vacas gordas”? Y, mejor: ¿entienden los primeros ejecutivos de esas organizaciones, los que aprueban e impulsan los recortes, que están errando el tiro si lo que pretenden es la supervivencia y no la bancarrota?

Durante una conferencia sobre “Intangibles como factores de éxito en el mundo empresarial”, el presidente de UNESA, Eduardo Montes, puso de manifiesto la importancia de “valores que no forman parte de la cuenta de resultados”, como la empatía, la honestidad o la Comunicación. Y añadió alto y claro que éstas son cualidades sin las que hoy en día no se puede concebir el liderazgo.

Estoy totalmente de acuerdo con el Sr. Montes. Es la primera vez que escucho esta teoría, dicha tan bien y tan clara, a alguien que no trabaja en Comunicación; es decir, que no defiende directamente sus intereses. Y me permito añadir que comprender esto no pasa sólo por “tentarse la ropa” antes de dar el tijeretazo a Comunicación; pasa, sobre todo, por tener en cuenta que no comunicar es dejar huérfanos a clientes, trabajadores, ciudadanos, proveedores… de su relación con la empresa o la institución que ha decidido “recortar gastos”.

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Por eso, muchos llegan a percibir la publicidad como algo desagradable, molesto. Algo que les «parte» la película y, además, se repite machaconamente. Sin embargo esto no siempre es así. Hay veces que la publicidad nos alegra con sus canciones pegadizas y nos emociona con su representación de pequeños trozos de vida cotidiana.

Al igual que en su día nos dejamos seducir por el “chico Martini” a “la hora Coca-Cola Light” y “comíamos con Isabel”; hoy sacamos la mano por la ventanilla del coche para sentir que “nos gusta conducir” o luchamos por pagar la hipoteca de la “república independiente de nuestra casa”. De todos estos recuerdos publicitarios es de lo que habla Sergio Rodríguez en su recién publicado libro: “Busque, compare y, si encuentra un libro mejor, ¡comprelo!”.

Todas esas frases, eslóganes y canciones que hoy seguimos recordando en nuestro “top of mind” son el resultado de una publicidad eficaz. La eficacia publicitaria no siempre va de la mano de la belleza visual. Un claro ejemplo de esto es la última campaña de retirada de las bolsas de plástico que está haciendo Carrefour: “Bolsa CACA”. Ese claim no nos evoca una situación agradable y tampoco viene acompañado por un modelo que nos lo haga más atractivo, pero nos impacta.

Recordando al famoso “Curro” de Halcón Viajes llegamos a la conclusión de que la publicidad valiosa es aquella que se recuerda, independientemente de que pueda parecernos hortera o poco sofisticada.

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En Facebook hay un grupo de fans de “Señoras con bolsa de plástico en la cabeza cuando llueve”. ¿Qué va a ser de ellas ahora que estas bolsas van a empezar a desaparecer de nuestras vidas? ¿Y qué va a ser de nosotros, consumidores de bolsas de plástico insaciables, cuando ya no las encontremos tan fácilmente en los supermercados?

Retos como este tenemos por delante los comunicadores. Explicar al resto de la humanidad que el mundo no se acaba con la desaparición de las bolsas de plástico, que su extinción acarreará beneficios medioambientales, y que el pequeño esfuerzo económico que vamos a tener que realizar al comprar bolsas de más de un sólo uso no es más que una pequeña contribución para que nuestros hijos, y los hijos de nuestros hijos, vivan en un planeta un poquito más limpio. Además, todo hay que decirlo, los consumidores nos hemos vuelto unos comodones y estamos acostumbrados a hacer la compra con una pila de bolsas a nuestra disposición. Bueno, sólo hay que cambiar una cosita: ahora cuando cojamos la lista de la compra nos tendremos que acostumbrar a coger también el carrito o la bolsa de la compra, como hacía nuestras abuelas y hacen en todos los países nórdicos o en nuestro vecino Portugal.

Pero comunicar esto y llegar a la conciencia del consumidor es difícil. Es verdad que todos hemos visto el documental de Al Gore sobre el cambio climático, pero cuando nos tocan nuestra comodidad y nuestro bolsillo la cosa cambia. Pero ahí están tanto la Comunicación como la Publicidad para superar este reto. Si juntos fuimos capaces de concienciar a la gente para que separara el plástico de la basura orgánica y del cristal; si fuimos capaces de hacer que en la mayoría de los hogares se creara un centro de basuras propio de un ayuntamiento con tres tipos de cubos de basura según su contenido y, sobre todo, si fuimos capaces de lograr que la gente bajara a tirar la basura cargada con tres bolsas distintas, ¿cómo no vamos a ser capaces de hacer entender a la gente que la desaparición de las bolsas de plástico beneficia a todos?

Un conocido supermercado ya ha empezado. Además de ser el primero en retirar estas bolsas de sus superficies, es el primero que está llevando a cabo una campaña (a mi parecer bastante acertada) para concienciar a los consumidores de los beneficios que tiene eliminar las bolsas de plástico de nuestras vidas.

Para poner un granito de arena en esta concienciación, voy a crear en Facebook un contra-grupo de fans de “Señoras con bolsa de plástico en la cabeza cuando llueve” que se llame “Señoras con el carrito de la compra de tela”.

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Los colores forman parte y están integrados en nuestra vida cotidiana. Son cada vez más los estudios que se realizan sobre la influencia de los colores a la hora de conseguir una u otra sensación en los individuos. Se ha demostrado que nuestro cuerpo recibe energías cromáticas y como consecuencia, reacciona ante ellas. Por ejemplo, un estudio publicado por la revista Science y realizado por la Universidad de British Columbia en Vancouver (Canadá) concluye que «El color azul fomenta la creatividad mientras que el color rojo mejora la atención en los detalles «. En nuestras sociedades de consumo masivo, los colores ocupan un papel importante para retener la atención y actuar sobre la capacidad reflexiva y emocional del consumidor. Por lo tanto, la utilización de colores acertados constituye uno de los códigos de comunicación no verbal más efectivo.

El significado y las connotaciones del color tienen, también, un componente cultural. Una mala elección del color podría resultar nefasta para una campaña según en qué mercados: por ejemplo, a los ingleses les gusta que las verduras tengan un color verde fosforito mientras que en Francia eso da una imagen artificial o se podría vender un aspirador morado en Inglaterra pero sería un error en Italia que este color representa el duelo.

Además de incidir en las sensaciones del consumidor, el color se ha convertido en una herramienta de comunicación eficiente para identificar y destacar una marca frente a su competencia. Algunas firmas como Apple (y su famoso imac) o Ing Direct (con su cuenta naranja) han utilizado los colores como elemento de diferenciación y gracias a ello han tenido un éxito internacional. Los colores son parte esencial de la marca:  sería dificil imaginar la Coca-Cola sin su color rojo o pensar en Post-it sin asociarlo con el amarillo.

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¿Qué ordenador utiliza Carrie Bradshaw en Sexo en Nueva York? ¿Qué marca de coche conduce James Bond?

Cualquier persona que haya visto la serie Sexo en Nueva York o un James Bond puede contestar sin ninguna duda. El product placement existía ya en 1927 con la primera peli Wings y los chocolates Hershey. Asistimos estos últimos años a un boom y nuestras marcas favoritas florecen en nuestras películas.

La razón principal de su rápido desarrollo estos últimos años es sin duda la evolución de la tecnología en los hogares que ahora permite al consumidor evitar la publicidad con el programa TIVO. Películas, series, programas de televisión, dibujos animados nos influyen en nuestra vida cotidiana enseñándonos lo que es popular, lo que está de moda o lo que piensa la gente a escala internacional. Cada aparición de una marca famosa como Coca-Cola, Nike o BWM reafirma su estatus de líder y le permite mantener su posición de Top of Mind para el consumidor. Como ejemplo, tenemos Ray-ban que anunció que las ventas de sus gafas de sol Predators 2 llevadas por Will Smith en Men in Black triplicaron sus ventas después de la salida de la película.

Se desarrollan también técnicas cercanas como el advertisement placement con la difusión del mismo anuncio de la marca en la televisión de nuestros protagonistas favoritos. La promotional consideration con el regalo de una marca anunciada a lo largo de un programa. Existe también el virtual product placement que consiste en añadir gracias al ordenador productos en un programa después de su grabación. Nacen también repercusiones negativas como el product displacement visto en la película Slumdog Millionaire. Danny Boyle, director de la peli, tuvo que quitar digitalmente los logos del coche utilizado en la grabación porque la marca no aprobó su asociación con los slums y su pobreza.

Algunos realizadores contestaron a este fenómeno creando product placement falsos con productos inexistentes en el mercado para utilizarlos en varias ocasiones en diversas películas suyas como Quentin Tarantino y sus Red Apple Cigarette, Jack Rabbit Slim’s restaurant o Bug Jakuna Burger. Así podemos ver la ficción superando la realidad: desde 2007, se pueden comprar en algunos supermercados americanos y canadienses los productos vistos en la serie de los Simpsons como el Buzz Cola o Krusty-O’s cereal.

En la película Yo Robot, durante los diez primeros minutos de la película, asistimos a una avalancha de marcas como Converse, Ovaltine, Audi, FedEx, Dos Equis y JVC entre otras. El peligro que le veo con la nueva legislación más permisiva, es asistir a un abuso del método y convertir nuestras películas, series o dibujos animados favoritos en anuncios publicitarios de 2 horas.

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La publicidad digital puede ser rentable tanto para anunciantes como para usuarios. La plataforma Adagreed, en funcionamiento desde el mes de mayo, ha creado un nuevo modelo de publicidad donde el usuario pasa a ser activo ante los anuncios que recibe y, además, obtiene una remuneración por ser receptor de los mismos. El anunciante solo paga por cada anuncio abierto, visto y valorado por el usuario y puede conocer la eficacia y valoración de su campaña en tiempo real.

Se trata de una publicidad aceptada, remunerada, dosificada, segmentada e interesante para el usuario. El usuario decide si quiere recibirla y tiene una remuneración por ello. Puede elegir cuánta ver. Los anuncios se adaptan a su perfil y a sus intereses y recibe mensajes con grandes formatos y la capacidad creativa de los medios convencionales.

¿Cómo funciona? El usuario se registra en adagreed.com y crea un perfil personal, sociodemográfico y de intereses. A partir del registro, recibe, por medios digitales (internet, web TV , teléfono y prensa digital) anuncios de marcas que se ajustan a su perfil e intereses. Una vez visto el anuncio debe valorarlo para pasar al siguiente anuncio y ganar. Decide si le parecen buenos e interesantes o no y si no quiere volver a verlo. Por cada anuncio valorado recibe puntos canjeables por diferentes productos o servicios (entradas de cine, saldo del móvil, comida, vuelos, contenidos de pago en internet, etc.).

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